觀察 爸爸的選擇 一個(gè)紙尿褲新秀的突圍思路

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)的思考與遠(yuǎn)見

　　在靈活性和創(chuàng)新性上，小企業(yè)往往有著驚人的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

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　　那些有獨(dú)立人格的人才是我們的目標(biāo)消費(fèi)者

　　爸爸的選擇公司是2015年4月由三個(gè)理工科爸爸創(chuàng)立的。CEO王勝地畢業(yè)于北京大學(xué)化學(xué)系，CMO崔翔、COO樊喆畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)械系，三位創(chuàng)始人分別在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)和銷售領(lǐng)域有著十多年的從業(yè)經(jīng)歷。

　　“中國的‘神五’也上天了，諾貝爾獎(jiǎng)也得了，但國人卻連自己的日化品牌都沒有信心去消費(fèi)，其實(shí)我們是在幫助中國人找回自信。”提起當(dāng)初為何選擇創(chuàng)業(yè)做紙尿褲，CEO王勝地的回答多少透露出一個(gè)知識(shí)分子的愛國情結(jié)。

　　上世紀(jì)90年代，寶潔將紙尿褲引入中國，在隨后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，外資品牌承擔(dān)著教育市場(chǎng)的角色。如今，我國幼兒紙尿褲市場(chǎng)高度集中，無論在市場(chǎng)份額還是在消費(fèi)者心智上，外資品牌都占據(jù)著統(tǒng)治地位，國產(chǎn)品牌只能屈居中低端市場(chǎng)，深陷一輪輪以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)無法自拔。

　　國產(chǎn)在消費(fèi)者心中成了低質(zhì)低價(jià)的代名詞，這條曾經(jīng)幫助無數(shù)中小企業(yè)在市場(chǎng)中生存的道路，現(xiàn)在卻成了桎梏每一個(gè)國產(chǎn)品牌成長(zhǎng)壯大的緊箍咒。作為一個(gè)市場(chǎng)新晉者，爸爸的選擇也體會(huì)到，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)缺乏信心，要打破這種潛意識(shí)是目前大的難點(diǎn)。

　　采訪中，王勝地就反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“還中國消費(fèi)者一個(gè)尊嚴(yán)”。他希望通過自己的努力把國產(chǎn)紙尿褲推到中國市場(chǎng)主流的地位上去，并直言“我們打的是洋品牌，我們希望給國產(chǎn)品牌制造更多份額。”

　　“中國消費(fèi)者的覺醒，是不把錢當(dāng)錢，不把奢侈品當(dāng)奢侈品，價(jià)格不是標(biāo)準(zhǔn)，國際也不是標(biāo)準(zhǔn)，而是要把自己的認(rèn)可、自己的判斷、自己的價(jià)值觀作為標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，是自我意識(shí)的覺醒，自信心的覺醒,是個(gè)人獨(dú)立人格的自我發(fā)現(xiàn)。”王勝地在朋友圈里這樣寫道。

　　因此，爸爸的選擇將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為中高端人群、有獨(dú)立判斷能力的理性消費(fèi)者，致力于為中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　批產(chǎn)品出來時(shí)，他們找到了很多北大清華的校友、海歸來試用，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有一部分人對(duì)產(chǎn)品很接受，接著又在這部分人中測(cè)試他們會(huì)不會(huì)花錢購買，后在愿意付費(fèi)的人中找到會(huì)主動(dòng)將產(chǎn)品推薦給身邊人的核心用戶。

　　“我們反而在高層次消費(fèi)者中賣得比較好，從上往下走是比較容易的。”

　　面對(duì)國內(nèi)嬰兒紙尿褲領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)剛?cè)胧械膰�產(chǎn)品牌卻有閑心高唱情懷，這看起來似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜和不自量力，爸爸的選擇憑什么?

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　　紙尿褲是一門技術(shù)活

　　“我們的優(yōu)勢(shì)在設(shè)計(jì)和研發(fā)這塊，我們有7項(xiàng)專利。”

　　由于紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，近年來大量廠家涌入，也給外界造成了紙尿褲沒有技術(shù)含量的印象，但其實(shí)，紙尿褲從誕生之日起就和高科技密切相關(guān)，它是為了解決員的新陳代謝問題才被發(fā)明出來的。

　　事實(shí)上，一片小小的紙尿褲涉及到三個(gè)層面的科學(xué)：1、材料學(xué)，包括無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂、膠水等;2、人體工程學(xué)，它的剪裁設(shè)計(jì)是否能跟寶寶的臀部弧度更加貼合;3、醫(yī)學(xué)，需要抑菌、預(yù)防濕疹等功能。

　　“它是一個(gè)相對(duì)跨學(xué)科的東西，我們要把產(chǎn)品做細(xì)。”王勝地表示，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代。

　　但是，相較于在美國有近200項(xiàng)專利的幫寶適，國產(chǎn)品牌還有底氣說自己技術(shù)含量高嗎?

