石獅童裝企業(yè)求突破 探尋動漫產(chǎn)業(yè)對接新模式

　　核心提示

　　有的品牌企業(yè)將企業(yè)文化“靈魂”通過文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為卡通形象，制作成動畫片進(jìn)行傳播;有的企業(yè)通過推廣原創(chuàng)動漫形象，然后開發(fā)生產(chǎn)該形象系列產(chǎn)品。石獅企業(yè)與動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接的兩種商業(yè)模式，其背后都擁有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成為動漫文化創(chuàng)意的“孵化器”，動漫文化創(chuàng)意則成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“創(chuàng)新推手”。兩種模式孰優(yōu)孰劣，能否讓生產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時賺得“盆滿缽滿”，終都需要市場檢驗。

　　模式一：

　　童裝投拍品牌同名3D動畫

　　從去年開始，一場動漫的3D立體式營銷吸引了童裝行業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，引發(fā)這場“眼球風(fēng)暴”的是石獅知名童企小玩皮服裝織造有限公司，其投資推出的《小玩皮》系列被定義為中國童裝行業(yè)部3D動畫片。

　　為何這是中國童裝行業(yè)的部3D動畫片?一是該動畫片的投資方為童裝企業(yè);二是動畫片名稱及主角“小玩皮”不僅與企業(yè)品牌同名，且動畫形象來源于企業(yè)LOGO;三是 “小玩皮”系列是3D動畫片，在此之前，泉州盛克鞋服則推出了旗下品牌“杰米熊”同名動畫片。

　　毋庸置疑，該企業(yè)通過與動漫文化創(chuàng)意對接，進(jìn)一步凸顯企業(yè)形象、強(qiáng)化品牌個性、通過動漫傳播渠道深入推廣“玩·趣”產(chǎn)品文化內(nèi)涵，用動漫文化創(chuàng)意穩(wěn)定固有消費群體，拓展和培育新的消費群體，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。在石獅童裝行業(yè)人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)對接動漫文化創(chuàng)意，是小玩皮品牌傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一種商業(yè)模式。

　　是什么原因讓小玩皮投拍同名3D動畫片?該公司企劃經(jīng)理廖金輝向記者介紹，經(jīng)過近20年的發(fā)展，小玩皮已經(jīng)成為一家具有專業(yè)制作童裝經(jīng)驗的大型企業(yè)，其在童裝市場占有率穩(wěn)步提高，品牌影響力也不斷擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)發(fā)展達(dá)到一個高度，產(chǎn)品擁有較高知名度時，如何進(jìn)一步提升品牌影響力，提升市場占有率，在同行業(yè)內(nèi)保持更強(qiáng)的競爭力，需要企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場發(fā)展趨勢等作出戰(zhàn)略調(diào)整，特別是在童裝產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，需要企業(yè)進(jìn)一步突出產(chǎn)品個性化。在此背景下，小玩皮在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上決定借助動漫文化創(chuàng)意，將小玩皮這一商業(yè)品牌，通過動漫文化創(chuàng)意制作成同名系列動畫片，借助媒體渠道向消費群體灌輸及凸顯“玩·趣”品牌文化理念，強(qiáng)化與其他童裝產(chǎn)品的差異性，推動傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)借助動漫文化創(chuàng)意升級為文化創(chuàng)新生產(chǎn)型企業(yè)，讓“文化創(chuàng)意”成為品牌核心。同名系列動畫片推出背后，是小玩皮完整的童裝生產(chǎn)線及成熟的銷售終端，動漫形象與形象產(chǎn)品在市場上相輔相成。

　　該公司將投拍3D動畫片《小玩皮》事件不僅定性為企業(yè)的一次產(chǎn)業(yè)突破，也標(biāo)志著小玩皮品牌進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代。而其啟動動漫營銷的商業(yè)模式，不僅為中國童裝品牌營銷模式的突破與升級作出了一次大膽的實踐性嘗試，也將實質(zhì)性地推動中國童裝品牌營銷的立體化、產(chǎn)業(yè)化和國際化走向成熟。

