母嬰電商行業(yè) 市場(chǎng)”圍城“如何破？

　　隨著“二胎政策”的開放，國(guó)內(nèi)將迎來新一波的生育高峰，專家預(yù)計(jì)每年將有2000萬的新生兒誕生，到2015年底，母嬰市場(chǎng)將達(dá)到2萬億之巨。而已經(jīng)習(xí)慣線上購(gòu)物的80后、90后將逐漸成為線上母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)新生代母嬰群體人均年消費(fèi)為5000～18000元，80，90后這一新興消費(fèi)人群，不僅為母嬰行業(yè)帶來了一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，也為這個(gè)市場(chǎng)帶來更多新的變化和新的玩法，然而無論是線上還是線下，母嬰市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)的井噴點(diǎn)，母嬰市場(chǎng)極具發(fā)展空間。

　　眾所周知，母嬰行業(yè)是公認(rèn)的苦逼行業(yè)，準(zhǔn)入門檻高，對(duì)安全性極度敏感，燒錢厲害賺錢卻不易。但就是這么苦的一個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有那么多前浪死在沙灘上了，后面還有一群人前赴后繼往里沖。原因離不開這兩點(diǎn)，一是在于兩萬億的市場(chǎng)太過于誘人，而是行業(yè)沒有的。

　　母嬰電商行業(yè)基本格局

　　從目前來看，相比其他行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的格局，母嬰電商的平臺(tái)格局相對(duì)清晰，總體來說是“以綜合性平臺(tái)為主，以獨(dú)立B2C為輔”。綜合性平臺(tái)，京東、1號(hào)店、天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)�，占�?jù)了目前線上市場(chǎng)80%以上的份額。獨(dú)立的B2C，比如麥樂購(gòu)、辣媽幫等，也大都發(fā)展不錯(cuò)，但相對(duì)綜合性平臺(tái)來說，體量還很小。

　　母嬰供應(yīng)商魚龍混雜，非�；靵y，為了爭(zhēng)奪母嬰市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)到處都是價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致近幾年母嬰行業(yè)的客單價(jià)不斷降低。以天貓母嬰為例，很多人可能覺得母嬰產(chǎn)品都是很高端的，價(jià)格都是幾百塊起的，但事實(shí)上，之前天貓母嬰的整體客單價(jià)只有70多元。淘寶賣家快速而強(qiáng)大的爆款仿造能力，也正在加劇這種混亂。

　　淘寶天貓平臺(tái)商家活得并不滋潤(rùn)，大賣家正在遭遇規(guī)模瓶頸，而小賣家連基本的生存都難以保證。目前，天貓名的商家月銷售只有一千多萬，相對(duì)于服裝美妝類目動(dòng)輒上億的數(shù)據(jù)，其實(shí)是很低的。另一方面，一些在線下年銷售上千萬的商家們，在線上卻只有不足百萬的年銷售額。雖然它們擁有上千工人的工廠，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但在進(jìn)入淘寶時(shí)，運(yùn)營(yíng)玩法已經(jīng)非常高級(jí)了，他們無法解決人才和資源的問題。

　　入駐第三方平臺(tái)的商家也正面臨著兩難的境地，做標(biāo)品難度很高，但非標(biāo)品體量又不大。以京東為例，標(biāo)品的入駐成本很高，而且會(huì)受到許多的質(zhì)疑，而非標(biāo)品，很難沖到很高的銷售額。

　　另外，母嬰消費(fèi)者的購(gòu)物觀念正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)意義來說，安全，品質(zhì)第二，性價(jià)比第三，看上去很合理，但事實(shí)上，這三點(diǎn)誰排前誰排后是分行業(yè)來看的。以奶粉為代表的用品行業(yè)，安全，品質(zhì)第二，性價(jià)比第三，這是毫無疑問的，但是在服裝行業(yè)，特別是6到12歲的服裝，消費(fèi)者們更加注重性價(jià)比，安全和品質(zhì)雖然也很重要但不是他們先考慮的。

