市場善變 母嬰有道：造血者貝貝網(wǎng)的 “黃金時代”

    2014年起，2000萬的新生兒人口紅利、母嬰消費意識的覺醒以及消費習慣的升級為創(chuàng)業(yè)者鼓起了一個強有力的母嬰電商風口。然而，資本寒冬的不期而至，幾輪打下來，被吹倒的數(shù)不勝數(shù)，真正站的住腳的“”。

　　母嬰電商雖然消費頻次高，但一直存在著“毛利過低、用戶周期短、留存難度大”的問題�？駸嶂�后，GMV已經(jīng)不再是投資人關(guān)注的焦點，要想贏取這場寒冬下的馬拉松，造血能力才是取勝的關(guān)鍵。起初選擇標品還是非標品，未來選擇深縱還是擴張，都將影響母嬰電商盈利造血能力。

　　標品or 非標品

　　母嬰電商的三大難題之一就是：奶粉紙尿褲等“標品”燒錢難以營利，做不起來非標就無法撐起母嬰電商。即使是靠“紙尿褲價格戰(zhàn)”一鳴驚人的蜜芽，其CFO孫偉同樣表示：標品“價格戰(zhàn)”作用于吸引用戶流量，而“非標品”才是母嬰電商用戶沉淀關(guān)鍵。所以，母嬰跨境電商蜜芽雖然一直沒有公布其非標品的占比，卻不斷強調(diào)其非標占比較大。

　　奶粉紙尿褲等標品，看似火爆，但是毛利往往很低，甚至靠大幅度燒錢補貼。此外，跨境業(yè)務的奶粉紙尿褲都是搶手貨，需要現(xiàn)款現(xiàn)貨，從采購到國外運回來就一個月了，還要售賣完才能回款，資金占用率非常高，存貨周轉(zhuǎn)率達到1已經(jīng)非常優(yōu)秀的運作水平，所以，想要靠此盈利是不太可能的。貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開表示，貝貝在標品上是不賺錢的，靠的是75%的非標品來盈利。

　　考驗一個母嬰電商能不能把規(guī)模做大、毛利做高的很重要的指標是，非標品中占比的多少。對于一路的貝貝網(wǎng)來說，非標品一直是它的重要“護城河”。不同于一般母嬰電商，貝貝從一開始就反其道而行之后，從童裝童鞋等非標品切入母嬰市場，然后再進軍跨境業(yè)務，自建供應鏈。到目前為止，貝貝網(wǎng)非標品占總品類的75%，這一數(shù)字目前還沒有哪一家母嬰電商可以超越。同時也因為非標品難打價格戰(zhàn)、相比標品有更多利潤空間。據(jù)其CEO張良倫表示，貝貝網(wǎng)將在今年年底實現(xiàn)盈利�？紤]到其平臺商品結(jié)構(gòu)的特點，這一目標是值得期待的。此外，標品價格戰(zhàn)也好，跨境新政影響也罷，貝貝都受益于“非標品”護城河，而使得影響有所降低。

　　深縱or擴張

　　從2014年至今，批母嬰垂直電商的媽媽用戶，孩子0-3歲的黃金消費期即將過去，如何留住媽媽用戶?是做縱深還是擴張，成了母嬰電商必做的選擇題。

　　做深縱，固然避開了淘寶京東這兩座電商大山，卻躲不過同樣布局生態(tài)的其他業(yè)界競爭選手，更重要的是絲毫不能解決用戶周期短的問題，用戶黃金消費期依舊停在孩子0-3歲，用戶流失非常大，所以才會呈現(xiàn)斷崖式用戶曲線。更讓人擔心的是，若將觸角延伸到“母嬰零售”以外，如線下醫(yī)療、教育、親子娛樂，對資本運作的要求就更高了，若非本身造血功能完善，很難支撐業(yè)務的發(fā)展。同時因為對運營能力的要求更高，若非本身有此基因或者有成功案例，只能成為忽悠投資人的一紙美妙的藍圖。

　　而面對巨頭壓力，貝貝網(wǎng)依舊選擇“擴張”，堅持將重心放在"母嬰零售"上，試圖通過圍繞“媽媽經(jīng)濟”做品類擴張，進而解決“用戶周期短”的問題。在貝貝看來，母嬰是“人群”而非“品類”。如果把重心都放在“奶粉紙尿褲”上，那么過了0-3歲的黃金時期，用戶就會自然流失。而事實上，除了母嬰用品的剛需外，媽媽自身的購物需求：例如服飾美妝，有待被滿足，媽媽的家庭購物需求：如家居百貨食品，也有待被滿足。簡而言之，“媽媽經(jīng)濟”不只是奶粉紙尿褲，而是圍繞女性在成為媽媽后的大多購物場景,滿足媽媽不同階段的購物需求，平臺生命周期就會更長，1-6歲甚至12歲都是用戶群體。目前數(shù)據(jù)顯示，貝貝的非母嬰類品類銷售占比已達到35%，預計再過一年左右時間將達到50%。

　　健康的用戶結(jié)構(gòu)

　　除了”用戶生命周期“，另一考驗母嬰電商造血能力的關(guān)鍵則是其用戶結(jié)構(gòu)和用戶忠誠度。 從用戶結(jié)構(gòu)來看，貝貝網(wǎng)一二線城市的用戶占比為55%，以武漢、杭州等二線城市用戶為主。其CEO張良倫曾表示，作為品牌好是由高往低，而平臺的邏輯是成為更多人群的主流，能夠占領(lǐng)大規(guī)模的人群。比如美團、唯品會的崛起都是基于這樣的邏輯。在牢牢抓住一二線消費群體的同時，貝貝的三四線城市潛力用戶規(guī)模也不容小覷。實際上，一二線城市因為消費升級固然帶來了更高放入用戶價值，但用戶往往比較挑剔，很難形成忠誠度。相反，隨著城鄉(xiāng)母嬰消費差距的縮小，三四線城市的用戶表現(xiàn)出越來越強的購買力。這也是為什么當傳統(tǒng)電商在圍著需求彈性大替代品多的白領(lǐng)做推廣賺吆喝的同時，一些移動電商們已經(jīng)通過渠道下沉的模式在盈利了。

　　總而言之，在母嬰賽道上，燒錢拼GMV的狂熱時代已經(jīng)過去，想要在這場寒冬下的馬拉松中脫穎而出，需要的是更強的造血能力，在這點上，貝貝網(wǎng)已經(jīng)拔得頭籌。未來，想要把自營、平臺、社區(qū)三種模式并重弄好，并非易事。擴張之路，面對巨頭環(huán)飼，挑戰(zhàn)同樣需要勇氣。