滴滴京東貝貝網 決勝在于“價格戰(zhàn)“背后的博弈
8月,又一場互聯(lián)網大戰(zhàn)戛然而止。滴滴與Uber中國宣布合并,兩位出行界巨頭的合并雖早有傳聞,但消息一出還是刷爆了微博與朋友圈,除了調侃互聯(lián)網界這些年從相殺到相愛的CP再添一對“冤家”之外,消費者都不禁發(fā)出一聲感嘆:“那些年的補貼,是不是終將逝去。”
這兩年來,出行界的燒錢大戰(zhàn)讓業(yè)內人業(yè)外人士都嘆為觀止,滴滴與Uber是慘烈的一對,滴滴與快的,美團與大眾點評,以及依舊在焦灼中的京東與國美、蘇寧,幾大外賣平臺、母嬰電商等等。業(yè)內,互聯(lián)網界越來越焦慮于由“價格戰(zhàn)”帶來的虛假繁榮與超高用戶成本,很多初創(chuàng)者開始質疑,互聯(lián)網越來越像是一場資本游戲;業(yè)外,被價格戰(zhàn)“慣壞”的用戶開始擔心,當你們殺出一條血路,我的福利是不是就煙消云散了?
都別慌,對內,只會玩兒“價格戰(zhàn)” 是不懂互聯(lián)網,必死無疑;對外,大佬們真的不是靠提價賺錢的,放心,多溫柔漲一點。
先說說滴滴和Uber,合并背后的一大原因自然是兩位都不想在“補貼價格戰(zhàn)”上再燒錢了,這樣下去對各自都是有害無利。很多人擔心,合體后成本將轉嫁給消費者,如果這樣看,那就太不符合互聯(lián)網的套路了。先,滴滴的商業(yè)模式決定其不可能完全依靠打車費實現(xiàn)盈利,保持用戶吸引力這對滴滴很重要;ヂ(lián)網項目有個簡單公式:市場規(guī)模=人群基數*發(fā)生頻率*客單價,3高的項目幾乎沒有,而在這三項中被看重的應該是前2項,客單價的提高如果導致前兩項的降低,是得不償失的,而且過高的客單價反而會提高決策成本。所以未來,廣告端、甚至汽車產品上都可能是滴滴的創(chuàng)收重地。
想想各界大佬的邏輯: 核心業(yè)務用來累積用戶,增值業(yè)務用來盈利。亞馬遜賣書不賺錢,但是其“云計算”業(yè)務為其盈利之路打下了半壁江山;淘寶上開店免費,但是他廣告業(yè)務收入可觀啊;360殺毒免費,周先生可以靠游戲分發(fā)變現(xiàn)。
而近被詬病為“虧損王”的京東,在于蘇寧、國美的3C價格戰(zhàn)中,也從未手軟過,表面上看,這是一種“殺敵一千自損八百”的行為,但為了保持用戶吸引力,這將會是一種常態(tài)。然而,筆者并不認為電商會因此而垮掉,只要對資源的管理不失控,就不會崩盤。除此之外,東京目前也沒有把賺錢的重任壓在3C零售上,同樣在增值業(yè)務中謀求盈利,比如已經開始盈利的東京金融,以及劉強東一直規(guī)劃的物流服務出租、平臺分成、自營和自主品牌產品。
看懂大佬們的謀劃,那后起之秀的突圍戰(zhàn)就更一目了然了,風口上的母嬰電商當初一戰(zhàn)成名是因為“紙尿褲價格戰(zhàn)”,2015年3月,蜜芽、麥樂購、母嬰之家等垂直母嬰電商紛紛 “亮劍”,但終突圍卻是獨辟蹊徑的貝貝網。根據來自易觀、Talkingdata 、QuestMobile等多家權威數據分析機構的數據表明,擁有5000萬用戶的貝貝已是中國母嬰電商的, 市場占有率70%,而從其1200多萬的MUA月活規(guī)模來看,貝貝已向移動電商Top5陣營發(fā)起沖擊。
在任何行業(yè)“價格戰(zhàn)”都是快速發(fā)展中的先行軍。母嬰行業(yè)初成“二八格局”,究其原因就在于: 一,平臺與自營并重的貝貝,在供應鏈與采購成本上擁有相當大的優(yōu)勢,玩“促銷”段位自然不低。二,互聯(lián)網除了價格戰(zhàn),還要有別的玩法兒。在母嬰行業(yè),立足于奶粉紙尿褲等標品的“價格戰(zhàn)”本身就是一場虧本買賣,而童裝童鞋等非標品品類卻存在真正紅利。此外奶粉紙尿褲雖是剛需,但過了孩子0-3歲的消費期就會被拋棄,而童裝童鞋卻是持久性需求。 “標品價格戰(zhàn)”不失領土,“非標品”領域強化造血,貝貝網非標品75%的占比,相當于自建穩(wěn)固的護城河,而且一定程度上緩沖了由跨境新政、奶粉新政給貝貝帶來的沖擊,使其即使處于價格戰(zhàn)之中,也無需擔心后方供血不足。
“價格戰(zhàn)”看似 “亂花漸欲迷人眼” ,其實背后并非是單純的“促銷”,每一輪價格戰(zhàn)都劍指一次“行業(yè)洗牌”,“燒錢’的同時,在核心競爭力和盈利模式的思考上各位巨頭都不曾有一刻放松。后來者若錯把 “營銷” 當 “戰(zhàn)略”,貪戀于價格戰(zhàn)帶來的“一時繁榮”,那么死于這場熱鬧的“自high”就不足為奇了。
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