　　平臺(tái)主次分明、供應(yīng)商遭遇瓶頸、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，在這樣的母嬰行業(yè)格局下，如果有新興平臺(tái)能對(duì)接好消費(fèi)者的對(duì)于性價(jià)比的需求，處理好供應(yīng)商對(duì)于快速銷售和品牌提升的問題，就能夠在母嬰行業(yè)占有一席之地。

　　新變化意味著新契機(jī)

　　從目前的母嬰行業(yè)來看，新的機(jī)遇主要有四個(gè)方面，即消費(fèi)群變化、行業(yè)成熟、需求裂變和移動(dòng)電商。

　　80后，90后成為母嬰消費(fèi)的主力，他們習(xí)慣于線上消費(fèi)。可能部分產(chǎn)品媽媽們還是相對(duì)更信賴線下，但母嬰總體趨勢(shì)是往線上發(fā)展的。整個(gè)的母嬰生態(tài)都更加成熟。在支付方面，PC端有支付寶，移動(dòng)端有微信支付，已經(jīng)基本不存在風(fēng)險(xiǎn)了，而在流量和營(yíng)銷方面，不同的平臺(tái)大多也通過多樣化的方式進(jìn)行引流。玩法更趨于簡(jiǎn)單和專業(yè)。

　　母嬰消費(fèi)者需求正在裂變。近幾年，母嬰行業(yè)特別是奶粉，興起了很多的海淘網(wǎng)站，越來越多的媽媽愿意為安全和質(zhì)量支付額外的費(fèi)用。但另一端，9塊9包郵依舊活躍，還是有很多媽媽享受淘高性價(jià)比產(chǎn)品的過程。海淘和9塊9，完全是兩種極端的消費(fèi)需求，單獨(dú)來看都是有機(jī)會(huì)的，但想要整合到一個(gè)平臺(tái)上，則完全沒有可能。

　　移動(dòng)電商帶來的新契機(jī)。PC端的流量是很容易聚合的，但在移動(dòng)端，所有的入口是獨(dú)立的，流量非常分散。像天貓一樣的綜合性平臺(tái)，想要把流量聚合起來，壓力會(huì)比PC端大很多，這給獨(dú)立B2C提供了很大機(jī)會(huì)。

　　機(jī)遇總是伴隨著挑戰(zhàn)。從目前的格局來看，哪怕了是已經(jīng)做到月銷售幾千萬的母嬰平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)仍然非常大。而接下來，大的挑戰(zhàn)還是來自于行業(yè)本身。其一，標(biāo)品行業(yè)上游非常壟斷。渠道商基本沒有話語權(quán)，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)與新玩法，缺乏深度的參與。其二，非標(biāo)品行業(yè)品牌過于分散，沒有大的品牌，增加了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。第三，規(guī)模和毛利，永遠(yuǎn)都存在偽命題，終能否盈利還是個(gè)未知數(shù)。

　　母嬰行業(yè)如何破局?

　　母嬰行業(yè)看起來很美好，兩萬億的大市場(chǎng)，但當(dāng)你真正殺入到這個(gè)行業(yè)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，母嬰是一個(gè)“坑”，是一個(gè)圍城，外面的人想進(jìn)來，里面的人想出去，這個(gè)行業(yè)存在著許多的問題，需要中間的渠道商去解決，投入的人力和資金也是非常大的。在母嬰行業(yè)，有許多已沉淀了很多年并且目前還在運(yùn)營(yíng)的品牌，指數(shù)一直停留在一兩千，它們的發(fā)展遇到了明顯的瓶頸。

　　經(jīng)過近10年的發(fā)展，線上母嬰行業(yè)還是群龍無，沒有一個(gè)代表性的母嬰平臺(tái)出現(xiàn)。母嬰行業(yè)品牌多，產(chǎn)品數(shù)量大，客戶潛力大，但市場(chǎng)集中度低，各類企業(yè)逐鹿中原，經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，大浪淘沙，終會(huì)剩下哪些企業(yè)還很難說。作為母嬰企業(yè)，需要在發(fā)展中關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即使不能成為行業(yè)翹楚，也不會(huì)被淘汰。

