2014中國母嬰行業(yè)營銷論壇 優(yōu)談網(wǎng)創(chuàng)始人李瑜談心得

　　中嬰網(wǎng)訊：2014年11月6日下午，由中嬰網(wǎng)和市場部網(wǎng)聯(lián)合主辦的2014中國母嬰行業(yè)營銷論壇在上海舉辦。本次論壇活動主要是就面對越來越激烈的市場競爭和越來越“挑剔”的消費者，品牌企業(yè)該何去何從?市場人又該如何去應(yīng)對?直面消費者，品牌又該如何與之對話?社會化媒體又能提供什么樣的營銷價值?等問題和業(yè)內(nèi)人士做一個交流分享。

　　本次論壇中特別邀請了優(yōu)談網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李瑜女士為我們講述優(yōu)談寶寶5000萬用戶的母嬰社區(qū)是如何煉成的。

優(yōu)談網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李瑜女士

    李瑜女士演講原文：

　　謝謝貝貝網(wǎng)的分享，他剛才做的是一個垂直的電商，我是一個社會化的電商，今天就把不同的在母嬰行業(yè)的商業(yè)模式都在這里跟大家分享了，電商是什么呢?就是當(dāng)我說五千萬粉絲的母嬰社區(qū)是如何煉成的，先我們經(jīng)營的是人，人的關(guān)系在這個社區(qū)里面，如果你去想facebook是一個社交網(wǎng)站的話，我們是一個垂直的在母嬰的這樣一個垂直精準(zhǔn)人群建造起來的一個facebook。在這樣一個人群社交的過程當(dāng)中，我們在上面嫁接了電商。

　　今天在這里其實真的是非常的熱鬧，我看都站滿了，就是座位坐滿還不行，都站滿了人，所以這本身就是講的我們是生在了一個好的時代。這個好的時代實際上就是說在一百年以來吧，我們真的是非常幸運的一代。從技術(shù)的進步再加管理的變革，這是每一次、每一代人的革新，一個根本的原因。早年的三次工業(yè)革命，從蒸汽機、電的發(fā)明與此相匹配的就是互聯(lián)網(wǎng)，更為重要的就是現(xiàn)階段的移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變革。前面講到的不同的細(xì)節(jié)就不去講了，更多的是說互聯(lián)網(wǎng)在移動端，因為其實今年恰好是互聯(lián)網(wǎng)的20周年紀(jì)念年，這20年以來我們可以說前面15年代基本上起來在PC端，近5年來智能端，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是非常神速的。我們看單純在全國互聯(lián)網(wǎng)流量的比例它每年就在以150%的量在增長，這個增量可以肯定地講在亞洲尤其在中國還是更高的比例。

　　全球的移動互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)占了整體流量的四分之一，這是全球的，我們亞洲是一半。就是中國人更喜歡人玩手機。從硬件的發(fā)貨量來看，因為軟件和人群的使用量實際是晚于硬件的，硬件發(fā)貨2010年2009年是增加了5倍。從這樣一個趨勢，不管是對我們的吃穿住行，衣食生活現(xiàn)在可以毫不夸張地講手機就是我們身體的一個延伸部分，很多時候如果你兩只手不摸著手機，就感覺身體缺失了一個部分。所以從商業(yè)的發(fā)展來說，過去的PC時代，很可能我們在這里坐的還是男性，他更多的是在客廳的文化，他有一個PC，在客廳里面可以去坦坦地玩游戲、看新聞，當(dāng)時的內(nèi)容更多的是財經(jīng)、新聞、體育，比較線性、理性的消費，是一種書桌文化和純眼球的經(jīng)濟。所以更多的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)時PC更多的是男性經(jīng)濟。

　　可是當(dāng)我們看到移動互聯(lián)網(wǎng)，它更多輕盈，內(nèi)容是碎片化的，更加是一種床頭文化，我們因為是談寶寶的女性，會在社區(qū)里面分享各種各樣有趣的事情，經(jīng)常有媽媽發(fā)一個帖子在社區(qū)里講，你看吃好飯了，寶寶也睡覺了，我和老公兩個人一人躺在床的一頭，但是兩個人都在看各自的手機，所以這種文化實際上包括內(nèi)容也會是更多的時尚、健康、生活，包括社交通過粉絲和品牌去做，通過品牌的更多是通過粉絲的口碑相傳。這種情感消費，包括我們說移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷更加是傾向走向女性的時代，也就是貼近于我們今天所談的母嬰和女性的消費。所以我認(rèn)為這是一個從男人的世界更多的走向女性的時代了。