　　同時，商業(yè)品牌知名度，將為同名動畫片的熱播奠定基礎(chǔ);而同名動畫片一播，將使品牌形象以動態(tài)化形式讓人印象深刻，更能生動地傳播“玩·趣”文化內(nèi)涵，拓展和培育消費群體。同時，動漫形象也成為打開多元化衍生產(chǎn)品市場的“敲門磚”。

　　不過，與小玩皮對同名動畫片以外包形式投拍不同的是，另一家企業(yè)則是先成立動漫團(tuán)隊，進(jìn)行原創(chuàng)動畫片系列制作，在熱播后生產(chǎn)系列動漫形象童裝及衍生產(chǎn)品。

　　模式二：

　　從動漫原創(chuàng)設(shè)計到衍生品生產(chǎn)

　　在百度輸入“小瑞與大魔王”，共有635,000個搜索結(jié)果。該部動畫片是福建省部3D動畫片，且是原創(chuàng)動畫，其所有者為廈門大拇哥動漫股份有限公司，而該公司位于石獅的健健集團(tuán)控股。

　　在石獅服裝城正對面的大拇哥動漫時尚館旗艦店，整個場館被流行卡通元素所裝飾，與其他童裝鞋服店不同的是，這里還有兒童游戲和互動區(qū)域，顯示其更注重體驗、互動和娛樂，店內(nèi)有兒童服裝、鞋帽、箱包、精品圖書漫畫等多品類商品。

　　“動漫產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是人才密集型、資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，可以說是一個燒錢行業(yè)，從2007年至今，我們已投入資金超億元。”健健集團(tuán)、廈門大拇哥動漫股份有限公司營運中心總經(jīng)理賀桂明接受記者采訪時說，從公司2007年3月成立以來，先后開發(fā)了《加油寶貝》、《十二勇士》、《小瑞與大魔王》等多部作品。其中，作為福建省部3D動畫片《小瑞與大魔王》季第二季在央視少兒頻道黃金時段播出，此后在金鷹卡通衛(wèi)視、廣東、福建、浙江、江蘇等全國近200家主流電視頻道播放。另外，在愛奇藝、酷六等數(shù)十家新媒體渠道也進(jìn)行推廣。

　　在賀桂明看來，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，將會出現(xiàn)“瓶頸”，即企業(yè)不知道接下去與消費者如何溝通。比如服裝行業(yè)發(fā)展到品牌競爭狀態(tài)時，如何進(jìn)一步讓消費者認(rèn)可品牌形象，提升品牌價值，“文化”無疑成為品牌的“靈魂”。對于“長青樹”品牌來說，都有鮮明的文化特色。動漫產(chǎn)業(yè)作為一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著巨大的市場，許多動漫企業(yè)投資巨大卻在市場面前折戟。引爆市場的動漫企業(yè)之所以，失敗主因是只注重動漫產(chǎn)業(yè)過程，卻不注重產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，后期開發(fā)的產(chǎn)品缺少需求或動漫形象與市場需求不匹配，導(dǎo)致衍生品開發(fā)難以成功。

　　“作為動漫企業(yè)，如果要成功，創(chuàng)作的動漫形象需要符合市場需求，明確動漫形象的消費群體;其次，以動漫形象開發(fā)的衍生品要與市場高度匹配，不能與消費群體之間出現(xiàn)脫節(jié)。”健健集團(tuán)的操作模式是，圍繞市場分析消費群體，針對消費群體原創(chuàng)動漫形象，然后開發(fā)產(chǎn)品目標(biāo)衍生品。也就是說，根據(jù)市場需求打造品牌動漫形象，使動漫形象順利受到消費群體“青睞”，然后依托其集團(tuán)的服裝、紡織等強(qiáng)大生產(chǎn)基礎(chǔ)，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)化。

　　定位明析，市場明確，加上投資保障，大拇哥創(chuàng)作的系列動漫形象很快進(jìn)入消費群體心中。不同于其他童裝終端運營模式的新商業(yè)模式——大拇哥家族動漫時尚館應(yīng)運而生。以體驗購物形式為主，傳達(dá)其動漫作品的快樂、時尚理念。產(chǎn)品與市場的高度匹配，使該公司的大拇哥家族動漫時尚館一年內(nèi)在全國迅速開設(shè)上百家。

