感動營銷或成為品牌鞋企救命稻草

　　如今，走遍大小城市、大街小巷，各地的鞋業(yè)終端無不上演著大同小異的促銷大戲，“全場六折”、“買一送一”、“滿200送200”……為了應對慘烈的促銷戰(zhàn)，有的經營者嘗遍各種促銷形式，甚至連“買左鞋，送右鞋”這種“雷人”的“招式”也要拿來一試，但結果往往事與愿違。

　　在這種情況下，如果你是一個鞋終端的經營者，面對有氣無力的促銷效應，是責怪消費者的“需求怪異”，還是抱怨公司的產品沒有競爭力?是指責其他品牌的不正當競爭，還是反思自己沒有尋找一種可行性的營銷之路來突破?

　　先，我們不妨分享一個故事：

　　在一個鬧饑荒的城市，一個家庭殷實且心地善良的面包師把城里窮的幾十個孩子聚集到一塊兒，然后拿出一個盛有面包的籃子，對他們說：“這個籃子里的面包你們一人一個。在上帝帶來好光景以前，你們每天都可以來拿一個面包。”

　　瞬間，這些饑餓的孩子一窩蜂一樣地涌了上來，他們圍著籃子推來擠去大聲叫嚷著，誰都想拿到大的面包。當他們每人都拿到了面包后，竟然沒有一個人向這位好心的面包師說聲謝謝就走了。

　　只有一個叫依娃的小女孩例外，她既沒有同大家一起吵鬧，也沒有與其他人爭搶，而只是謙讓地站在一步以外，等別的孩子都拿到以后，才把剩在籃子里小的一個面包拿起來。她并沒有急于離去，而是向面包師表示了感謝，并親吻了面包師的手之后才向家走去。

　　每天都如此，反復的進行著……

　　一個月后的一天，面包師還是把盛面包的籃子放到了孩子們的面前，其他孩子依舊如以前一樣瘋搶著，羞怯、可憐的依娃只得到一個比頭一天還小一半的面包。當她回家以后，媽媽切開面包，許多嶄新、發(fā)亮的銀幣掉了出來。

　　媽媽驚訝地叫道：“立即把錢送回去，一定是揉面的時候不小心揉進去的。趕快去，依娃，趕快去!”當依娃把媽媽的話告訴面包師的時候，面包師面露慈愛地說：“不，我的孩子，這沒有錯。是我把銀幣放進小面包里的，我被你的行為感動了，我要獎勵你。愿你永遠保持現(xiàn)在這樣一顆平靜、感恩的心�；丶胰グ�，告訴媽媽這些錢是你的了。”她激動地跑回了家，告訴了媽媽這個令人興奮的消息，這是她的感恩之心得到的回報……

　　也許透過這個故事，可以悟出一點營銷啟發(fā)……故事中的面包就好比商品，“搶面包”就像促銷大戰(zhàn)，“對面包師的感謝”就是感動營銷，故事中的依娃，她不和其他對手一樣去硬搶較大塊的面包，而是換種方式，軟性爭取，懂得感恩，感動了面包師，所以她得到的回報大。

　　但是，在當前的鞋業(yè)終端，很多本不正常的現(xiàn)象卻成為大家見怪不怪、習以為常的事了。當我們逛商場、進專賣的時候，充當?shù)氖穷櫩徒巧�，將為其帶來直接利益，但是當我們步入店內，卻很少獲得“客人”的待遇，往往不是看到店員的呆板臉色，就是聽到毫無表情的話語，甚至當我們因商品未滿足我們的實際需求無奈離開時，店員還要在背后送上一句抱怨與責罵。

　　試問那些不懂得感恩給自己帶來直接利益的消費者的商家，憑什么長期鎖住那些需求多樣的消費者呢?因此，當消費者從理性因素角度難以對品牌進行選擇時，商家應從感性因素出發(fā)，踏入“感動營銷”之路。

　　感動營銷，顧名思義，是一種以感動為核心，做出種種令顧客感動的行為，從而提升顧客忠誠度，提升銷售力的營銷方式。本文通過以下四個策略去探討“感動營銷”，給鞋業(yè)終端經營者提供一點參考。

　　一、消費者權益卡

　　在促銷大戰(zhàn)長期折磨下，積分卡與貴賓卡已變得毫無意義。鞋終端可以推出“消費者權益卡”或者“感恩服務卡”，真正從消費者權益角度出發(fā)，為消費帶來他們需要的利益與意外服務，相信會達到“小成本大回報”的效果。商家付出的是額外服務，消費者給我們帶來的是更多的反復購買行為以及更好的口碑，這些價值回報遠遠超出商家付出的成本。

　　二、親和力交流

　　親和力能夠給人一種心理上的愉悅感受，讓人容易接近與產生好感。親和力主要體現(xiàn)在三方面：語言內容是否發(fā)自內心，并真正站在顧客的角度去服務他們;語氣語調，是否如給人以一股親切的暖流;說話的表情，是否容易拉近距離。這些都決定了親和力的指數(shù)，從某種意義上說，這是一種潛在的精神服務，給人以愉悅感，直接影響著購買行為的成交率。

　　親和力服務，將是“冷酷賣場”環(huán)境中的一朵奇葩，在不久的未來，將影響著終端經營方式的改朝換代。

　　三、非主流服務

　　非主流，一個紅遍網絡的名詞，大的特點在于不按牌理出牌。這里所指的“非主流服務”是除“國家三包范圍”以外的額外服務，以表達對顧客的感恩之情，給他們帶來意外的驚喜，從而贏得顧客的好感與認同。

　　經營者可以設立比國家三包政策更為寬松的售后服務，多為顧客利益著想。如可以為汗流浹背的進店顧客，遞一張感恩紙巾;可以在寒冷的冬天，為進店的顧客來一杯熱茶;可以在高壓的生活中，每周為顧客發(fā)送一條幽默的短信笑話;在店內設定休閑區(qū)共勞累的顧客休息等。我們并非一定要制定一套生硬的服務制度，而是需要透過制度塑造出真誠服務與感恩的心態(tài)。總之，要想方設法給顧客真誠的感恩，制造意外的感動，才能加深與顧客的感情，贏得銷售的提升。

　　四、購物后的感謝

　　有人調查研究過，人在購物后的一周內，將對自己所購商品和商家進行心理定位。如果在這段時間內收到商家的感謝或者感恩，他會很感動且印象深刻，很有可能轉變?yōu)橹艺\顧客。如果買到不合意的商品，而商家在一周內又沒有任何表示，那么他心里就會對此商家與商品大打折扣，很可能再也不會光顧此品牌或此店。因此，“購物后的感謝”將是維護顧客關系的重中之重。

　　有心的店家，可以固定在每周一給上周購物的顧客發(fā)條很純粹的感謝短信，不要摻雜其他廣告內容，或者打個電話回訪，聽取顧客的意見，對有問題的顧客，進行合理解決或解釋，從而贏得他們的認可，獲得事半功倍的效果。

　　當今，鞋業(yè)市場的競爭趨于白日化，感動營銷能夠打破常規(guī)，做出讓顧客意外感動的行為與服務，從而實現(xiàn)鞋業(yè)終端的營銷突圍。