幼兒配方奶粉市場(chǎng)增速放緩 “二胎時(shí)代”能否為其加速？

　　2015 年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為 800 億(出廠價(jià)口徑) ，同比 2014 年繼續(xù)下滑近9%，2014 年之前行業(yè)保持較快增長(zhǎng)，增速在 20%以上，市場(chǎng)規(guī)模自 2006 年的 200 億元，增長(zhǎng)至 2013 年高點(diǎn)約 900 億，增長(zhǎng)超過(guò) 3 倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率將近 25%。

　　2008 年是我國(guó)幼兒奶粉的分水嶺，2007 年，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù) 60%的市場(chǎng)份額，其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場(chǎng)，三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場(chǎng)，而國(guó)外品牌主要定位于高端市場(chǎng)。2015 年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)占比大的前兩大品牌都是外資品牌，并且從整體看，外資品牌占比達(dá)到 50%左右。隨著當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭三鹿的破產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心大幅下降，進(jìn)口奶粉品牌大幅替代國(guó)產(chǎn)奶粉，進(jìn)口奶粉品牌占比曾經(jīng)高達(dá) 60%左右，隨著之后奶粉行業(yè)逐漸規(guī)范，消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉份額開(kāi)始逐漸回歸，當(dāng)前進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)約各占 50%。2008年之前，我國(guó)奶粉品牌 Top3 的市場(chǎng)份額在 40%左右，但 8 年后集中度提升不明顯，甚至是在下降的。大的龍頭品牌市場(chǎng)份額僅 15%，幾大龍頭之間競(jìng)爭(zhēng)差距不大。

　　我國(guó)幼兒奶粉線上銷(xiāo)售渠道占比大幅提升至 28% ， 并且電商渠道中銷(xiāo)售前幾名均為國(guó)外品牌。2014 年我國(guó)幼兒奶粉銷(xiāo)售渠道中超市、 母嬰店、 電商占比分別為 30%、 42%、28%，和 2011 年相比，電商渠道占比提升 13pct，母嬰店占比提升 6pct，并且據(jù)統(tǒng)計(jì)電商渠道銷(xiāo)售前幾大品牌均為海外品牌，前六大品牌占比超過(guò) 60%。， 據(jù)推算，2015 年海淘代購(gòu)進(jìn)來(lái)的奶粉 達(dá)到約 150 億元。而國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在800 億元 左右 ，海淘市場(chǎng)份額在 15%-20% 之間。

　　自 2000 以來(lái)我國(guó)出生人口保持穩(wěn)定，基本維持在 1600-1700 萬(wàn)，目前我國(guó)的 0~6 個(gè)月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率為 27.8%，低于國(guó)際平均母乳喂養(yǎng)率 38%，下降空間有限，處于穩(wěn)定的水平，所以我國(guó)奶粉行業(yè)需求端保持穩(wěn)定的水平。

　　通過(guò)比較世界主要國(guó)家的奶粉價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)奶粉貴，均價(jià)約 250 元右，而世界奶粉平均價(jià)格約在 120 元左右，歐洲一些國(guó)家比如英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯的奶粉價(jià)格均價(jià)在 100 元以下。

　　21 世紀(jì)以來(lái)隨著留學(xué)人數(shù)的增加，以及海外旅游的增長(zhǎng)，使得代購(gòu)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2010 年海淘代購(gòu)的規(guī)模在 120 億左右，2013 年已經(jīng)達(dá)到 740 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 80%。但是同時(shí)海淘代購(gòu)市場(chǎng)缺少政策監(jiān)管，市場(chǎng)混亂，商品真假難辨。2014 年為了更好規(guī)范海淘代購(gòu)市場(chǎng)，促進(jìn)跨境電商規(guī)范發(fā)展，海關(guān)總署發(fā)布了關(guān)于跨境電商的 56/57 號(hào)文，這在政策上給予了跨境電商明確的法律支持。

　　跨境電商的快速發(fā)展，使得全球幼兒奶粉價(jià)格更加透明，加快國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格和國(guó)際奶粉價(jià)格的接軌。過(guò)去我國(guó)高端奶粉的價(jià)格普遍在 300 元以上，但是國(guó)外原版奶粉的價(jià)格一般都是在 200 元以下，國(guó)內(nèi)外奶粉的巨大價(jià)差，使得國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格承壓，加快國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格去泡沫。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)世界各國(guó)平均奶粉的價(jià)格為 120 元/900g，但是我國(guó)奶粉的價(jià)格超過(guò) 200 元/900g，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均價(jià)格。國(guó)行奶粉進(jìn)口渠道加價(jià)率超過(guò) 1 倍，一罐 100 元的進(jìn)口奶粉，到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格已經(jīng)翻番，而海淘奶粉通過(guò)跨境電商、代購(gòu)等渠道幾乎是沒(méi)有渠道費(fèi)用的，加之在跨境電商新政推出之前不需要交稅，所以海外原版奶粉的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)行奶粉的價(jià)格。

　　超高端奶粉業(yè)績(jī)表現(xiàn)靚麗。 目前我國(guó)超高端奶粉占比約為20%， 高端進(jìn)口奶粉約為35%，前者的增長(zhǎng)約在 30%，后者是 10%，超高端奶粉的增長(zhǎng)高于進(jìn)口。國(guó)外品牌退出國(guó)內(nèi)產(chǎn)能，主打超高端市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛到國(guó)外建廠，彰顯了國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)對(duì)進(jìn)軍超高端市場(chǎng)的信心。惠氏啟賦的成功拉開(kāi)超高端奶粉的序幕。惠氏的高端品牌啟賦取得了靚麗的成績(jī)， 惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)2015年在華市場(chǎng)的銷(xiāo)售額次突破100億元， 和2014年相比保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中啟賦實(shí)現(xiàn)收入 60 億，次超過(guò)“惠氏金裝”，成為該公司銷(xiāo)售貢獻(xiàn)大的奶粉品牌。

　　目前我國(guó)幼兒奶粉行業(yè)品牌眾多，集中度不高，CR3 不足 40%，國(guó)外一般幼兒奶粉主流品牌很少，并且集中度相對(duì)較高，達(dá)能在新西蘭的市場(chǎng)占有率高達(dá) 57%。隨著注冊(cè)制的推出，我國(guó)眾多的小品牌將會(huì)退出，行業(yè)將會(huì)面臨“大洗牌”，龍頭企業(yè)在行業(yè)整合中提升市場(chǎng)份額，參考國(guó)外主流奶粉品牌一般不超過(guò) 5 個(gè)，未來(lái)我國(guó)奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)是幾個(gè)國(guó)際和幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。