　　在外資巨頭和本土列強(qiáng)的雙重?cái)D壓下，也許唯有創(chuàng)新才是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的大勝算。

　　相較于國內(nèi)紙尿褲企業(yè)普遍更重視對(duì)硬件設(shè)施的投入，王勝地則認(rèn)為軟件實(shí)力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我覺得重要的是對(duì)產(chǎn)品的理解，對(duì)產(chǎn)品的定位，對(duì)材料的把握，整體的設(shè)計(jì)。我們希望把全世界好的材料買到一起，通過我們中國人自己的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，生產(chǎn)出適合中國人自己的紙尿褲來。”

　　何為適合中國人的紙尿褲?一個(gè)細(xì)節(jié)也許能說明些什么：爸爸的選擇旗下拉拉褲產(chǎn)品的褲腰號(hào)稱市面上同類產(chǎn)品中高的——與歐美不同，國人天生寒性體質(zhì)，高褲腰能夠在寶寶睡覺時(shí)護(hù)住肚臍，以防著涼。

　　只是，這種細(xì)節(jié)上的亮點(diǎn)并非消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在，以此來切入紙尿褲市場(chǎng)，恐怕有失分量。

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　　小眾突破，找準(zhǔn)利基市場(chǎng)

　　在電商，依托互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)上完成亮相的爸爸的選擇，如今開始回歸線下，通過多渠道更多地接觸消費(fèi)者。“網(wǎng)上是成熟品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，基本無利潤(rùn)，我們希望線上線下同價(jià)，希望客戶能有更多的體驗(yàn)，母嬰產(chǎn)品不體驗(yàn)是看不到東西的。”

　　為此，爸爸的選擇大膽地嘗試了消費(fèi)者定價(jià)，讓消費(fèi)者選擇她/他中意的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行投票，然后按照投票數(shù)計(jì)算出各價(jià)格區(qū)間的概率，得出一個(gè)價(jià)格中值來定價(jià)。整個(gè)C2M的過程由企業(yè)公眾號(hào)發(fā)起，有近千人參與定價(jià)。

　　結(jié)合自身狀況和目標(biāo)群體的特點(diǎn)，爸爸的選擇還開辟出一條差異化的推廣方式——社區(qū)地推。通過在社區(qū)分發(fā)試用裝，找到認(rèn)可產(chǎn)品并反復(fù)購買的核心粉絲，給予更為優(yōu)惠的價(jià)格作為激勵(lì)，發(fā)揮其紐帶作用，讓他主動(dòng)發(fā)展下線客戶，作為品牌傳播的一個(gè)特色渠道。

　　在售后服務(wù)方面，爸爸的選擇也充分發(fā)揮小企業(yè)的靈活優(yōu)勢(shì)，力求將客戶體驗(yàn)做到。“消費(fèi)者有問題可以直接找到公司，再反饋到工廠，我們解決問題多用48個(gè)小時(shí)。”王勝地說，任何人有問題都可以通過打電話、微博微信、面對(duì)面的方式與他交流，他是公司的“席客服”。

　　此外，還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得一提：為消費(fèi)者購買方便，爸爸的選擇將不同尺碼的紙尿褲每包定相同的價(jià)格，只在片數(shù)上有所區(qū)分。

　　紙尿褲市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，爸爸的選擇能否順利突圍，現(xiàn)在還無從評(píng)判，但縱觀商業(yè)歷史，新興中小企業(yè)蠶食大企業(yè)市場(chǎng)份額的例子不勝枚舉，如果你仍然對(duì)他愛答不理，難保哪天他就讓你高攀不起了。

　　這也是大企業(yè)不得不對(duì)新進(jìn)者時(shí)刻保持警惕的原因之一：在靈活性和創(chuàng)新性上，小企業(yè)往往有著驚人的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　臨走前，王勝地向我們透露，在西安的某些區(qū)域，他們已經(jīng)擠掉了好奇的市場(chǎng)份額。