葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝創(chuàng)意詳解

　　近央視熱播葫蘆娃廣告引起業(yè)界熱議，葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝究竟怎樣誕生的呢?

　　在葫蘆娃藥業(yè)決定攜手張默聞策劃集團(tuán)進(jìn)行品牌打造升級(jí)時(shí)，董事長(zhǎng)劉景萍博士特別交代，葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒屬于葫蘆娃藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品，決定著整個(gè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，期望先對(duì)其進(jìn)行全方位的創(chuàng)意包裝，于是，張默聞這廝在內(nèi)部動(dòng)員會(huì)上下達(dá)了這樣的死命令：“肺熱包裝設(shè)計(jì)只許成功，不許失敗!”

　　橘色包裝全面導(dǎo)入葫蘆吐金丹靈性十足闖天下

　　對(duì)于葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝的新標(biāo)志和新包裝，張默聞這廝提出了“不顛覆”、“微改變”、“保色系”、“聚圖騰”和“簡(jiǎn)約化”的五項(xiàng)基本設(shè)計(jì)原則。

　　商標(biāo)裝在葫蘆里，葫蘆吐出金丹粒

　　在成功服務(wù)眾多客戶之后，張默聞這廝始終堅(jiān)信一個(gè)好標(biāo)識(shí)能瞬間傳達(dá)品牌定位，因此，對(duì)于葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝的新包裝設(shè)計(jì)他先選擇對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行改造。張默聞這廝認(rèn)為，藥品的傳播是比較敏感的，任何一個(gè)元素都必須給消費(fèi)者留下值得信賴的感覺(jué)。葫蘆娃藥業(yè)的標(biāo)識(shí)是葫蘆與太陽(yáng)的結(jié)合，于是葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒的新標(biāo)識(shí)也采用了葫蘆形狀設(shè)計(jì)，和企業(yè)標(biāo)識(shí)便有了協(xié)調(diào)性。特別的是標(biāo)識(shí)旁邊的一行小圓點(diǎn)設(shè)計(jì)，寓意“葫蘆吐金丹”，暗示葫蘆娃生產(chǎn)的是良藥。

　　色彩創(chuàng)新橘紅色，獲得兒童超級(jí)愛(ài)

　　包裝的色彩選用方面，張默聞這廝大膽回歸到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)色——橘紅色色調(diào)上來(lái)。先，運(yùn)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色色系進(jìn)行了企業(yè)整體的視覺(jué)規(guī)范統(tǒng)一;其次，橘紅色屬于暖色調(diào)，非常適合作為兒童藥品的包裝用色;此外，這個(gè)顏色不僅小孩子很喜歡，橘紅色包裝放在終端也比較引人注目，而且橘紅色和葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒產(chǎn)品沖泡后的顏色十分相似，具有聯(lián)想性，小孩子更不容易產(chǎn)生反感。

　　四克元素是亮點(diǎn)，象征標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)顯

　　葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒之所以要調(diào)整新包裝，主要原因在于產(chǎn)品從原來(lái)的3克步入了4克時(shí)代，產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)，那么肺熱包裝也必須進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。因此，“4克”概念是新產(chǎn)品必須強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)，張默聞這廝靈機(jī)一動(dòng)，在包裝的右下角用色塊和金邊來(lái)突出“4克”元素，包裝設(shè)計(jì)整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，重點(diǎn)內(nèi)容主次有序。產(chǎn)品字體方面，張默聞這廝對(duì)字體的運(yùn)用進(jìn)行了嚴(yán)格的統(tǒng)一，看上去更為規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。

　　重新修繕葫蘆娃，靈性十足闖天下

　　肺熱產(chǎn)品包裝上的葫蘆娃卡通形象是葫蘆娃兒科系列產(chǎn)品的吉祥物，也是葫蘆娃產(chǎn)品在終端吸引消費(fèi)者注意的一大法寶。在卡通形象方面，張默聞這廝深刻洞察卡通形象的本質(zhì)，為什么米老鼠、加菲貓、福娃等卡通人物如此可愛(ài)受歡迎?因?yàn)樗鼈冇幸粋�(gè)共同特點(diǎn)——腦袋比身體大。張默聞這廝也提出將葫蘆娃的腦袋突出加大，頓時(shí)讓卡通形象更加可愛(ài)活潑、跳躍靈動(dòng)。調(diào)整以后的葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒包裝頗具國(guó)際范兒，在終端的視覺(jué)沖擊力明顯提升!

　　本著對(duì)客戶高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，張默聞策劃集團(tuán)將打樣后的4克肺熱新包裝進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，將包裝好壞的話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者。令人驚喜的是，絕大部分消費(fèi)者對(duì)張默聞策劃集團(tuán)設(shè)計(jì)的包裝滿意度直線飆升，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)夜以繼日的工作成果終得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同!

