高價(jià)是高價(jià)的通行證 低價(jià)是低價(jià)的墓志銘

　　2年前，我指導(dǎo)學(xué)生寫(xiě)了篇 “為什么高價(jià)總是打敗低價(jià)”的文章，這篇文章成為我寫(xiě)的或指導(dǎo)寫(xiě)的文章中閱讀率高、轉(zhuǎn)載次數(shù)多的一篇。意猶未盡，再談一次。

　　一家企業(yè)在推出新品時(shí)，給予全國(guó)300多個(gè)辦事處自行掌握價(jià)格“±5%”的權(quán)力。結(jié)果只有一個(gè)中等城市辦事處是“+5%”，其它全部是“—5%”。這是預(yù)料之中的結(jié)果。

　　出乎預(yù)料的是，漲價(jià)的辦事處賣(mài)得好。

　　為什么新品漲價(jià)比降價(jià)賣(mài)得還好呢?難道消費(fèi)者偏好高價(jià)?因?yàn)闈q價(jià)漲出了營(yíng)銷(xiāo)資源，有了營(yíng)銷(xiāo)資源的支持，銷(xiāo)售就好做了。

　　即使是好產(chǎn)品，產(chǎn)品也不會(huì)自賣(mài)自身。做營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)資源，沒(méi)有資源就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。

　　資源從哪里來(lái)?資源從價(jià)格中來(lái)。這才是價(jià)格的真諦。有人說(shuō)大企業(yè)有營(yíng)銷(xiāo)資源，其實(shí)那不過(guò)是預(yù)支的資源，終還要由價(jià)格支付。

　　多數(shù)基層營(yíng)銷(xiāo)人員有高價(jià)恐懼癥，這是人的本能。如果有低價(jià)恐懼癥，那就是專業(yè)了。

　　提示一下，本文的高價(jià)低價(jià)是在某個(gè)價(jià)格區(qū)間的高低，并非的價(jià)格高低，那是沒(méi)有可比性的。

　　低價(jià)干擾別人，高價(jià)成就自己

　　低價(jià)可怕，可怕在對(duì)競(jìng)品的干擾。高價(jià)可怕，可怕在不影響競(jìng)品時(shí)成就自己。

　　低價(jià)是先易后難，高價(jià)是先難后易�？偠�言之，沒(méi)有容易的事情。

　　銷(xiāo)售穩(wěn)定下來(lái)，要經(jīng)過(guò)多次銷(xiāo)售，多輪銷(xiāo)售。對(duì)價(jià)格的考驗(yàn)，也要經(jīng)過(guò)多次、多輪。

　　低價(jià)很容易形成次銷(xiāo)售，但很難形成第二次銷(xiāo)售。次銷(xiāo)售是代理商進(jìn)貨，第二次銷(xiāo)售是代理商鋪貨或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中，對(duì)低價(jià)敏感的是代理商，不敏感的是消費(fèi)者。

　　低價(jià)很容易形成輪銷(xiāo)售，但很難形成第二輪銷(xiāo)售。代理商次對(duì)低價(jià)感興趣，所以進(jìn)貨。進(jìn)貨后因?yàn)殇N(xiāo)售困難，所以無(wú)法第二輪進(jìn)貨。

　　低價(jià)可能吸引部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但價(jià)格敏感的消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)價(jià)格敏感，當(dāng)有更低價(jià)格時(shí)又走了。

　　次、輪銷(xiāo)售的“容易”，就是低價(jià)對(duì)市場(chǎng)的干擾，這種干擾往往在初期被夸大，往往搞得沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員害怕得很。

　　所以，我們看到做低價(jià)的企業(yè)永遠(yuǎn)在打游擊，在每個(gè)市場(chǎng)似乎都能被接受，并且有時(shí)能夠成功地干擾競(jìng)品，但卻很難在一個(gè)市場(chǎng)扎根。

　　消費(fèi)者恐懼高價(jià)，也恐懼低價(jià)

　　消費(fèi)者恐懼高價(jià)，對(duì)于新品，這個(gè)很正常。畢竟次消費(fèi)，還要花出比較多的錢(qián)，這是為“不確定”買(mǎi)單，所以，消費(fèi)者有高價(jià)恐懼。

　　同時(shí)，對(duì)于新品，消費(fèi)者也有低價(jià)恐懼，俗話說(shuō)“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，就是典型的低價(jià)恐懼。特別是價(jià)格低過(guò)心理線時(shí)，恐懼感就越強(qiáng)。

