母嬰電商核武器
招 關(guān)心你的用戶
“我們不再滿足于銷售商品,而是想知道商品賣給了誰。”零售業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)從來沒有放棄了解自己的用戶,而電商對(duì)交易數(shù)據(jù)的天然沉淀極大賦能了這一行為。
用戶角色模型(Persona)是用戶研究常用的概念,通過地域、性別、社會(huì)階層、購物習(xí)慣、與平臺(tái)或產(chǎn)品的交互習(xí)慣等幾個(gè)維度建立模型,借以清晰化你的用戶。當(dāng)然我們無法對(duì)每個(gè)用戶做個(gè)體分析,但是借助用戶角色模型,可以把千萬個(gè)獨(dú)立個(gè)體抽象成有限可數(shù)的“代表”,每個(gè)代表有他所屬的階層特征、決策方式,為了產(chǎn)品研究人員的“入戲”,甚至可以為每個(gè)代表起代號(hào),方便討論。沒有一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)能抓住所有人,但是當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和運(yùn)營(yíng)人員能夠清晰地知道自己的每個(gè)產(chǎn)品改動(dòng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是在影響著哪個(gè)代表背后的用戶群體,就能有的放矢、提高命中率而非盲打。對(duì)于電商來說,甚至可以通過代表的社會(huì)屬性來基本判定其購買力/可支配收入水平,從而判斷在單個(gè)用戶上的銷售增長(zhǎng)潛力。
對(duì)于電商用戶,還可用象限分析有針對(duì)性地做市場(chǎng)活動(dòng)。
示例:
對(duì)于金額和活躍度貢獻(xiàn)雙高的小A,是平臺(tái)的重要產(chǎn)出來源,不過小A們一般對(duì)平臺(tái)非常忠誠,不用刻意維護(hù);金額貢獻(xiàn)OK,但活躍度低的小B們是平臺(tái)需要去重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象,可通過定向優(yōu)惠券、EDM等手段刺激其參與度,終理想結(jié)果是轉(zhuǎn)化成小A;活躍度高,但金額貢獻(xiàn)低的小D們是平臺(tái)的潛力用戶,很可能是學(xué)生群里或初入職場(chǎng)的白領(lǐng)階層,假以時(shí)日,當(dāng)小D們的可支配收入提高,即會(huì)轉(zhuǎn)化成小A;而金額貢獻(xiàn)與活躍度雙低的小D,在精力無暇顧及的情況下,可放由其自然生長(zhǎng)。
第二招 促銷手段的優(yōu)化
零售的經(jīng)典促銷手段可概括為直降促銷、滿減促銷(滿XX元減XX元)、滿件促銷(買M贈(zèng)N、M件N折)、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券。對(duì)于電商操盤手,在同樣費(fèi)比下如何獲取更多訂單,是一門手藝。
假設(shè)我有25%的費(fèi)比來做一場(chǎng)促銷,7.5折直降、滿100減25、買三贈(zèng)一、第二件半價(jià),其實(shí)是同樣力度的促銷,作為消費(fèi)者,究竟對(duì)哪種形式更買賬,數(shù)據(jù)可以指引?傮w來說,如果是高單值或者耐用商品,用戶一次只購買一件,所以直降的轉(zhuǎn)化率更高;而滿減促銷適用于商品價(jià)格帶分布較廣的商品池,可做湊單,滿減的具體門檻需要參照客單價(jià)的中位數(shù);滿件促銷則適用于商品價(jià)格帶分布窄或同價(jià)不同款的商品池,同樣,門檻的設(shè)定需要參照同類商品一次購買件數(shù)的中位數(shù)。
會(huì)員價(jià)和優(yōu)惠券就更有趣了,本質(zhì)都是“價(jià)格歧視”,這兩種方式可以幫你把優(yōu)惠給到“該給的人”。會(huì)員價(jià)的背后是會(huì)員體系,升級(jí)門檻如何制定、各級(jí)會(huì)員有怎樣權(quán)益,積分會(huì)員or收費(fèi)會(huì)員,會(huì)員價(jià)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心理敏感點(diǎn)之上,可刺激非會(huì)員通過充值和增加購買積分來成為會(huì)員,Costco和星巴克就是會(huì)員營(yíng)銷的大拿。優(yōu)惠券則是另一種靈活易操作的促銷方式,本次購買贈(zèng)送下次用的優(yōu)惠券,可有效提升復(fù)購率,而設(shè)定優(yōu)惠券的可用期限,則可進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者的購買頻次,微信紅包是個(gè)很好的案例;優(yōu)惠券還可方便用于活動(dòng)推廣落地到實(shí)際消費(fèi),通過設(shè)定不同推廣渠道的專屬用券或KEY碼,還可追溯評(píng)估不同渠道的推廣效果。
