二孩經(jīng)濟(jì)正小跑上路 2016年成母嬰市場決戰(zhàn)元年

　　“全面二孩”政策自1月1日起正式實施，在二孩政策的秀之年，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各路力量都緊盯著二孩經(jīng)濟(jì)這一巨大的蛋糕，奶粉、紙尿褲、兒童服裝等嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商都鉚足了勁，母嬰店及母嬰電商也在摩拳擦掌，躁動的還有資本方。據(jù)國家衛(wèi)計委近公布的生育意愿調(diào)查顯示，超8成人想生二孩，易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)報告表示，從今年開始嬰兒的出生會迅速增加，預(yù)計到2017年會有1784萬新生兒誕生，2018年則會有1808萬，以后還會逐年遞增。龐大的幼兒數(shù)預(yù)示著愈加豐富的市場需求，2016年將成為母嬰市場的決戰(zhàn)元年。

　　激動的是奶粉廠商

　　原裝奶粉爭著進(jìn)中國

　　作為幼兒成長的剛需產(chǎn)品、高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，幼兒奶粉生產(chǎn)商無疑是二孩政策啟動后直接的受益者，二孩政策帶來的市場增量讓被價格戰(zhàn)和高庫存困擾的幼兒奶粉生產(chǎn)商看到了光明。

　　一大波奶粉企業(yè)爭相開拓在中國市場的銷售渠道。1月6日，荷仕蘭(中國)乳業(yè)有限公司宣布，將在中國市場推出兩款從澳洲原裝進(jìn)口的中高端幼兒奶粉，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)人群。除了荷仕蘭大力進(jìn)入中國市場外，新西蘭一些奶粉品牌也正在考察進(jìn)入中國市場的機(jī)會。而隨著歐洲取消實施30年的牛奶配額制度，歐洲幼兒配方奶粉也將涌入中國市場，行業(yè)競爭加劇。

　　兩天之后，海王健康科技發(fā)展有限公司宣布在京東推出南陽新品——星倍能幼兒奶粉，這款只在電商渠道售賣的產(chǎn)品主打賣點是新品與韓國市場同質(zhì)同價。韓國奶粉制造商爭先開拓對華銷路背后是韓國國內(nèi)消費(fèi)市場的低迷，中國市場的巨大消費(fèi)潛力成為新的突破口。據(jù)韓國關(guān)稅廳此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年1至11月，韓國奶粉的月平均出口額為775萬美元，較上年同期增長了23.6%，其中大部分出口至中國。

　　在巨大的市場前景面前，曾因為三聚氰胺事件元氣大傷的國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商則醞釀著逆襲。2015年中國奶粉市場前五名“清一色”都是外資品牌，可喜的變化是，國產(chǎn)奶粉伊利、飛鶴乳業(yè)都擠進(jìn)了前十名，分列奶粉市場排名第六位、第七位，而打出的“更適合中國寶寶的奶粉”的旗號成了國產(chǎn)奶粉品牌“逆襲”外資品牌的不二選擇。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心依舊不足，進(jìn)口奶粉市場份額持續(xù)增加。加之二孩政策放開，市場空間增大，以及新政即將出臺行業(yè)洗牌提速等因素影響，預(yù)計今年下半年或明年上半年，將會有越來越多的原裝進(jìn)口奶粉進(jìn)入到中國市場，爭奪市場份額，行業(yè)競爭將會更加激烈。

