【觀察】紙尿褲母嬰門(mén)店銷(xiāo)售比例60%，其他4種渠道加起來(lái)都攆不上

　　廠商究竟想鬧哪樣？

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)主要在大廠商之間展開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)集中于品牌效應(yīng)、新品研發(fā)推廣以及流行時(shí)尚的捕捉，滿足人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的訴求;

　　而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面大廠商將通過(guò)延伸產(chǎn)品鏈，研發(fā)物美價(jià)廉的嬰兒紙尿褲，將銷(xiāo)售渠道不斷下沉，擠占中小廠商的份額；

　　另一方面地區(qū)性中小廠商充分利用在當(dāng)?shù)亟�立起的區(qū)域知名度，將產(chǎn)供銷(xiāo)加以深根細(xì)作，并伺機(jī)拓展更為廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　那么無(wú)論是大廠商之間的品牌效應(yīng)，還是小廠商建立區(qū)域知名度，他們的主要戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在哪呢？

　　哪些渠道是品牌要占領(lǐng)的高地

　　1、母嬰渠道：成為重要的銷(xiāo)售渠道，新品牌的切入。也是市場(chǎng)秩序不穩(wěn)定因素的根源，需要重點(diǎn)維護(hù)�，F(xiàn)在所占比例已上升到60%。

　　母嬰渠道優(yōu)勢(shì)明顯，深受消費(fèi)者青睞。憑借著一站式服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢(shì)，母音渠道，獲得了越來(lái)越多年輕父母的青睞。目前國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲在母嬰渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定，已經(jīng)成為大渠道。

　　2、現(xiàn)代商超賣(mài)場(chǎng)：以前是主要銷(xiāo)售途徑，是品牌產(chǎn)品的根據(jù)地;但是費(fèi)用逐漸攀高，需要企業(yè)實(shí)力支持和專(zhuān)業(yè)操作。

　　現(xiàn)在所占比例已下滑到20%�，F(xiàn)代商超渠道是國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲銷(xiāo)售的主要方式，主要有直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)兩種方式。直銷(xiāo)在現(xiàn)代渠道中的占比相對(duì)較小，主要集中在一、二線城市。

　　3.電商網(wǎng)購(gòu)：增長(zhǎng)迅速，主要形成線上線下互補(bǔ)�，F(xiàn)在所占比例以超過(guò)10%。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購(gòu)的日趨流行，電商渠道對(duì)國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲銷(xiāo)售產(chǎn)生了重要的影響。越來(lái)越多品牌開(kāi)始注重線上線下的銷(xiāo)售。為了避免對(duì)線下產(chǎn)品造成擠兌，線上線下產(chǎn)品通過(guò)包裝形式進(jìn)行區(qū)分。目前，電商渠道銷(xiāo)售份額逐年上升已超過(guò)10%。

　　4. 傳統(tǒng)批發(fā)：渠道邊緣化， 已經(jīng)開(kāi)始沒(méi)落， 輔以促銷(xiāo)，自然銷(xiāo)售為主。 現(xiàn)在已不足10%。國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開(kāi)始沒(méi)落，紙尿褲廠商一般會(huì)通過(guò)設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過(guò)一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)，后通過(guò)小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

　　5. 醫(yī)藥特通：客情關(guān)系作用。所占比例不高。

　　國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)

　　紙尿褲越用越多

　　中國(guó)嬰兒紙尿褲的使用具有不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的特點(diǎn)，如許多家庭將紙尿褲與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布混用，或者僅在夜晚、外出時(shí)使用等，這直接導(dǎo)致我國(guó)嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，大約只有3.2 片/日，而日本平均使用量為4.9 片/日，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家平均使用量為5.6 片/日。

　　圖為全球嬰兒紙尿褲日均使用量

　　這一消費(fèi)特點(diǎn)與國(guó)人節(jié)儉的傳統(tǒng)以及很多老人愿意幫助照料第三代、使用可洗尿布的倫理文化有關(guān)。近年來(lái)這種消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生著變化，從原來(lái)的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二線城市家庭的平均使用量也達(dá)到6 片/日以上，特別是在新生兒階段(0~3 個(gè)月)。

　　隨著紙尿褲廠商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，物美價(jià)廉的中低端紙尿褲必將對(duì)現(xiàn)有的棉質(zhì)尿布形成明顯的替代效應(yīng);其次，隨著80 后家長(zhǎng)比例的變大，由于其事業(yè)仍處于起步階段，工作壓力大時(shí)間緊，而傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布的清洗相對(duì)麻煩，一次性紙尿褲就成了佳的替代選擇。

　　滲透率還很低

　　在國(guó)內(nèi)大中城市，80%以上的0-3歲幼兒使用嬰兒紙尿褲，在中小城市和相對(duì)富裕的城鎮(zhèn)，60%以上的0-3歲嬰兒使用嬰兒紙尿褲，而在相對(duì)貧困的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，嬰兒紙尿褲還達(dá)不到10%的普及率。我國(guó)嬰兒紙尿褲普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日美的90%。

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)人均購(gòu)買(mǎi)力的增加以及育兒觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界4%的平均水平，長(zhǎng)期保持在10%以上。2014年到2016年，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的年均銷(xiāo)售額在400-450億元之間，年均增長(zhǎng)率在11%-13%之間，因此國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)前景十分廣闊。