　　我們調(diào)查也顯示中國女性是更熱衷于移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，跟其他的發(fā)展中國家，比如說金磚四國相比之下中國的女性是更加的使用移動互聯(lián)網(wǎng)的更重的人群。也就是說我自己的觀點，移動互聯(lián)網(wǎng)是讓女性長久以來的亞文化，更加走向了主流化。所以這種基礎(chǔ)就造就了母嬰行業(yè)的發(fā)達(dá)和我們女性行業(yè)的進一步成長。

　　當(dāng)然如果從一個大背景之下再來集中來看嬰兒、孕嬰童這個產(chǎn)業(yè)。先是一個嬰兒潮，其次就是它直接的導(dǎo)致了兩萬億的大蛋糕在等待著大家。從2006年開始起，按照新生兒的數(shù)量進行累積計算的話，現(xiàn)在0～6歲的嬰兒是一個億左右。這樣一個大市場，那么高峰期預(yù)計將持續(xù)到2015年，這就是我們中國的第四波嬰兒潮。當(dāng)然當(dāng)這個開放二胎政策就直接地讓這個東西更加提前到來。我們自己的社群里，因為現(xiàn)在已經(jīng)有了五千萬的人群在里面互動，所以我們大數(shù)據(jù)的提取對她的行為會有比較多的跟蹤。明顯的一點就是去年10月份的時候個媽媽們還在探討說我們在山西二胎政策后沒放開，說我們在上海好像已經(jīng)開始了，就是全國31個省市風(fēng)向是不一樣的。那么大家從商家我們上下游的打交道的溝通起來還是在觀望，說這個政策不知道是開放到什么樣的程度。到現(xiàn)在是11月份，我們的社群里已經(jīng)有一個二胎群，一個二胎幫他們在全國各地的省份這些媽媽們的手上已經(jīng)抱著二胎了，大家知道懷孕生子十個月，這個速度是非常快的，很多三四年的老粉絲在我們老群里她拍照貼出來的時候，拋出來的時候已經(jīng)是兩個寶寶，一個會跑，一個抱在手上的這樣一種狀況了。所以這個已經(jīng)成為現(xiàn)實了，從我們直接跟用戶的溝通，可以看到這一點。

　　當(dāng)然它就直接地帶來了一個消費力的井噴，在去年的時候基本預(yù)估今年是一萬億的市場，但是從現(xiàn)在來看很快到2015年它將會再翻一倍，就是通過這一年半的時間還會再翻倍，是兩萬億的市場。

　　這是在社區(qū)里面每年年底的時候會做一個調(diào)研，我們做這樣一個調(diào)研，在幾千萬的用戶里面基本會收到幾百萬份的回復(fù)，去掉一些相對來說從統(tǒng)計學(xué)的角度來說不是有效問卷，我們基本上會有幾十萬的人群來進行一個統(tǒng)計。這是去年元旦的時候做的，現(xiàn)在11月份很快，我們2014年的這一期也準(zhǔn)備要發(fā)布了。我就簡單地摘取了其中幾個比較有意思的數(shù)據(jù)跟大家分享一下。當(dāng)然沈老師從央視的整個消費調(diào)查會更加代表不同的人群。

　　90%的中國辣媽在適齡的時候生育個寶寶，跟剛才沈老師的數(shù)據(jù)也是很一致的，我們會發(fā)現(xiàn)尤其三四線城市的這些媽媽們生孩子非常早，遠(yuǎn)在三年前我們社區(qū)剛剛開始活躍的時候，就已經(jīng)看到怎么這么多90后都做媽媽了，很多90后的女孩子在我眼睛里面就是小姑娘的，都已經(jīng)生小孩了。所以其實是相當(dāng)早，42%的媽媽在26～30歲之間生下了個寶寶，更多的也是我們的人群，雖然是集中在一二線城市，也有很多三四線城市，但是主要還是網(wǎng)絡(luò)人群。46%的媽媽是接近于一半是21～25歲之間就已經(jīng)生下個寶寶了，這時候從品牌在她的腦子里面植入，這是人生一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，普適的真理世上只有媽媽好，我們看到中國新一代的媽媽態(tài)勢同樣偉大，我們認(rèn)為年輕的媽媽現(xiàn)在好像更多的是全職媽媽，至少在我們網(wǎng)站上活躍的還有一半的年輕媽媽會先放棄她的職業(yè)生涯，大家更加看重對寶寶的撫育，至少是在三歲之前，其中有一部分會再返回職場。

