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當(dāng)馬云、劉強(qiáng)東和代理商都直供零售店 零售店會(huì)下誰(shuí)的單?

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2016年02月01日 09:44  來(lái)源:中童觀察  作者:劉春雄

  馬云、劉強(qiáng)東要做B端電商了,要直供零售店,這意味著他們要搶原來(lái)代理商的單。那么,零售店會(huì)下誰(shuí)的單呢?

  這個(gè)話題,近在小范圍內(nèi)引爆了,特別是在代理商中影響不小。

  問(wèn)題的關(guān)鍵,到底是在廠家、代理商還是零售店呢?著名營(yíng)銷專家方剛老師的觀點(diǎn)很有代表性,他認(rèn)為“訂單”才是關(guān)鍵。零售店下誰(shuí)的單,哪個(gè)平臺(tái)就成功了,廠家就會(huì)向哪個(gè)平臺(tái)供貨。

  零售店下單代理商,順理成章

  如果是代理商供貨,不過(guò)是原來(lái)的線下下單變成線上下單,下單模式?jīng)]有變化。針對(duì)不同的產(chǎn)品,零售店的下單模式會(huì)有所不同。

  如果是暢銷品,下單沒(méi)有問(wèn)題,關(guān)鍵是下多少量的問(wèn)題。下單的量,一般取決于“政策”和壓貨水平。

  如果不是暢銷品,或者是新品,下單就是個(gè)大問(wèn)題。一般取決于“政策”和推廣能力。

  也就是說(shuō),影響零售店下單的因素有四個(gè):暢銷程度、政策力度、壓貨能力和推廣能力。

  零售店會(huì)下單馬云和劉強(qiáng)東嗎?

  如果是繞過(guò)代理商,零售店直接向馬云的1688和京東下單,那么情形又是如何呢?

  如果是暢銷品,下單沒(méi)問(wèn)題。下單量主要取決于政策力度。

  如果是非暢銷品或新品,下單就有問(wèn)題了。即使再好的政策,零售店下單也是有問(wèn)題的。要知道,中國(guó)推新品的成功率連1/10都不到,不逼到一定程度,零售店一般不會(huì)主動(dòng)下單。

  也就是說(shuō),如果繞過(guò)代理商下單,影響下單量的因素是暢銷程度和政策力度。

  誰(shuí)能提供“下單能力”?

  同樣一個(gè)產(chǎn)品,相同的政策,放在不同平臺(tái)上,哪個(gè)下單量大?

  我把影響零售店下單的四個(gè)因素稱為“下單能力”,分別是產(chǎn)品暢銷程度、政策力度、壓貨水平和推廣能力(如客情關(guān)系、理貨、鋪貨等)。

  應(yīng)該說(shuō),代理商是具備這四種能力的。所以,代理商既能推暢銷品,也能推新品和非暢銷品。

  馬云和劉強(qiáng)東只能提供兩種能力,分別是暢銷程度和政策力度。他們可能特別擅長(zhǎng)政策力度,用電商習(xí)慣的燒錢辦法加大政策力度,用他們擁有的話語(yǔ)權(quán)制造暢銷品。

  對(duì)于上述四個(gè)因素,又可以分為兩類:

  一是可以或部分“空中解決”,如暢銷程度(品牌)和政策力度;

  二是必須地面解決的,如壓貨能力、推廣能力。

  結(jié)論

  如果是暢銷品,只需要空中解決即可,對(duì)于新品或非暢銷品,必須空中解決和地面解決同時(shí)進(jìn)行。所以,同樣一個(gè)產(chǎn)品,放在代理商那里下單量應(yīng)該比大平臺(tái)上大。

  交互營(yíng)銷

  中國(guó)式營(yíng)銷的關(guān)鍵詞

  在《中國(guó)式營(yíng)銷》中,我與金煥民老師提出了中國(guó)式營(yíng)銷的個(gè)關(guān)鍵詞:交互營(yíng)銷。

  什么是交互營(yíng)銷?就是買賣雙方都是營(yíng)銷者,相互營(yíng)銷。比較典型的就是討價(jià)還價(jià),討價(jià)還價(jià)是雙方營(yíng)銷能力的體現(xiàn),所以買家經(jīng)常有“獲勝者”或“占便宜”的感覺(jué)。

  交互營(yíng)銷的一個(gè)表現(xiàn)形式就是導(dǎo)購(gòu)。在中國(guó)的KA,通常有廠家或代理商派出的導(dǎo)購(gòu),完成營(yíng)銷的“后一米”,導(dǎo)購(gòu)所做的工作,可以稱之為交互營(yíng)銷。

