吉摩人品牌管理：中國(guó)消費(fèi)者的“多品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”

　　吉摩人了解不同城市級(jí)別、品類(lèi)屬性和發(fā)展階段，以及消費(fèi)者在不同人生階段的真實(shí)購(gòu)物行為，對(duì)消費(fèi)品品牌未來(lái)在中國(guó)制定更合理的品牌戰(zhàn)略具有重要啟示。

　　蓬勃發(fā)展的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。但對(duì)于期望挖掘巨大增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)品公司而言，在考慮與中國(guó)購(gòu)物者共同成長(zhǎng)的同時(shí)，如何能夠嫻熟駕馭中國(guó)市場(chǎng)各種復(fù)雜多變的情況，是擺在面前的重要挑戰(zhàn)。中國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域和城市所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有很大差異，消費(fèi)需求和購(gòu)物偏好也存在顯著區(qū)別。

　　某調(diào)查表明，在大多數(shù)所研究的品類(lèi)中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類(lèi)產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們通常傾向于嘗試該品類(lèi)中更多的品牌。我們稱(chēng)之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類(lèi)中選擇不同的品牌。

　　這個(gè)針對(duì)26個(gè)重要消費(fèi)品品類(lèi)，對(duì)中國(guó)40,000戶(hù)家庭的真實(shí)購(gòu)物行為的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同的城市級(jí)別對(duì)購(gòu)物者“多品牌偏好”行為有很大影響。在“多品牌偏好”行為的品類(lèi)中，一線和二線城市消費(fèi)者的購(gòu)物頻率高于三線至五線城市，同時(shí)他們也趨向于在同一品類(lèi)中購(gòu)買(mǎi)更多的品牌。舉例來(lái)說(shuō)，北京、上海和廣州的家庭2011年平均購(gòu)買(mǎi)22次餅干，其購(gòu)買(mǎi)的餅干品牌數(shù)為10個(gè)，遠(yuǎn)高于五線城市的10次和4個(gè)品牌。相反，在“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)中，盡管一二線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率比四五線城市的消費(fèi)者高，但他們選購(gòu)的品牌數(shù)并沒(méi)有隨之顯著增加。

　　我們還發(fā)現(xiàn)，品類(lèi)是否表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為并不會(huì)因品類(lèi)的屬性及其發(fā)展階段的不同而出現(xiàn)差異。一些公司認(rèn)為某品類(lèi)在市場(chǎng)上的滲透率越高，其“多品牌偏好”行為則越明顯。但我們發(fā)現(xiàn)，即使在某些低滲透率的品類(lèi)中也存在“多品牌偏好”行為。彩妝品類(lèi)就是一個(gè)典型的例子。中國(guó)女性每年的彩妝人均消費(fèi)僅為5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)女性的人均104美元。盡管如此，隨著中國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品的頻率逐漸增加，她們也表現(xiàn)出明顯的“多品牌偏好”行為。

　　在研究過(guò)程中，有一發(fā)現(xiàn)令人備感驚訝：“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”行為并不因購(gòu)物者所處的人生階段變化而有所不同。普遍的觀念認(rèn)為，充滿(mǎn)好奇心的年輕購(gòu)物者通常會(huì)選擇更多的品牌，而年齡稍長(zhǎng)的購(gòu)物者已經(jīng)養(yǎng)成了一定的購(gòu)物習(xí)慣，更為忠誠(chéng)。但事實(shí)表明，除餅干和糖果以外，年輕的家庭并不會(huì)表現(xiàn)出更明顯的“多品牌偏好”行為。同樣，“品牌忠誠(chéng)”行為也不因購(gòu)物者所處的人生階段不同而產(chǎn)生差異。

　　了解不同城市級(jí)別、品類(lèi)屬性和發(fā)展階段，以及消費(fèi)者在不同人生階段的真實(shí)購(gòu)物行為，對(duì)消費(fèi)品品牌未來(lái)在中國(guó)制定更合理的品牌戰(zhàn)略具有重要啟示。

　　對(duì)于“多品牌偏好”行為品類(lèi)中的品牌而言，在一二線城市投入更多店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)頗有成效。同時(shí)，隨著四五線城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率不斷增加以及現(xiàn)代渠道滲透率越來(lái)越接近一二線城市的水平，品牌也要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)日益明顯的“多品牌偏好”行為。另外，根據(jù)不同的人生階段尋求細(xì)分市場(chǎng)往往收效甚微。部署完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和店內(nèi)執(zhí)行，在銷(xiāo)售終端吸引消費(fèi)者終購(gòu)買(mǎi)該品牌，才能贏得具有“多品牌偏好”行為的購(gòu)物者。

　　對(duì)于“品牌忠誠(chéng)”行為品類(lèi)中的品牌而言，消費(fèi)者在不同城市級(jí)別的購(gòu)物行為十分相似。品牌在制定地域擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，不需要過(guò)多考慮消費(fèi)者購(gòu)物行為的差異，而應(yīng)該著重其他方面。

　　當(dāng)然，各大品牌的致勝之路應(yīng)該從了解所在品類(lèi)的屬性開(kāi)始。先要明確界定品類(lèi)的范圍，例如，是餅干品類(lèi)還是休閑食品品類(lèi)?是碳酸飲料品類(lèi)還是非酒精飲料品類(lèi)?當(dāng)品牌對(duì)所在的品類(lèi)屬性和品類(lèi)定義足夠清晰之后，參考“多品牌偏好”行為和“品牌忠誠(chéng)”行為品類(lèi)的行動(dòng)指南將具有重要指導(dǎo)意義。