　　上得了廳堂，下得了廚房，小媳婦也有春天，她們在整個家庭里面，從收入這里有統(tǒng)計還有很多高知識的媽媽的比例是在上升的，并且還有婆媳的關(guān)系，以前中國文化傳下來的比較難處的一個關(guān)系，但是以我們的社群里面來看，83%的媳婦跟婆婆的關(guān)系還是相當(dāng)不錯的。當(dāng)然這個也是得益于網(wǎng)絡(luò)里面活躍著大概50多萬的專家，就是婦科、兒科、產(chǎn)科尤其是心理科的專家，有問題需要幫助的時候，只要在這里表達(dá)，或者直接找專家提問，自己作為女人，我也是兩個孩子的媽媽。其實也非常的知道，一個女人從無知逐步成長為有知，真的成為一個成人的過程，一直找懷孕準(zhǔn)備生小孩的時候，突然就變得無知了。一下子就覺得這個世界又都是全新的了，這時候非常多的問題，非常多的焦慮，非常多的對未來不安全的考量，其實我們從社區(qū)的角度形成了一種支撐，無論是同樣想法的人，還是專家能夠給她再及時的給以指導(dǎo)。

　　剛才沈總也提到了，從我們的調(diào)查結(jié)果來看，一口奶健壯一個民族，一口奶也可以毀掉一個民族，所以確保母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量安全，對這個人群已經(jīng)是燃眉之急，今天大家可能還看到一個新聞，就是剛剛對產(chǎn)品的檢查結(jié)果，我們互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)銷售有三分之一的玩具、童裝和成人的用品是不合格的，針對安全標(biāo)準(zhǔn)來說，其中還點名點到了凡客誠品。在我們這個行業(yè)來講，從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游包括現(xiàn)在對海淘的這樣一種追捧，實際在很大程度上就是人的一個基本的對安全的一種需求的表現(xiàn)。尤其是我們所從事的行業(yè)，不僅僅是母嬰行業(yè)，其實人類偉大的一個追求就是我把這個種族延續(xù)下去，所以這是在他基因里面根本的要去保護的東西。

　　把根留住，就是剛才講了中華民族的香火不能滅了，所以幼兒奶粉的安全問題確實非常重要。馬云也有哭的時候，實際上也是跟剛才各位的數(shù)據(jù)是比較一致的，就是不盲從網(wǎng)購，母嬰產(chǎn)品實體店，實際上是受媽媽們信賴的。當(dāng)然我覺得這種信賴只是因為對一些類型的產(chǎn)品她會更加要眼見為實，要更信賴她的渠道�？墒俏覀冞@個并不會抵消掉整個大的趨勢，就是大的趨勢它還是在不斷的往線上轉(zhuǎn)變，只是說轉(zhuǎn)變的速度會根據(jù)不同的細(xì)分品類有所變化。

　　潮媽消費母嬰產(chǎn)品時高新技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)是兼具的。寶貝要一生陪我看日出，是講兒童意外死亡率的上升，國內(nèi)的相關(guān)法律和成人責(zé)任的缺失，安全的產(chǎn)品實際上也會深得媽媽的喜歡，社會教育還要更多的從意識上做這方面的工作，也就是說28%的媽媽曾經(jīng)將孩子獨自留在加重，這三分之一是非�？膳碌奈覕�(shù)字，每到寒暑假都會有各種這樣的數(shù)字，在美國14歲的孩子單獨留在家里是違法的，這是一個長遠(yuǎn)的工作要去做。

