母嬰店“新機遇”：五大法則制勝母嬰市場

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰店渠道銷售優(yōu)于商超，尤其在喂養(yǎng)品類上的銷售占比十分突出，消費者通過母嬰店渠道購買多的三類產(chǎn)品分別是：吸奶器(95%)、奶嘴(88%)、奶瓶(88%)。

　　新生兒數(shù)量的持續(xù)走高不斷刺激國內(nèi)母嬰市場的消費力需求。調(diào)查顯示，2014年中國新生兒出生率上升為1.24%，高出自然增長率0.7個百分點，未來預計每年將多生嬰兒100-200萬。中國母嬰市場正不斷向大眾證明著自己的潛力。

　　目前，國內(nèi)母嬰類快消產(chǎn)品的分銷渠道主要有四大類：母嬰店、商超、電商，以及以藥店、雜貨店為主的傳統(tǒng)渠道。

　　但不同渠道的銷售增長情況相異。截至2015年季度的數(shù)據(jù)顯示，電商渠道的銷售額以37.6%的增幅穩(wěn)居所有渠道之。在電商的沖擊下，商超渠道的銷售額減少了4.2%，但并非所有線下渠道都遇冷，2014年母嬰用品商店門店數(shù)雖僅為商超的1/3，銷售額卻增長顯著(+17.9%)，越來越多的消費者選擇更專業(yè)的渠道來有針對性地挑選母嬰用品。

　　電商渠道趨向成熟

　　得益于各平臺的建設、蓬勃發(fā)展的物流及相關政策的支持，線上渠道在過去的一年內(nèi)銷售額達到274億元，增速達 37.6%(線下渠道同期增速僅為7.5%)。尤其在“雙11”期間，線上渠道的份額與母嬰店幾乎持平。

　　母嬰店渠道優(yōu)勢日益凸顯

　　數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道銷售優(yōu)于商超，尤其在喂養(yǎng)品類上的銷售占比十分突出，消費者通過母嬰店渠道購買多的三類產(chǎn)品分別是：吸奶器(95%)、奶嘴(88%)、奶瓶(88%)。雖然嬰兒香皂浴液(36%)和濕巾(25%)消費仍然以商超渠道為主，但綜合來看，母嬰用品在線下渠道的增長明顯，尤其是單店業(yè)績，母嬰渠道表現(xiàn)平穩(wěn)，而商超渠道卻明顯下滑。且母嬰店在大部分品類上均有明顯的渠道優(yōu)勢，尤其是喂養(yǎng)品上。

　　數(shù)據(jù)顯示，全國目前約有8萬家母嬰店，2012年-2014年期間，母嬰店數(shù)量逐年穩(wěn)步增長，2014年增速稍有回落。其中，二線城市母嬰渠道的店鋪增長速度快，而二三線城市體量很大，同時也具備雙位數(shù)增長的速度。

　　小城市的消費者需求值得重點關注，以四線城市為例，中國有大約1609個小城市位居四線，占全國總?cè)丝诘?0%，創(chuàng)造了42%的GDP，為全國快消品市場貢獻了21%的份額。把握他們的需求特征，優(yōu)化營銷策略，將有助于挖掘消費需求，釋放消費潛力。

　　渠道的拓寬與演變，消費者在不同品類與渠道上的需求差異化，母嬰市場未來的路該如何深入，請看制勝未來五大驅(qū)動力。

　　關鍵詞一：關注新驅(qū)動品類

　　在母嬰店中，一線城市或地區(qū)銷售增長表現(xiàn)比食品類更為出色，尤其在嬰兒喂養(yǎng)用品方面。尼爾森零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在食品類母嬰用品中，嬰兒奶粉銷售額高，增長率為15.8%，而位列第二的嬰兒食品增長率僅為9.6%。相較而言，非食品類母嬰用品的銷售增長率大都在20%以上，其中三大喂養(yǎng)用品：奶瓶(+36.3%)、奶嘴(+29.7%)、吸奶器(+28.1%)市場表現(xiàn)出色，具有極強的驅(qū)動力。

　　關鍵詞二：注重消費者的購物體驗

　　舒適、愉快的購物體驗是母嬰實體店相較于其他渠道的優(yōu)勢所在，通過通過延長消費者在店內(nèi)的停留時間，增加店內(nèi)沖動消費機會。根據(jù)2015 年消費者光顧母嬰店的原因調(diào)查顯示，“品類齊全”、“質(zhì)量保障”已連續(xù)兩年成為消費者看重的因素，“實物展示”緊隨其后上升為第三位。值得注意的是，“價格”因素比重大幅下降，貨真價實的體驗才是母嬰店致勝的關鍵。

　　關鍵詞三：把握初次購買者

　　對于品類的重復購買者而言，線上渠道便捷省時、價格便宜等優(yōu)勢逐漸凸顯，相當一部分消費者在二次購物時會被吸引至線上渠道。因此，初次購買者對母嬰渠道顯得尤為重要。母嬰店應當注重實物展示、互動交流等線下渠道的明顯優(yōu)勢，營造良好的初次體驗。

　　關鍵詞四：抓住年輕消費者

　　電子會員卡、移動支付、移動端廣告等新技術運用，幫助零售商維持住日益流失的年輕顧客群。在尼爾森2014年一項針對近4000個快消品牌的研究顯示，相當一部分品牌獲得的高增長來自對年輕消費群體的特別關注。正是良好而有效的溝通，使得這些品牌在全年市場平均增幅僅為7.2%的情況下，銷售額增幅達到驚人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。

　　關鍵詞五：提升營銷效率，關注貨架陳列與促銷

　　優(yōu)化貨架陳列，不但有利于延長停留時間及增加逛店頻率，也利于促進單次購買從而發(fā)掘潛在銷售。調(diào)查顯示，76% 的消費者是在店內(nèi)作出購買商品的決定，一般決定過程只需20秒，80%的商品是通過正常貨架售出。

　　此外，優(yōu)秀促銷員的配備也必不可少。超八成購物者與促銷員有過接觸，且大部分購物者認可促銷員對選購有積極影響。