【趨勢】觸網(wǎng)、跨境皆告失敗，實(shí)體店轉(zhuǎn)型走投無路了？
轉(zhuǎn)型已是潮流，但轉(zhuǎn)向何處是個(gè)問題
“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞是這些年比較熱門的詞匯，早被用于國企改革和國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，屬于一個(gè)高大上的政治經(jīng)濟(jì)詞匯，而后才在零售行業(yè)內(nèi)流傳開來。
面對日益低迷的銷售業(yè)績，BOSS們都著急地請來各路高人問診把脈，高人們也是盡職盡責(zé)，一番程序摸底之后，兩眼微閉，伸出兩個(gè)指頭，牙縫中迸出倆字“轉(zhuǎn)型”！
BOSS立馬頓悟，啊呀，原來如此。于是各種轉(zhuǎn)型之旅開始了，全國各地的實(shí)體（百貨與賣場）都高舉起了轉(zhuǎn)型的大旗。
轟烈地場面過后，業(yè)績不升反降，到底是轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)呢?
其實(shí)，腦子正常的人都知道，轉(zhuǎn)型是必須的。從1830年巴黎家百貨商店誕生至今，這種以服飾為主要業(yè)態(tài)，輔助家居百貨與兒童玩具，近期才補(bǔ)充少量餐飲的零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)在人類歷史上存在了一個(gè)多世紀(jì)，雖然有內(nèi)部發(fā)生了很多種變化，但這已經(jīng)是一個(gè)很“老”的經(jīng)營表現(xiàn)了。
所以，即使從漫長的時(shí)間跨度來講，實(shí)體百貨業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)型了。當(dāng)然，這一點(diǎn)大家都沒有異議。
問題是，該轉(zhuǎn)向哪里?
就眾多試水的案例來看，似乎業(yè)內(nèi)人士的思維都具有極大的趨同性�；旧暇图性趦蓚�(gè)方向，一是觸網(wǎng)，二是跨境。
因?yàn)殡娚探陙淼目焖侔l(fā)展，實(shí)體在沒有充分研究背后原因的情況下，選擇了搭便車的模式，早先的口號是O2O，后來升級為全渠道，但這些天又重新回歸到了O2O（看來大家還沒有鬧明白究竟怎樣界定，當(dāng)然背后的真實(shí)原因是誰也沒弄明白真正的方向）。典型的代表就是銀泰與阿里的聯(lián)姻，近銀泰也被爆日子不好過。
而對于跨境的火熱，是源于國人出國熱潮來襲，“爆買”一詞刺激了國內(nèi)零售神經(jīng)，電商干起了“海淘”，繼續(xù)追隨電商的腳步，實(shí)體也趕緊亦步亦趨，短短數(shù)月之內(nèi)，諸多百貨（賣場）都出現(xiàn)了自己的跨境體驗(yàn)店，這其中賣場以步步高為代表（云猴網(wǎng)），百貨有中百集團(tuán)。同樣，近中百集團(tuán)爆出上半年虧損6000多萬。這說明這樣的轉(zhuǎn)型失敗了。
面對這樣的成績單，轉(zhuǎn)型沒錯(cuò)，但轉(zhuǎn)的方向錯(cuò)了。因?yàn)椋瑢?shí)體的轉(zhuǎn)型基本集中在了技術(shù)的層面，并且選擇了自己并不擅長的技術(shù)。
但是，商業(yè)一再地提醒我們，商業(yè)項(xiàng)目的生命力關(guān)鍵不在于你的技術(shù)模式有多么先進(jìn)，關(guān)鍵是你能為消費(fèi)者創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？所以轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不在技術(shù)，而在消費(fèi)者。這才是轉(zhuǎn)型的方向所在。
消費(fèi)者變了，你的項(xiàng)目為消費(fèi)者創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值
還是要從歷史的角度來看待這個(gè)問題。在人類的零售史上，零售業(yè)態(tài)的變化其實(shí)很簡單，基本上是：商店——百貨商店(賣場)——購物中心的變化過程，當(dāng)然還有朋友會提出集市，到目前也仍然存在。
在此需要明確的是，在工業(yè)革命后帶來的城市化，改變了人類的生活方式和習(xí)慣，進(jìn)而才產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的商業(yè)，消費(fèi)主義便由此產(chǎn)生。
因?yàn)�，過往的消費(fèi)基本以滿足生活必需而存在，是真正的剛性需求，而工業(yè)品的出現(xiàn)，開始讓人們花更多的精力與財(cái)力為看上去是生活需要，但實(shí)質(zhì)上并不是必需的物品而消費(fèi)。而今天，更多的消費(fèi)源自于非生活必需。
但是，消費(fèi)者仍然有著強(qiáng)大的動力，原因在于他們除了擁有消費(fèi)的收入以外，更擁有進(jìn)行消費(fèi)的正當(dāng)理由。實(shí)體的轉(zhuǎn)型就應(yīng)該不斷堅(jiān)定更多的正當(dāng)理由！
生產(chǎn)力落后的年代，一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)需要很長的周期，而一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)就需要更長的等待，因此時(shí)尚是會持續(xù)很長一段時(shí)間的。