　　下面一個部分就是剛剛分享了一些數(shù)據(jù)，我們就回到主題，上個月在福布斯云集，它是說現(xiàn)在女性的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上越來越活躍，說李總請你去給我們講一講你對女性的理解，你給一個標(biāo)題。當(dāng)時我就說其實有什么標(biāo)題，大家都講我爸是李剛，拼爹，實際上移動互聯(lián)網(wǎng)就進入了一個拼媽的時代，它就有一種新的掘金的方式，怎么樣做好在這個兩萬億元的大蛋糕里面去掘金呢。講到互聯(lián)網(wǎng)也可以更多的介紹一下我自己，阿里上個月上市，成為大的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么實際上就在我們創(chuàng)辦了優(yōu)談寶寶之前的一年，當(dāng)時我是帶著團隊到納斯達(dá)克做盛大游戲的上市是那個時間當(dāng)年的到那時候為止的中國大的一個互聯(lián)網(wǎng)上市。時任現(xiàn)在的常委了俞正聲當(dāng)時的上海市委書記還給我們發(fā)來賀電，所以一定程度上來說對互聯(lián)網(wǎng)的一種深入的理解和對這個行業(yè)的趨勢在那個時候我們就確定了說，未來是移動互聯(lián)網(wǎng)的，然后未來女性會越來越活躍。剛才講到對產(chǎn)品的認(rèn)知，我們說女性媽媽可能從負(fù)一歲做到3歲，因為其實3～6歲她的行為就發(fā)生很大的變化。更加一致性的可能就是負(fù)1歲到3歲，同時我們還做了另外一個產(chǎn)品，叫優(yōu)談大姨媽，會從更早的階段，從女孩子要她結(jié)婚，所以我們講的就是女人的三個重要的時段，成長、成家到成熟，就把這個對品牌的認(rèn)知、信任做好。

　　產(chǎn)品不去多講了，從我們真正去懂女人，真正去理解女人的話，現(xiàn)在線下的消費我跟阿里的數(shù)據(jù)中心的游主任，我們一起同場做過一次演講，就是阿里線上的消費73%左右的群不都是女人的錢包。這個還不算說女人放到購物車之后，讓老公去付帳的。我們從線上因為我們自己的電商部分來看，75%的消費就是線下的也是由女性來進行的花費，所以我不知道在座的女性不講了，男性您的家里到底是老婆做決定，還是你做決定。但是全國來看是75%是女性做決定的。

　　產(chǎn)品就不去多說了，我們講一下幾個特點從母嬰做社區(qū)來講，剛才沈老師也說，大家對于它的品牌的選擇，比較影響她的是一些垂直的母嬰社區(qū)、垂直的母嬰網(wǎng)站渠道，還有一些社交網(wǎng)站的品牌推廣對她的認(rèn)知，先要有一個比較廣泛的人群，同時還要精準(zhǔn)。第二個就是說黏著度得特別高，一個社區(qū)做得優(yōu)和劣的大區(qū)別就是用戶是不是不斷的回來，所以我們做產(chǎn)品是要求到現(xiàn)在為止它的一個回訪率就是用戶的留存率是60%。這樣的話你就能夠更深入地去影響她對品牌的認(rèn)知。同時購買力強，就是60%的人群在這里是5～8千的月收，因為用智能手機本身就有一道坎去篩選了人群，家庭月入一萬五以上的占到了15%，這也是一個相當(dāng)高的比例。同時因為今天在講營銷，營銷我認(rèn)為不管是一上游還是下游的供貨商還是其他的品牌商在現(xiàn)階段是一定要走新型的營銷之路，從新媒體的營銷，從微博來說實際并不像大家想的一樣它完全被微信替代掉了，因為它更多的還是一個開放式的，當(dāng)你要去做大型活動的時候，其實更多的會吸引用戶的點擊，所以這個不特別的去講了，時間關(guān)系。

　　從微信來講，它是一個新生事物，到今年它公共號已經(jīng)到了八百萬，而且每個月還在不斷的增長，所以說做微信營銷可能對品牌來說都不是必要不必要了，是應(yīng)該做的選擇。這里面當(dāng)然我們也講到一些在操作的過程當(dāng)中一些經(jīng)驗，就是你好的一點就是要給你的微信賦予一個擬人化，千萬不要跑出來就像《人民日報》一樣說話，所以你這個品牌的擬人是怎樣的，是一個調(diào)性和個性，怎樣去提升它的網(wǎng)感，這是在微信公眾號運營當(dāng)中注意的點。

　　跨界合作，這是我們跟趙普總(音)的十月媽咪的合作，他去年想找一個新的代言人，在全網(wǎng)尋找47/5，這個合作我們做下來，這是一些數(shù)據(jù)了，曝光次數(shù)上億，然后覆蓋用戶達(dá)到七百多萬，下單的用戶，線上用戶同時也有20多萬的覆蓋率，這個活動很有意思，因為主戰(zhàn)是在騰訊，所以中國辣媽活動在騰訊，但是如果從我們這里送去報名的就會寫上來自優(yōu)談寶寶，結(jié)果從上線到后都是來自優(yōu)談寶寶，后選出來的辣媽名也是我們優(yōu)談的媽媽，所以垂直的東西，它的精準(zhǔn)，它的投入度和其他的網(wǎng)站是有本質(zhì)的區(qū)別的。所以十月媽咪取得了非常好的效果。