　　平面廣告全面導(dǎo)入飲料色喚醒孩子愛(ài)喝新沖動(dòng)

　　張默聞這廝認(rèn)為，葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克新裝發(fā)布后，后續(xù)一定要有充足的廣告包圍才能維持上市的熱度，從而達(dá)到大化的傳播。他提出，品牌的傳播不能只靠電視廣告的高空拉動(dòng)，還需地面媒體和終端藥店來(lái)進(jìn)行收線，終形成一個(gè)傳播閉環(huán)，只有這樣，葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克新裝才能深深影響到一線消費(fèi)者。因此，產(chǎn)品的主視覺(jué)畫面創(chuàng)意顯得尤為重要。

　　醫(yī)藥行業(yè)本身就是一個(gè)對(duì)廣告極其敏感的行業(yè)，所以在廣告創(chuàng)意上不能有一丁點(diǎn)兒馬虎，尤其是新廣告法出臺(tái)后，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管更加嚴(yán)苛。平面廣告往往只有一張畫面，要想讓受眾了解產(chǎn)品，記住產(chǎn)品，必須將產(chǎn)品重要的信息呈現(xiàn)出來(lái)。張默聞這廝強(qiáng)調(diào)兩個(gè)創(chuàng)意原則，一是畫面要簡(jiǎn)潔，二是產(chǎn)品要突出。

　　葫蘆娃肺熱產(chǎn)品主視覺(jué)畫面的主色調(diào)延用了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)色——橙色。橙色本身就有明亮、活潑之感，給人一種飲料色的感覺(jué)，暗示口感很好，而且橙色海報(bào)投放在公交站臺(tái)或藥店終端非常吸引眼球，同時(shí)背景色的漸變運(yùn)用使整個(gè)畫面更加生動(dòng)立體化。“孩子反復(fù)咳嗽有新選擇啦”的廣告語(yǔ)在畫面中占了比較大的比例，橙底白字在視覺(jué)上非常突出。產(chǎn)品包裝和賣點(diǎn)“甜甜的味道暖暖地喝”緊靠在一起，包裝本身已然巧妙地成為了產(chǎn)品的代言人。此外，海報(bào)畫面底部的金邊設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝的金丹元素相呼應(yīng)，提升了整個(gè)主視覺(jué)的設(shè)計(jì)感。

　　電視廣告全面導(dǎo)入全家福彰顯葫蘆世家新形象

　　張默聞這廝認(rèn)為：“一切不能幫助銷量提升的廣告片都是沒(méi)用的廣告片。” 因此，張默聞策劃集團(tuán)一直以來(lái)都十分注重對(duì)產(chǎn)品的研究。為了讓葫蘆娃肺熱新廣告片更好地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，張默聞策劃集團(tuán)對(duì)葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝進(jìn)行了深度分析，得出結(jié)論為：“4克”、“藥效提升”、“甜甜的味道”與“中藥熱飲”等核心產(chǎn)品概念在廣告片中亟需強(qiáng)化。同時(shí)，張默聞這廝還創(chuàng)造性地提出葫蘆爸和葫蘆媽的形象也必須在廣告片中一并體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“一箭三雕”的效果，這也更加符合“葫蘆世家”的整體定位。

　　在經(jīng)過(guò)數(shù)次對(duì)廣告片文案的打散重組及與葫蘆娃藥業(yè)高管的多次共同探討后，張默聞這廝終于提煉出了終版本：“孩子反復(fù)咳嗽有新選擇啦，葫蘆娃牌小兒肺熱咳喘顆粒，4克來(lái)啦，甜甜的味道暖暖地喝，認(rèn)準(zhǔn)4克裝哦!葫蘆娃”。

　　為了保證廣告片的整體效果，張默聞這廝還親赴臺(tái)灣，與廣告片后期公司進(jìn)行深入溝通，提出了大量建設(shè)性意見(jiàn)，這些意見(jiàn)也終被采納進(jìn)入后的成片中。在看過(guò)新廣告片后，葫蘆娃藥業(yè)董事長(zhǎng)劉景萍博士評(píng)價(jià)道：“此次葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝廣告片十分出彩，產(chǎn)品名稱記憶點(diǎn)突出、優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)表達(dá)準(zhǔn)確、畫面表現(xiàn)童趣十足，十分符合葫蘆娃小兒肺熱咳喘顆粒4克裝的整體策略，非常感謝張默聞老師對(duì)廣告片創(chuàng)意所付出的辛勤汗水!”□