“洗牌之年” 誰(shuí)將主導(dǎo)母嬰電商新格局

    過去兩年時(shí)間，風(fēng)頭正勁的母嬰電商行業(yè)開啟了大戰(zhàn)模式：價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，其慘烈程度不亞于當(dāng)年O2O界的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。“二胎政策”的推動(dòng)，母嬰消費(fèi)的覺醒，以及移動(dòng)電商的普及，讓一大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者投身母嬰行業(yè)，然而，緊隨其后的是跨境新政的變動(dòng)、資本寒冬的來臨。毫無疑問，2016年，將會(huì)是母嬰電商殘酷的“洗牌之年”， 資本慎行之下，撕開各種打戰(zhàn)的外衣，看看到底誰(shuí)真正掌控了媽媽手機(jī)屏幕，不難發(fā)現(xiàn)，母嬰電商的新格局已悄然成型。

　　跨境母嬰 新政帶來沖擊與改變

　　曾幾何時(shí),跨境電商意氣風(fēng)發(fā),接連不斷的利好政策讓跨境電商一下子成了風(fēng)口。在母嬰電商行業(yè),前有麥樂購(gòu)、蜜芽,后有貝貝網(wǎng)、美囤媽媽在國(guó)內(nèi)貿(mào)易基礎(chǔ)上拓展跨境業(yè)務(wù),聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等也先后涉足跨境母嬰。然而，新政落地后, 以跨境自營(yíng)為主的電商都將面臨巨大的挑戰(zhàn)：如何讓自有業(yè)務(wù)不依靠紅利生存,如何在一年暫緩執(zhí)行期內(nèi)適應(yīng)新政，成了眾電商必須思考的問題。

　　跨境母嬰的代表蜜芽率先交出答卷,遠(yuǎn)在新政落地之前,其就開始大力布局線下母嬰,涉及早教、親子游、婦兒醫(yī)療等領(lǐng)域。然而半年多過去,媽媽們似乎對(duì)蜜芽的轉(zhuǎn)型并不買賬,而蜜芽根基未穩(wěn)便大舉進(jìn)攻其他領(lǐng)域,“倉(cāng)促?zèng)Q定”之下的后遺癥正逐漸浮出水面。今年年初,蜜芽就被先后曝出砍掉旅游、醫(yī)療等O2O業(yè)務(wù)。對(duì)行業(yè)形勢(shì)的錯(cuò)誤預(yù)估，導(dǎo)致其造血功能嚴(yán)重受損，而蜜芽向來“高調(diào)”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)依舊燒錢不止，這對(duì)蜜芽來說可謂是“雪上加霜“。

　　另一家母嬰巨頭貝貝網(wǎng)的跨境業(yè)務(wù)于2015年年初上線。僅一年。全球購(gòu)頻道的業(yè)務(wù)竟默默超過大部分跨境電商一個(gè)平臺(tái)的業(yè)績(jī),被業(yè)內(nèi)人士稱為“用一年干掉一個(gè)平臺(tái)”。不過對(duì)跨境業(yè)務(wù)一直貝貝網(wǎng)有不同看法,其CEO張良倫曾表示:“跨境會(huì)是母嬰電商的標(biāo)品，而非核心，未來單獨(dú)跨境電商會(huì)很艱難。”貝貝網(wǎng),跨境業(yè)務(wù)取得了讓人驚艷的成績(jī)，但依舊作為平臺(tái)標(biāo)配存在，而非核心,也正因如此,跨境新政、奶粉新政的來臨，并未對(duì)其造成威脅。

　　至關(guān)選擇：標(biāo)品or 非標(biāo)品

　　初入母嬰電商,大部分平臺(tái)順其自然的選擇奶粉紙尿褲等標(biāo)品作為切入口, 原因在于好沖擊GMV，占領(lǐng)市場(chǎng)，但此舉卻為日后的發(fā)展埋下了“隱患”。標(biāo)品的用戶忠誠(chéng)度非常低,消費(fèi)者的選擇來自價(jià)格的高低,而非平臺(tái)本身,依靠標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈起的用戶始終難以形成用戶黏性。而奶粉紙尿褲的用戶黃金消費(fèi)期僅在孩子0-3歲,花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會(huì)流失。

　　去年3月蜜芽率先補(bǔ)貼1億元發(fā)起標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn),一時(shí)間吸引了大批用戶 ,同時(shí)一舉打響了蜜芽的知名度。然而，近期QuestMobile的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,蜜芽今年5月的MAU(月活躍用戶數(shù))僅為231.27萬(wàn),是位貝貝網(wǎng)的20%, 兩者差距懸殊。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，垂直類電商想要在巨頭環(huán)飼的情況下突圍, 搶占高毛利的非標(biāo)資源是極為重要的，這樣才能增強(qiáng)其本身的造血能力。

　　按此路徑一路走來的典型是貝貝網(wǎng),其上線之初的戰(zhàn)略便是從難做的非標(biāo)品切入。而根據(jù)近貝貝網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),其平臺(tái)非標(biāo)品占比穩(wěn)定保持在75%以上,這一數(shù)字在母嬰電商圈具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。以致于雖然后來蜜芽也開始嘗試將重心轉(zhuǎn)移至非標(biāo)品,但貝貝網(wǎng)非標(biāo)品“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)已形成，追趕似乎已是極難的命題。

　　一個(gè)選擇題,在短短兩年中,讓母嬰電商們走向了不同的發(fā)展之路,并定下了整個(gè)行業(yè)的格局。

　　此外,聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等電商,雖然此前都大舉進(jìn)軍母嬰行業(yè), 聚美甚至高額領(lǐng)投寶寶樹,但似乎目前他們對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更感興趣。

　　資本慎行 母嬰電商格局已定

　　從行業(yè)來看,母嬰行業(yè)群雄逐鹿的局面已經(jīng)逐漸消散,市場(chǎng)進(jìn)入洗牌和整合時(shí)期。母嬰電商中貝貝網(wǎng)以極大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑,據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告來看,月度活躍用戶已經(jīng)高達(dá)第二名選手蜜芽的近6倍,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯,跟隨者壯大的機(jī)會(huì)堪憂。

　　從資本市場(chǎng)來看,截至去年11月,母嬰行業(yè)共有34家企業(yè)獲得共計(jì)超70億元的融資。這一數(shù)字到今年上半年已經(jīng)急速下降,目前已知宣布融資的較大母嬰平臺(tái)僅為貝貝網(wǎng)一家。而其他平臺(tái)如蜜芽等,自去年完成D輪融資后,據(jù)悉在今年初便啟動(dòng)了E輪融資,但遲遲沒有新動(dòng)態(tài),曾經(jīng)風(fēng)格無限，如今卻遭“冷遇“，今年資本市場(chǎng)之冷可見一斑。

　　不難看出,母嬰行業(yè)的市場(chǎng)格局基本確定。”燒錢“ 玩促銷、買用戶，的時(shí)代已經(jīng)過去 ,高筑企業(yè)“護(hù)城河”挖掘存量市場(chǎng)才是母嬰行業(yè)的重要拓展方向。盡管寒冬仍未見頭,但值得欣喜的是，由貝貝網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)的母嬰電商二八格局已定，并逐漸形成一股即將影響中國(guó)移動(dòng)電商的力量。用一位業(yè)內(nèi)人士的話來說,母嬰其實(shí)一直“未死”,死的只是走錯(cuò)路的個(gè)例。