　　目前，大拇哥動漫技術(shù)人員有兩百多人，動漫原創(chuàng)與制作技術(shù)在福建省動漫行業(yè)處于水平。“除了少部分衍生產(chǎn)品授權(quán)其他企業(yè)外，童裝等主要產(chǎn)品由集團(tuán)公司生產(chǎn)。我們十分注重動漫原創(chuàng)，同樣注重維護(hù)品牌形象，在推廣中更注重持續(xù)性，注重長期效益。”賀桂明說。

　　大型實業(yè)集團(tuán)成立動漫公司，原創(chuàng)設(shè)計推廣動漫形象，然后生產(chǎn)動漫自主品牌產(chǎn)品，同時借助品牌動漫形象進(jìn)軍童裝行業(yè)。這無疑為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了另一參考模式。

　　石獅傳統(tǒng)企業(yè)與動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接的兩種模式，給其他童裝企業(yè)將會帶來什么樣的影響?

　　石獅童企尋求發(fā)展突破

　　“從我們目前對已經(jīng)走訪調(diào)查的會員企業(yè)來看，個別童企對引入動漫創(chuàng)意也開始進(jìn)行接觸和嘗試，不過多數(shù)童企老板表示對涉足動漫產(chǎn)業(yè)還是處于一種觀望態(tài)度。”石獅童裝行業(yè)協(xié)會一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時說，小玩皮投拍童裝行業(yè)部3D動畫片這一事件，在業(yè)內(nèi)確實引起比較大的關(guān)注，至于廈門大拇哥動漫股份有限公司，不是該行業(yè)協(xié)會的會員，所知道的是其運作模式與小玩皮由品牌形象創(chuàng)意生成同名動漫形象并不相同，而其是先有動漫形象后再開發(fā)動漫品牌產(chǎn)品。兩者雖然運作模式不同，不過其核心都是通過動漫創(chuàng)意為平臺終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。

　　該負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，相對于動漫產(chǎn)業(yè)，石獅的童裝產(chǎn)業(yè)比較成熟，從生產(chǎn)到銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈非常完整。然而，從全國范圍來看，動漫產(chǎn)業(yè)并不成熟，其產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，在許多方面存在“先天不足”。今年上半年，該行業(yè)協(xié)會曾組織部分童企到杭州第八屆中國國際動漫節(jié)進(jìn)行考察，而“大拇哥”和“小玩皮”動漫形象也在該展會亮相。在參觀過程中，童企有兩方面的認(rèn)識，一是認(rèn)為到動漫與童裝兩個行業(yè)有著非常高的關(guān)聯(lián)度，企業(yè)借助動漫形象可以提升童裝品牌的影響力，動漫借助童裝企業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)從文化創(chuàng)意到目標(biāo)產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步推動童企產(chǎn)業(yè)化升級占領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展空間;另一方面的認(rèn)識是，動漫產(chǎn)業(yè)雖然空間巨大，但由于資金、技術(shù)和人才密集型集于行業(yè)一身的特點，還需要政策大力扶持，加上其運作模式與童裝行業(yè)模式不同，“好看”不一定“實用”。這就需要企業(yè)把好自身脈，是否適合與動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對接。“‘大拇哥’和‘小玩皮’兩家企業(yè)先行先試與動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接的兩種商業(yè)模式，具有標(biāo)本意義，是其他童企學(xué)習(xí)和借鑒的現(xiàn)實版本。兩種運作模式，雖然不同，不過在本質(zhì)上都是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費者之間的互動，通過各自獨特的動漫形象，向市場進(jìn)一步滲透其品牌文化，增強(qiáng)消費群體對品牌的忠誠度。”

　　至于兩種商業(yè)模式的盈利能力，記者雖然未得到想要的預(yù)判答案，不過另一個問答同樣能夠給企業(yè)帶來思考：“對于各行各業(yè)來說，沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的商業(yè)模式。所以，不管童裝企業(yè)是否向動漫產(chǎn)業(yè)延伸，重要的是尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)運作模式，能夠為企業(yè)盈利的商業(yè)模式。”

　　進(jìn)軍動漫文化創(chuàng)意這一新興產(chǎn)業(yè)，是否具有政策方面的支持?