　　另外一個案例是九陽豆?jié){機，當(dāng)時王總要推出一個新的產(chǎn)品，叫做每周煲，豆?jié){機是一個很明顯的產(chǎn)品，基本上售價幾百塊錢，這個東西推出來說我要賣1299塊錢，我說你怎么想的，煮個粥要1299元，我去買個美的電飯煲也可以煮粥，后來根據(jù)他的策略，我們要去配合他，幫他在做這個人群的精準(zhǔn)營銷的時候，就走了意見領(lǐng)袖的路線，媽媽精準(zhǔn)營銷的路線。用戶的體驗是什么，因為有這么多的專家，包括營養(yǎng)專家、兒科專家，再加上很多的廚房的意見領(lǐng)袖，就給他做了一個，這些報告，每個是一個報告，如果點進去，當(dāng)時我都震驚了，我說怎么都寫得跟博士論文一樣的，就是那么的豐富寫得。所以后實際上在優(yōu)談寶寶的電商的銷售量達(dá)到了它整個新品出售的15%，這還是三年以前的案例，那時候我們還很小，沒有現(xiàn)在這么大的人流。當(dāng)時是在我們發(fā)的，兩周之后天貓才上線，天貓寫的更多的是技術(shù)性的描述，看到這些媽媽們寫的以后，實際上也影響了他終面向消費者的文案，因為只有媽媽才能知道說我這只手抱著孩子的時候，這只手要去煮粥的時候，是一個怎樣的體驗。50/20，這是同樣的媽媽們這種社會化營銷的一個很大的好處就是去中心化了，當(dāng)我們有幾千萬的用戶，當(dāng)時還不到幾千萬，當(dāng)時只有一千多萬，每個人都到她的微博上去分享一下，每個人都到她的微信上去分心一下，當(dāng)時就是全網(wǎng)一搜，都能看到每周煲(音)的的使用、體驗，所以微營銷帶來的效果是爆炸性的。當(dāng)然還有媽媽會寫日志，會讓她的朋友來購買。影響購買大概就是三分之一，三分之一，三分之一，沈老師說的強關(guān)系就是熟人、朋友，另外三分之一是社交網(wǎng)站，社交的影響，另外三分之一就是垂直的網(wǎng)站，精準(zhǔn)人群的媒體。這是一個效果，她講的我們把效果真正的應(yīng)用案例講出來，這個就是它進一步的發(fā)布的搶購信息，然后她讓朋友來買。

　　同時今年我們跟阿里做了一個深度接入的合作，在母嬰行業(yè)里，就是我們這個行業(yè)垂直領(lǐng)域是一家。做的是它把它所有的商品深度開放給我們，我們從數(shù)據(jù)庫上產(chǎn)生了一個對接，為了保證質(zhì)量，由我們的專家來寫這些標(biāo)準(zhǔn)，把這些標(biāo)準(zhǔn)形成文檔交給他們的技術(shù)人員，只開放符合我們質(zhì)量要求的品牌，上到我們的平臺上，提供給我們的用戶，這樣的話它的商品是有上億的，其實天貓內(nèi)部跟我講，他們這個平臺在母嬰行業(yè)的網(wǎng)銷已經(jīng)占到了差不多85%～90%的量，當(dāng)然這是內(nèi)部數(shù)據(jù)，不知道真正市場的表現(xiàn)是怎樣的。就是這樣一來實際上有很多資源可以獲取很多用戶，他們也有九千萬的母嬰用戶。這個案例不是說我們因為合作有多強，當(dāng)然它確實帶來非常多的資源。但是更重要的一點，是一種開放。就是這個行業(yè)我們要把兩萬億的大蛋糕去切分，它不是一個紅海和惡性競爭的階段，還沒有到。更多的在營銷上我是倡議像我們以前無論是做軟件的時候還是做網(wǎng)游的時候真正的成功一開始是一種共生，像我們跟它就屬于共生的，大家互補的來形成產(chǎn)業(yè)上下游鏈的健康良性的發(fā)展，把蛋糕越做越大，新的市場聯(lián)合在一起，品牌的上下游就會變得更強，形成一種供應(yīng)的關(guān)系。這是我們現(xiàn)有的部分跟我們合作的品牌，我也非常的感謝今天的主辦方給我們這樣一個機會，跟各位能夠分享，謝謝大家，期待更多的合作。

（圖/文  中嬰網(wǎng)）