  中國(guó)營(yíng)銷有8000萬(wàn)營(yíng)銷隊(duì)伍之說(shuō),還不包括代理商的營(yíng)銷人員,原因就在于中國(guó)式營(yíng)銷不同于西方國(guó)家?guī)缀跬耆亢笈_(tái)解決、空中解決,地面解決幾乎是中國(guó)式營(yíng)銷的一大特色,地面營(yíng)銷實(shí)際上是交互營(yíng)銷的需要。

  代理商做的客情系統(tǒng)、鋪貨、理貨、導(dǎo)購(gòu),甚至包括促銷等工作,都是交互營(yíng)銷的具體表現(xiàn)。這些工作,現(xiàn)在有一個(gè)很好的詞概括,就是地推。地推不是新活,代理商早就在做,只不過(guò)是在互聯(lián)網(wǎng)的包裝下似乎成了新概念。

  廠家向誰(shuí)供貨?

  我?guī)缀醣灸艿嘏懦笋R云和劉強(qiáng)東在B端失敗的想法,盡管他們完全有可能失敗。我相信廠商都應(yīng)該立足于他們成功而布局,不應(yīng)該設(shè)想他們會(huì)失敗。

  如果是暢銷品,在哪個(gè)平臺(tái)下單應(yīng)該都沒(méi)有問(wèn)題,關(guān)鍵是哪個(gè)平臺(tái)的下單量大?但是通過(guò)代理商平臺(tái)下單,是可以壓貨的。所以,放在代理商那里應(yīng)該銷量比較好。

  如果是新品或非暢銷品,放在馬云的1688平臺(tái)的劉強(qiáng)東的平臺(tái),如果沒(méi)有地面推廣配合,動(dòng)銷的可能性比較小。如果放在代理商平臺(tái)上,因?yàn)橛?ldquo;動(dòng)銷”技術(shù)配合,是完全有可能動(dòng)銷的。

  答案似乎比較簡(jiǎn)單,無(wú)論暢銷品還是非暢銷品,似乎代理商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。然而,問(wèn)題并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。如果你的對(duì)手產(chǎn)品放在平臺(tái)上,你到底放不放?

  馬云和劉強(qiáng)東的切入點(diǎn)在哪?

  雖然做B端,代理商是有優(yōu)勢(shì)的,然而,只要馬云和劉強(qiáng)東有了流量,就一定會(huì)“挾流量以令廠家”他們?cè)贑端就是這么做的。

  于是,問(wèn)題的關(guān)鍵是他們?cè)趺葱纬沙醯牧髁俊?/p>

  馬云技術(shù)性地選擇了跨境電商,跨境電商的產(chǎn)品盡管不一定是暢銷品,但也不能完全歸類為非暢銷品。總之,這是一個(gè)對(duì)地面推廣依賴比較小的類別。另一個(gè)就是跨境電商的產(chǎn)品,存量比較少,代理體系不健全,他們是完全可以以此切入獲得流量的。一旦獲得了足夠的零售店訂單,他們就可以以各個(gè)擊破的方式讓廠家供貨。

  劉強(qiáng)東的新通路,由于沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)法,我們不便分析他的切入點(diǎn)。

  總而言之,即使廠家明知道同樣的產(chǎn)品放在代理商下單量大,但只要馬云和劉強(qiáng)東有流量,仍然會(huì)分出一部分產(chǎn)品放在大平臺(tái)上。這仍然與C端是同樣的格局。

  后的格局

  向零售店的供貨渠道多元化,這個(gè)是大趨勢(shì),所以不要抵制,應(yīng)該順應(yīng)。

  我上面已經(jīng)推演出,地面推廣能力在直供中還是非常重要的,所以,即使依托1688平臺(tái),完全有可能形成新格局:廠家入駐平臺(tái),零售店從平臺(tái)下單,代理商執(zhí)行地面推廣。

  這樣一來(lái),代理商就有可能成新型服務(wù)商,即貨品與服務(wù)分離。貨品從平臺(tái)下單,但代理商變成服務(wù)商,執(zhí)行地面推廣。對(duì)代理商的考核,仍然可以用銷量考核,因?yàn)槠脚_(tái)訂單也是地面推廣的結(jié)果。

  上面講的只是馬云的1688可能的結(jié)局,因?yàn)?688肯定應(yīng)該是淘寶天貓的模式,即平臺(tái)模式。

  至于劉強(qiáng)東的新通路,如果仍然采取垂直模式,意味著做全國(guó)的總代,這個(gè)時(shí)候代理商就很難變服務(wù)商,新格局就很難形成。

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