　　怎么免除價(jià)格恐懼感呢?主要的辦法不是用價(jià)格，而是“體驗(yàn)”。比如，一次國(guó)內(nèi)發(fā)生自然災(zāi)害，有兩家競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)同時(shí)捐贈(zèng)，一家捐贈(zèng)高檔產(chǎn)品，一家捐贈(zèng)低檔產(chǎn)品。捐贈(zèng)高檔產(chǎn)品的那家，捐的還是新品。對(duì)于捐贈(zèng)產(chǎn)品，消費(fèi)者是沒(méi)有價(jià)格恐懼感的。消費(fèi)完后，消費(fèi)者覺(jué)得高檔產(chǎn)品的價(jià)格雖然高，但是值，而低檔產(chǎn)品雖然價(jià)格低，但不值。災(zāi)害結(jié)束后，高檔產(chǎn)品反而暢銷(xiāo)了。

　　我們經(jīng)常說(shuō)，新品推廣，高價(jià)比低價(jià)更安全。對(duì)于高價(jià)恐懼，是有辦法解除的;對(duì)于低價(jià)恐懼，沒(méi)有辦法解除。

　　解除高價(jià)恐懼的辦法，就是體驗(yàn)、品嘗、試穿等方式，這些工作當(dāng)然也需要花錢(qián)，也需要費(fèi)用支持。所有費(fèi)用的來(lái)源，都是從價(jià)格空間中來(lái)。

　　打擊競(jìng)品

    價(jià)格要高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)

　　產(chǎn)品有價(jià)格點(diǎn)，這是消費(fèi)者的價(jià)格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元，甚至5.0元，10.0元等多個(gè)價(jià)格點(diǎn)，如果要打擊1.0元的競(jìng)品，不要用1.0元的競(jìng)品打，也不要用0.8元或0.9元的價(jià)格打，而是要用1.2元的產(chǎn)品打。這就是價(jià)格以高打低。

　　高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，品質(zhì)自然容易吸引消費(fèi)者，價(jià)格空間也足于支持開(kāi)展頻繁營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。更重要的是，一旦量產(chǎn)，成本被攤薄，終價(jià)格可以定位于低一個(gè)價(jià)格點(diǎn)。

　　一般企業(yè)采取的策略往往相反，總是希望“品質(zhì)好一點(diǎn)，包裝美一點(diǎn)，價(jià)格低一點(diǎn)，促銷(xiāo)多一點(diǎn)”。這是不可能實(shí)現(xiàn)的。品質(zhì)好一點(diǎn)，價(jià)格就不可能低一點(diǎn);品質(zhì)低一點(diǎn)，促銷(xiāo)就不可能多一點(diǎn)。

　　無(wú)論高價(jià)低價(jià)

   都需要證明值這個(gè)價(jià)

　　每個(gè)消費(fèi)者都在購(gòu)買(mǎi)自身范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)格都有特定的消費(fèi)群，因此，每個(gè)價(jià)格都是合理的。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高檔白酒可能是20元，一線城市的高檔白酒可能是茅臺(tái)五糧液。以價(jià)格劃分檔次，本身就不是消費(fèi)導(dǎo)向思維。

　　無(wú)論什么價(jià)格，都需要證明自己是值這個(gè)價(jià)的。高價(jià)有高價(jià)的價(jià)值，低價(jià)也要證明價(jià)值。

　　低價(jià)很難證明自身的價(jià)值，特別是當(dāng)價(jià)格到底時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的活躍度會(huì)降低，低價(jià)就無(wú)法引起關(guān)注，被營(yíng)銷(xiāo)邊緣化。

　　低價(jià)一旦到底，營(yíng)銷(xiāo)只剩下一個(gè)要素：低價(jià)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)也無(wú)效時(shí)，只有更低的價(jià)格，直到產(chǎn)品死亡。

　　高價(jià)一旦成立，就有無(wú)限可能。營(yíng)銷(xiāo)是需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持的，這個(gè)叫營(yíng)銷(xiāo)空間。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么呢?一個(gè)是讓消費(fèi)者知道、品嘗到，另一個(gè)就是讓消費(fèi)者感覺(jué)值這個(gè)價(jià)錢(qián)。只要有高價(jià)，就可以有很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為高價(jià)提供支持，這些活動(dòng)終證明高價(jià)是正當(dāng)?shù)�，高價(jià)是合理的。