　　母嬰市場超2.3萬億

　　已經(jīng)出現(xiàn)30%的增速

　　想要全力抓住二孩政策全面啟動帶來的巨大的市場機(jī)遇不只有幼兒奶粉生產(chǎn)商，紙尿褲、孕嬰童服裝等領(lǐng)域的企業(yè)都在摩拳擦掌。

　　除了實物生產(chǎn)商、圍繞著孕嬰童的服務(wù)提供商也成為一股不容小覷的力量。母嬰社區(qū)寶寶樹創(chuàng)始人王懷南表示，幼兒奶粉、紙尿褲的市場已經(jīng)成為紅海，未來教育、健康等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樗{(lán)海。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品得到快速的滲透和覆蓋的時候可以看到服務(wù)類的體驗這方面的延續(xù)性的需求，估計買東西還需要一些教育一些醫(yī)療需要一些各種各樣的體驗。”艾瑞咨詢研究院院長曹軍波表示，服務(wù)類的需求將快速地進(jìn)行整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步的裂變和發(fā)展。艾瑞發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》顯示，2015年母嬰市場交易規(guī)模是2.3萬億，線上部分3600億，由于人口增速的提升，整體母嬰行業(yè)市場出現(xiàn)30%的增速。

　　線上線下都在躁動

　　母嬰電商三位數(shù)增長

　　渠道商則是另一片新天地。在對二孩市場的爭奪戰(zhàn)中，超市、大賣場等傳統(tǒng)零售渠道的力量正被削弱。以孩子王、樂友孕嬰童為代表的母嬰店以及近兩年涌現(xiàn)的母嬰電商成了中堅力量。

　　2014年、2015年母嬰電商的市場規(guī)模出現(xiàn)3位數(shù)的增長，這也意味著每年母嬰電商的交易規(guī)模都在翻倍。受益于消費(fèi)升級和中等收入群體崛起的人口紅利，母嬰電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但由于在供應(yīng)鏈上與國外差距甚遠(yuǎn)的母嬰電商處在一片混戰(zhàn)中。 “感覺做母嬰電商就像跑一場馬拉松，路途漫長，但是要以百米的速度去沖，一路舍命狂奔。” 貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示，母嬰電商不愿意賣的是奶粉和紙尿褲，因為價格透明、競爭激烈，“賣的越多虧得越多”。

　　先嘗到人口紅利甜頭的線下母嬰店也開始尋求出路。樂友創(chuàng)始人胡超表示，電商崛起實體店并非失去了自己的優(yōu)勢，實體店和網(wǎng)商這兩種渠道其實是并存的，“以前零售業(yè)不發(fā)達(dá)，好的商品往往要加價好多倍去賣自然是對消費(fèi)者不利。如今要通過買手的方法去給商品做組合，并且通過規(guī)模效應(yīng)打造高效的供應(yīng)鏈。而不是靠犧牲自己的利潤，因為這是不長久的。”孩子王 CEO 徐偉宏也強(qiáng)調(diào)，未來渠道所獲得傭金將無限趨近于零，只有真正可以創(chuàng)造價值的渠道才有存在的必要。

　　資本在背后狂熱

　　商業(yè)邏輯亟待蛻變

　　母嬰市場在巨大的市場前景的感召下，資本也狂熱起來。2015年幾家規(guī)模較大的母嬰公司瘋狂燒錢擴(kuò)張勢力背后是資本力量的推動。據(jù)talking data數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月，母嬰行業(yè)當(dāng)年共完成投融資項目34個，融資金額超70億元，大部分融資項目都在C輪以上。

　　“好消息是錢多了人多了，壞消息是商業(yè)邏輯不變，資本的進(jìn)入加速這個行業(yè)成熟的速度和規(guī)模”，王懷南表示，市場的巨大增量空間加速了投資方的狂熱，伴隨著二孩政策隨之而來不但是機(jī)會的增加，也帶來了問題的增加。

　　一片狂熱聲中也不乏冷靜聲音。“2015年母嬰行業(yè)是非常艱難的一年，品牌商也好，平臺商也好，零售商也好，臺上很風(fēng)光，但終可能沒有怎么掙到錢”，國產(chǎn)奶粉品牌合生元的品牌總監(jiān)朱定平表示。

　　在萬億級的市場和巨大的增速面前，母嬰行業(yè)終成為一個巨頭行業(yè)成為共識，生產(chǎn)商、零售商、渠道商、服務(wù)商、資本方都在摩拳擦掌，一片混戰(zhàn)中有望誕生新的巨頭。