恰好，百貨商店成為了展示這種時(shí)尚的佳窗口，同時(shí)高昂的價(jià)格又限定了特殊的購買群體（只有富裕的階層才能購買），這就使得百貨商店擁有無比高貴的社會地位，并持續(xù)火爆。
直到20世紀(jì)，人們都視百貨商店是高檔消費(fèi)的場所。即使在社會階層界限日模糊、個(gè)人消費(fèi)能力極大提升的今天，百貨的定位仍然選擇所謂的中高端，這恐怕也正是百貨日漸式微的真正原因吧？
然而，從歷史事物的新陳代謝來看，百貨業(yè)態(tài)似乎正在面臨被歷史淘汰的階段。雖然當(dāng)下各路聲音高喊百貨振興，并為百貨的未來發(fā)展開出各種藥方，諸如百貨擁躉者厲寧女士就提出，百貨振興的關(guān)鍵在定位、貨品與管理。
但筆者并不這么樂觀。在筆者看來，百貨之所以越來越缺少生命力，是因?yàn)榘儇浽絹碓綔笙M(fèi)者的變化速度，無法適應(yīng)快速發(fā)展的和變化的當(dāng)下，百貨自然只能虧損直至閉店歇業(yè)。
在城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的歷程中，消費(fèi)者的購物心理發(fā)生了極大的改變，甚至是迅速的改變，20世紀(jì)90年代，賣場與百貨對于消費(fèi)者而言，并非純粹的購物場所，更是他們?nèi)谌攵际�，家庭及個(gè)人休閑的重要途徑，對于大眾市民來講，進(jìn)入大型賣場消費(fèi)，在百貨商店購買服飾，完全是一種社會身份與階層的體現(xiàn)。
因此，我們看到，直到21世紀(jì)的前10年，諸如大潤發(fā)、樂購等賣場不僅在市區(qū)開通消費(fèi)專線，甚至還將購物班車延伸到城鄉(xiāng)線路。這一切都源于新生都市人對自我認(rèn)同的迫切需求，恰巧，賣場和百貨承擔(dān)了這個(gè)角色。
然而僅僅5年的時(shí)間，這一切美好的場景就發(fā)生了變化。在城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)和科技迅速發(fā)展的雙重動力下，消費(fèi)者對消費(fèi)的態(tài)度急劇改變。
城市居民出現(xiàn)了一種集體的“無聊感”，唯獨(dú)餐飲的味蕾刺激與等待能成為都市人的重要社交方式，所以才呈現(xiàn)出當(dāng)前實(shí)體雖冷但餐飲獨(dú)熱的局面，電影消費(fèi)也頻頻高企。
背后的原因就在于，這些消費(fèi)都在一定程度上緩解了都市人的無聊感。
所以，無論在什么階段，必須要為消費(fèi)者找到一個(gè)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由，這就是為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。
商店是為消費(fèi)者創(chuàng)造了生活必需的價(jià)值，百貨與賣場是為消費(fèi)者創(chuàng)造了都市認(rèn)可的價(jià)值，而當(dāng)下的購物中心在一定程度上是為消費(fèi)者創(chuàng)造緩解無聊與焦慮的價(jià)值。
但需要注意的是，高密度與同質(zhì)化的購物中心，同樣有著與百貨相同的歷史命運(yùn)，并且這個(gè)速度會更快。
同時(shí)還需要注意的是，筆者并不認(rèn)為一種新業(yè)態(tài)會完全替代前一種業(yè)態(tài)，因?yàn)槲覀兛吹�，即使大賣場有百貨、生鮮，但是農(nóng)貿(mào)市場依舊是人們消費(fèi)的重要場所之一。
電商與VR是無法替代實(shí)體消費(fèi)的，因?yàn)橄M(fèi)不僅僅是個(gè)技術(shù)的問題
關(guān)于電商取代實(shí)體的假設(shè)，早已討論了多次，但是目前看來，大家都對其一笑而過。但是當(dāng)VR熱了起來之后，實(shí)體消亡的言論又甚囂塵上。
人類追求新型的技術(shù)，目的在于為人類解決時(shí)間和資金成本，人們擁有了越來越富足的時(shí)間以后，如何打發(fā)時(shí)間又成為一個(gè)問題。
其實(shí)不用做太多的研究和論證，我們只需要看看今天中國大多數(shù)大學(xué)校園生活就能深有感觸，小學(xué)和中學(xué)的繁重學(xué)習(xí)壓力讓學(xué)生一直渴望有富足充裕的自主支配時(shí)間，終于大學(xué)生活滿足了他們需求�？墒敲鎸@樣的富足時(shí)間，更多人選擇了沉迷網(wǎng)絡(luò)、睡覺、無價(jià)值社交等等，充分流露出了極度的無聊感。
雖然在都市的現(xiàn)實(shí)生活中人們難得有這樣過于富足的時(shí)間，但是在都市有限的個(gè)人生活空間內(nèi)，人們極其容易產(chǎn)生壓抑感，有多少人能忍受一直在家，一切都依賴于各種網(wǎng)購、各種虛擬生活場景呢?而擺脫這一切的佳方式，就是走出去，我們?nèi)ハM(fèi)!
綜上，面對電商和實(shí)體的不同境地，實(shí)體是不必悲觀的，但是這并非認(rèn)為實(shí)體這樣就好，反而實(shí)體更加應(yīng)該審視自身的發(fā)展，緊跟社會和消費(fèi)者的發(fā)展與變化，深入研究消費(fèi)者的行為，這樣才能確保自身的生命力。
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