　　市場(chǎng)上賣(mài)得差的，一般是價(jià)格低的。價(jià)格低為什么又不好賣(mài)呢?就是價(jià)格越低，越?jīng)]人關(guān)注。

　　給消費(fèi)者“占便宜”的空間

　　價(jià)格不僅是價(jià)格，也是認(rèn)知手段。除非冤大頭，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地去買(mǎi)高價(jià)，但價(jià)格的組合方式，卻經(jīng)常誘導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)了高價(jià)。其中的關(guān)鍵就是“占便宜”。

　　消費(fèi)者不是買(mǎi)便宜，而是在“占便宜”。這是我一直的提倡的一個(gè)概念。

　　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)與全世界的一個(gè)重大差異，我與營(yíng)銷(xiāo)專家金煥民老師定義為“相互營(yíng)銷(xiāo)”。

　　什么是相互營(yíng)銷(xiāo)?就是買(mǎi)賣(mài)雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，典型的表現(xiàn)就是“討價(jià)還價(jià)”，相互營(yíng)銷(xiāo)的就是“雙贏”。消費(fèi)者記得了什么呢?是一種心理感覺(jué)，“占便宜”的感覺(jué)，討價(jià)還價(jià)獲勝的感覺(jué)。

　　如果是低價(jià)，低到底就是“裸價(jià)”，只要是“裸價(jià)”，消費(fèi)者就不會(huì)有“占便宜”的感覺(jué)，也不會(huì)有“雙贏”的感覺(jué)。

　　“占便宜”的心理，全世界都有，但都沒(méi)有中國(guó)這么突出，甚至稱為中國(guó)特色。“占便宜”不是地?cái)偂�個(gè)體戶的專利，KA們花樣翻新促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上是一種儀式化的“占便宜”。即使發(fā)展到電商，“雙11”的狂歡也是消費(fèi)者“占便宜”的一次集體釋放。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家也搞促銷(xiāo)，但無(wú)論是頻次還是力度都不能跟中國(guó)相比。很多進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)外方管理者，初都抑制頻繁促銷(xiāo)，后來(lái)可能比中國(guó)人更熱衷于促銷(xiāo)。

　　大家都知道，“占便宜”的不一定便宜。高價(jià)+占便宜，實(shí)在是一個(gè)絕妙的價(jià)格體系設(shè)計(jì)。“高價(jià)”給產(chǎn)品一個(gè)定位，反推出品質(zhì)不錯(cuò)，能給消費(fèi)者一個(gè)心理滿足。“占便宜”又給了消費(fèi)者第二個(gè)心理滿足。難怪中國(guó)的廠家和消費(fèi)者每天都陶醉于這樣的游戲。

　　高價(jià)更“忠誠(chéng)”

　　消費(fèi)者是否有忠誠(chéng)，我表示懷疑。少數(shù)人的忠誠(chéng)或許存在，普遍性的忠誠(chéng)我表示懷疑。我認(rèn)為只有“趕不走”的消費(fèi)者才是忠誠(chéng)的消費(fèi)者，世界上其實(shí)沒(méi)有這樣的消費(fèi)者。多數(shù)情況下，我們把消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)視為忠誠(chéng)，我認(rèn)為結(jié)果上的忠誠(chéng)不是忠誠(chéng)，動(dòng)機(jī)上的忠誠(chéng)才是真正的忠誠(chéng)。

　　受低價(jià)吸引的消費(fèi)者，通常會(huì)被另一個(gè)低價(jià)再次吸引走。也就是說(shuō)，低價(jià)消費(fèi)者是流動(dòng)的，從動(dòng)機(jī)上講就是不忠誠(chéng)的，這也就是為什么低價(jià)銷(xiāo)售總能轟動(dòng)一時(shí)，卻很難持久的原因。

　　吸引高價(jià)消費(fèi)者很難，因?yàn)楦邇r(jià)消費(fèi)者比較忠誠(chéng)，不是動(dòng)機(jī)上的品牌，而是購(gòu)買(mǎi)的理性，不相信世界上有免費(fèi)的午餐。

　　理性的消費(fèi)者不是不會(huì)改變，而是不容易受價(jià)格影響而改變，那么容易受什么影響呢?我認(rèn)為是品質(zhì)，是價(jià)值。只有展示品質(zhì)和價(jià)值，才能打動(dòng)高價(jià)消費(fèi)者。在銷(xiāo)售技巧上通過(guò)品質(zhì)、價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者并不困難。