第三招 類目間滲透
母嬰電商與其說是垂直電商,不如說是分眾電商——滿足母嬰人群吃喝玩樂一干需求,所以在運(yùn)營(yíng)上更應(yīng)該是用戶導(dǎo)向,母嬰電商用戶的活躍周期只有一年,如何在單個(gè)用戶一年的生命周期內(nèi)獲得大產(chǎn)出,無非是用戶黏性和消費(fèi)廣度。母嬰消費(fèi)橫跨奶粉、尿褲、營(yíng)養(yǎng)輔食、喂養(yǎng)洗護(hù)、童裝玩具、童車座椅等多個(gè)子類目,從類目屬性,如果平臺(tái)“多快好省”,消費(fèi)者傾向于在平臺(tái)購買奶粉尿褲等高頻標(biāo)品;從月齡段屬性,購買M號(hào)紙尿褲的用戶更可能購買二段奶粉和寶寶輔食,因?yàn)槎际?-11個(gè)月月齡段范疇。
如上的類目滲透判斷多半基于經(jīng)驗(yàn)主義或者“拍腦袋”,而數(shù)據(jù)給我們更多有價(jià)值的洞察。就像沃爾瑪關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的經(jīng)典案例“啤酒與紙尿褲”擺在一起居然買的很好,有一大類關(guān)聯(lián)銷售是類目之間有“相關(guān)性”支撐,但無“因果關(guān)系”可論,從大數(shù)據(jù)來講,相關(guān)性夠用了!
為什么說類目滲透/關(guān)聯(lián)銷售重要呢?電商經(jīng)典公式GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。短期來說,關(guān)聯(lián)銷售可直接提高單次購買的客單價(jià);長(zhǎng)期來說,消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)購買的類目越廣,購物頻次會(huì)越高,黏性漸強(qiáng)。
可對(duì)平臺(tái)用戶購物“廣度”做定量分析:
示例:
如果通過日常的聯(lián)合促銷使上圖峰值右移,即證明用戶在平臺(tái)的購物廣度有提升,單個(gè)用戶意味著更高的價(jià)值。“消費(fèi)廣度”既是先見性數(shù)據(jù)可以指示目前用戶的黏性(黏性不只是日活月活),同時(shí)也是后見性指標(biāo) 可以評(píng)估跨類目促銷活動(dòng)的滲透效果。
第四招 收益管理
收益管理為什么重要呢?舉個(gè)例子,都知道降價(jià)促銷會(huì)拉升銷售量,但是如果做8折直降,銷售件數(shù)只拉升20%,即0.8x1.2=0.96,還不如不促銷呢!真是賠了毛利又折了銷量。但是做到什么價(jià)格會(huì)讓銷售金額大化?什么價(jià)格又能讓毛利額大化?這就需要引入價(jià)格彈性指數(shù)的概念,即在一個(gè)價(jià)格值附近銷量變動(dòng)隨價(jià)格變動(dòng)的程度,彈性指數(shù)越高,則銷量隨價(jià)格變動(dòng)越大;反之彈性越小,銷量隨價(jià)格變動(dòng)越小。一般來說,越是民生產(chǎn)品、標(biāo)品,彈性指數(shù)越高;越是非必須品、非標(biāo)品,彈性指數(shù)越低。
對(duì)于平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的類目,價(jià)格彈性需要運(yùn)營(yíng)基于過往銷售數(shù)據(jù)做計(jì)算,傳統(tǒng)零售只考慮價(jià)格和銷量?jī)蓚(gè)因素,電商在計(jì)算價(jià)格彈性時(shí),調(diào)用不同價(jià)格下的銷量數(shù)據(jù)還需排除流量因素的影響。
用收益管理的手段,結(jié)合數(shù)據(jù)化,為每件商品做動(dòng)態(tài)定價(jià),不再傻打價(jià)格戰(zhàn)。
結(jié)語
數(shù)據(jù)是工具,用好它,更是核武器。在茹毛飲血的蠻橫競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后,幸存者對(duì)數(shù)據(jù)的熟練駕馭能力決定其生產(chǎn)力,而這只是一座剛剛被開掘的金礦……
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