好孩子2.0 打造以用戶為中心的母嬰生態(tài)鏈

 (2016年好孩子在上海孕嬰童展的展位主入口)

　　線上生意火爆壓縮實(shí)體門店的生存空間，似乎已是很多傳統(tǒng)企業(yè)普遍擔(dān)憂的問題。但好孩子集團(tuán)主席宋鄭還卻有不同的看法，“實(shí)體店多的地方，網(wǎng)購額也多。”

　　他以合資模式和來自英國的著名孕嬰童品牌mothercare合作，在全國開設(shè)80家一站式購物中心，運(yùn)營數(shù)據(jù)證明，線上買的多的地方，線下買的也多。

　　事實(shí)上，是實(shí)體店使用戶產(chǎn)生了更大的黏性。用戶的購物習(xí)慣即便是偏向于線上的，線下門店依然有其價值——很多消費(fèi)者必須到門店看到實(shí)物，有過體驗(yàn)之后，才會在網(wǎng)上下單。

　　好孩子集團(tuán)創(chuàng)始人 宋鄭還

　　網(wǎng)格化的渠道管理

　　面對如何處理實(shí)體門店和線上業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，一些傳統(tǒng)品牌采用了非常簡單的解決方法，把產(chǎn)品分開。不同渠道不同產(chǎn)品，不同渠道不同型號。

　　“但這是一個消極的方法。”宋鄭還說，“都是不生態(tài)的，因?yàn)樵黾恿松鐣�成本�?rdquo;

　　好孩子在杭州的實(shí)踐摸索出了一種模式：同款同價同活動，線上線下一樣，利益共享。

　　這一模式被宋鄭還總結(jié)為“網(wǎng)格化的渠道管理”。在這種渠道管理模式下，杭州市區(qū)就是一個網(wǎng)格，里面的100多萬用戶，他們買東西有的在網(wǎng)上，有的在實(shí)體店，但是不論在哪里，同款同價同活動。整個杭州地區(qū)產(chǎn)生的利潤，被像蛋糕一樣分成一片一片，即使是天貓上產(chǎn)生了一單生意，線下門店照樣按照一定比例提成。相互博弈變成相互協(xié)同，大家不再拼價格，而是拼服務(wù)。

　　“原來只看單一形式經(jīng)營情況，現(xiàn)在要看一個區(qū)域的整體商業(yè)利潤，看各自的貢獻(xiàn)來評估分成，一片一片切出來，這片是你的，這片是他的，大家不再博弈。”宋鄭還說，“這是好孩子生態(tài)鏈利益共同體的愿景。”

　　宋鄭還致力于建設(shè)的，是一條母嬰生態(tài)鏈。在這條生態(tài)鏈上，各個渠道之間的利益如何捏合在一起，是關(guān)鍵之所在。

　　“如果不能形成生態(tài)，消費(fèi)者的體驗(yàn)就不好，線上線下就打不通。”宋鄭還說。比如有消費(fèi)者在杭州銀泰買了好孩子的東西，因?yàn)殂y泰和天貓同在杭州，大家早有合作，積分在天貓上就是可用的，但在京東上就不行。對消費(fèi)者來說，這就是一個障礙。

　　“但是，這個利益要怎么分，京東會怎么看?”宋鄭還問道，“應(yīng)該讓消費(fèi)者選擇，讓他們有一個貼心的體驗(yàn)。如果解決了這個難題，就形成了一個生態(tài)共同體。”

　　之前國內(nèi)的流通體系是圍繞商品展開，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，則是要“以用戶為中心”。這是一個顛覆性的變化。渠道各方接受“以用戶為中心”的前提，是認(rèn)識到新舊商業(yè)文化從根基上是不同的。

　　好孩子堅(jiān)持消費(fèi)者主權(quán)，網(wǎng)絡(luò)化的管理就成為必要，安排好一個利益分配機(jī)制，渠道商就能被納入到生態(tài)體系里，協(xié)同服務(wù)消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)到來

　　宋鄭還之所以下決心打造母嬰生態(tài)鏈，是因?yàn)榭辞宄�消費(fèi)者主權(quán)時代已然來臨，“國家提倡供給側(cè)改革，就是站在了用戶的角度，這是具有長遠(yuǎn)意義的決策。 ”

　　好孩子的杭州團(tuán)隊(duì)給他說了這樣一件事：有消費(fèi)者買了一張嬰兒床，很重，零部件很多，裝配很麻煩。服務(wù)人員時間上門服務(wù)，一邊安裝，一邊給他講：孩子睡覺時，腳其實(shí)是要碰到床底部，只有這樣孩子才會有安全感……提醒用戶使用床過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓他們感到服務(wù)人員很貼心，消費(fèi)者很享受。當(dāng)天晚上，這個消費(fèi)者就把好孩子提示的兒童用床注意事項(xiàng)分享到了群里，因?yàn)樗�相信，他的朋友跟他一樣，以前一直以為要給孩子留出足夠的睡覺空間，而實(shí)際上，腳蹬不到床幫子，才是孩子晚上睡不安穩(wěn)的根本原因。

　　好孩子是在賣床嗎?它是在賣一整套的育兒方案!

　　好孩子做的是一筆買賣嗎?它是在創(chuàng)造一段用戶關(guān)系!這里面，好孩子通過一個用戶，滲透到了一個朋友圈。

　　“消費(fèi)者主權(quán)時代，用戶關(guān)系重要。建立關(guān)系，創(chuàng)造體驗(yàn)，贏得口碑，把用戶拉入到研發(fā)、制造、流通、服務(wù)甚至傳播中來，這樣的企業(yè)才會有能量。”宋鄭還說。

　　從BOOM到MOOB的領(lǐng)悟

　　對于網(wǎng)格化管理的好孩子來說，門店原來是坐商，現(xiàn)在是行商。白天上班，晚上也在上班——在維護(hù)客戶關(guān)系。服務(wù)人員不再屬于某個門店，而是屬于某個區(qū)域。

　　“這是互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)關(guān)系。”宋鄭還說，“這是好孩子的機(jī)會，也是好孩子2.0版。”

　　按這樣的要求維護(hù)好用戶，100個城市三四千個人根本不夠。上海已經(jīng)開始試運(yùn)行了，大約需要100人。這樣算下來，100個城市，少說也要六七千人。

　　好孩子在前年提出了BOOM戰(zhàn)略，把品牌(Brand)放在了位，品牌為王，兩個O放中間，是渠道，后用M(Mobile)來打通，成為O2O。

　　“今天，MOOB才是王道。”宋鄭還說。“M，代表跟消費(fèi)者的連接，建立關(guān)系，之后通過O2O，消費(fèi)了產(chǎn)品，我們在消費(fèi)者心中才建立了品牌。”

　　如今的消費(fèi)者不是在逛街的時候看到品牌專賣店后才能了解相關(guān)信息，然后臨時起意進(jìn)行購買，他們逛社群，上微博，在網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)建立了各種連接，他們聽朋友的，聽偶像的。

　　BOOM戰(zhàn)略是工業(yè)時代的思維產(chǎn)物，而現(xiàn)在已是一個信息的時代。在新的MOOB戰(zhàn)略中，用戶通過新媒體、APP和粉絲運(yùn)營等方式和載體，沉淀于好孩子的社群平臺，好孩子在那里與用戶建立關(guān)系，這才是新的母嬰生態(tài)鏈的源頭。

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維并非+互聯(lián)網(wǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)+。”宋鄭還說，“只能是用互聯(lián)網(wǎng)的思維改變傳統(tǒng)企業(yè)，而不是相反。”