紙尿褲大戰(zhàn)到年終大戰(zhàn) 從廣告看跨境電商的變與不變

    跨境電商的“雙12”大戰(zhàn)已經(jīng)收關(guān)，各種銷售數(shù)據(jù)自然不必多說，另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象確不得不提，跨境電商們終于不說紙尿褲了。縱觀雙12期間的跨境電商廣告，基本都以女性時(shí)尚消費(fèi)者為核心，各家廣告中提及高的詞匯都是“包包”，此外服裝、美妝等也是各家集中推廣的內(nèi)容，廣告變化的背后所折射得商品品類、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也許將是今后跨境電商大戰(zhàn)的爭(zhēng)奪核心。

　　變化的是商品品類，是經(jīng)營(yíng)策略

　　眾所周知，跨境電商的火爆由母嬰需求開始。在香港奶粉代購(gòu)的風(fēng)波漸微后，日本紙尿褲、美國(guó)和澳洲的奶粉等長(zhǎng)期成為代購(gòu)和跨境電商的標(biāo)準(zhǔn)商品。無(wú)論是去年起步的天貓國(guó)際等平臺(tái)型海購(gòu)，還是2015年才加入戰(zhàn)局的網(wǎng)易考拉海購(gòu)等，在宣傳各自銷售業(yè)績(jī)時(shí)總不忘提及“賣掉了300萬(wàn)片紙尿褲、100萬(wàn)罐奶粉”等標(biāo)志性數(shù)據(jù)。甚至在今年3月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還與母嬰類垂直型跨境電商蜜芽等發(fā)起了“紙尿褲大戰(zhàn)”，讓不少消費(fèi)者儲(chǔ)備了近半年的紙尿褲需求。

　　當(dāng)稀缺資源不再稀缺，跨境電商們自然會(huì)尋找新的品類，這一次潮流的是網(wǎng)易考拉海購(gòu)和小紅書兩個(gè)自營(yíng)跨境電商。同樣以女性客戶群為主力消費(fèi)目標(biāo)，同樣在強(qiáng)化美妝、服飾箱包等品類，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和小紅書卻展覽出了不同的策略：網(wǎng)易考拉海購(gòu)以精選為核心，努力讓消費(fèi)者嘗試更多的新鮮事物，讓消費(fèi)者自己決定買什么，因此在隨后的一段時(shí)間內(nèi)，99元任選幾件成為平臺(tái)受歡迎的訂單類型;小紅書則依托原有社區(qū)基因，以消費(fèi)者口碑為指導(dǎo)，不斷發(fā)掘“爆款”并由此獲益。

　　不變的是開拓需求，是選品能力

　　兩個(gè)平臺(tái)的孰優(yōu)孰劣難以區(qū)分，也有著各自的長(zhǎng)處和弱勢(shì)。以網(wǎng)易考拉海購(gòu)的精選模式來(lái)說，這是一種明顯的以口碑換銷量的策略，遇到的問題是客單價(jià)相對(duì)較低，配合網(wǎng)易考拉海購(gòu)較高的服務(wù)水準(zhǔn)，平臺(tái)的性價(jià)比較低，需要平臺(tái)雄厚的資金實(shí)力，但這恰恰是網(wǎng)易不缺的資源;而小紅書的社區(qū)模式，可以輕松挖掘到“爆款”，對(duì)于平臺(tái)而言成長(zhǎng)的性價(jià)比較高，但是如何長(zhǎng)久保持“爆款”的稀缺性，對(duì)于平臺(tái)的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力難免是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

　　在自營(yíng)模式之外，還有買手模式和平臺(tái)模式兩種類型的跨境電商，這兩個(gè)模式也在尋求商品類型的轉(zhuǎn)變，也不約而同的轉(zhuǎn)向了女性客戶群和服飾箱包類商品，這從其代表平臺(tái)洋碼頭和天貓國(guó)際在“黑五”、“雙11”期間的廣告中就可以看出。但對(duì)于這兩種模式而言，一個(gè)突出的問題是，他們既不具備引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求的能力，也不具備制造“爆款”的能力，這難免會(huì)讓其在未來(lái)的發(fā)展中后繼乏力。

　　平臺(tái)的道路差異，其實(shí)只是殊途同歸的表象，無(wú)論是自營(yíng)跨境，還是買手模式或平臺(tái)模式，努力的核心都在選品能力方面，由于資源、文化、教育背景的不同，消費(fèi)者不可能和原產(chǎn)地公眾獲取一樣充分的信息，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)一樣的判斷能力，這就更依賴商家的選品能力，通過選品來(lái)開拓消費(fèi)者的需求，這是任何電商大戰(zhàn)都不變的法則。

　　從紙尿褲大戰(zhàn)到年終大戰(zhàn)，美妝和箱包所代表跨境電商的商品品類在不斷變化，不變的是對(duì)創(chuàng)造需求的能力追求，無(wú)論是交給消費(fèi)者去決定，還是創(chuàng)造爆款來(lái)跟隨，都是商家在努力打通消費(fèi)者對(duì)于海外商品信息的不透明局面。變化是好是壞其實(shí)也并不重要，重要的是下一個(gè)變化是什么?在哪里?這一次，似乎網(wǎng)易考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際等又開始了新的布局，我們開始注意到日用百貨類商品成為跨境電商新的推廣信息，這將是跨境電商的未來(lái)么?我們拭目以待。