　　布局移動(dòng)端

　　移動(dòng)端是未來電商的主流，移動(dòng)端替代PC端是全行業(yè)的趨勢(shì)，在母嬰領(lǐng)域這種替代趨勢(shì)會(huì)更快一些。因?yàn)椴徽撌窃衅谶�是帶育兒時(shí)期，目標(biāo)消費(fèi)者“媽媽”的時(shí)間都是碎片化的，手機(jī)會(huì)更加方便。因此不論是銷售商品還是提供交流平臺(tái)或者早教服務(wù)，都要強(qiáng)化移動(dòng)端的布局。

　　粉絲經(jīng)營(yíng)

　　在用戶之間、企業(yè)和用戶之間建立去中介化的平臺(tái)，從流量經(jīng)營(yíng)到粉絲經(jīng)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的就是口碑效應(yīng)，特別是母嬰行業(yè)，問題產(chǎn)品不斷曝光，年輕父母對(duì)安全的敏感度極高，另外，由于次做父母，交流成為他們選擇安全產(chǎn)品的途徑和好的學(xué)習(xí)方式，因此口碑的培養(yǎng)和傳播極為重要，而母嬰電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為粉絲經(jīng)營(yíng)。

　　如果靠流量經(jīng)營(yíng)或者不去關(guān)注用戶的變化，電商的路只能是越走越窄。而良好口碑的培養(yǎng)和傳播，一定是基于無縫連接以及去中介化的平臺(tái)的運(yùn)作。母嬰產(chǎn)品用戶更新?lián)Q代較快，三年換一茬，只有依靠口碑傳播維系老客戶發(fā)展新客戶，才是成本合算、用戶忠誠(chéng)度高的。

　　整合資源，發(fā)展母嬰020模式

　　緊抓產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源，整合線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。母嬰O2O運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是不斷地延伸和發(fā)展線下縱深能力，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同，目前大多母嬰O2O企業(yè)是線上起家，但用戶的大部分體驗(yàn)是要靠線下完成的，因此不論從產(chǎn)品、服務(wù)、物流還是支付等環(huán)節(jié)，要想讓客戶有個(gè)良好的體驗(yàn)，就要緊抓產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源，攜上下游、線上線下共同發(fā)展，線下的消費(fèi)以及服務(wù)都要有保證，真正實(shí)現(xiàn)就近快速安全的消費(fèi)和服務(wù)。

　　在瓜分一、二線城市蛋糕的同時(shí)，搶灘布局三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，降低了網(wǎng)上交易的門檻，在淘寶、京東的培育下，三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村也開始加入網(wǎng)購(gòu)大潮，阿里、京東甚至將廣告做到了農(nóng)村墻上。而在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，三、四線城市缺乏中高端的母嬰產(chǎn)品供應(yīng)，加上用戶的安全敏感度高、市場(chǎng)需求大，是未來母嬰電商領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，提前布局這部分市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)正處在補(bǔ)償性的生育高峰期，市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大，孕嬰用品的消費(fèi)也隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高而升級(jí)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和育兒理念都在發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，消費(fèi)范圍也從母嬰產(chǎn)品向家庭消費(fèi)延展，這些都給母嬰電商提供了廣闊的發(fā)展空間，也會(huì)有更多的企業(yè)、更新的模式參與到競(jìng)爭(zhēng)中來，2萬億元的市場(chǎng)正等待著被開發(fā)，然而，在母嬰行業(yè)的大浪潮里，卻不得不面對(duì)“錢”景火爆，現(xiàn)實(shí)殘酷的窘境，母嬰行業(yè)這塊大蛋糕好吃不好吃，才真正的如人飲水，冷暖自知了。