谷子孕嬰李志恒：實體店“+互聯(lián)網(wǎng)”沒那么神秘 做爆品我還壓電商一籌

谷子孕嬰董事長李志恒在2015第二屆CBIS中國嬰童產(chǎn)業(yè)峰會上接受《中童觀察》資深連鎖專家陳引榷專訪

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”狂轟濫炸了這么久，大家也都疲了。所以，我們這次只談具體怎么落地。

　　開聊之前，先啰嗦兩點：

　　1、不管你愿不愿意，連鎖店“+互聯(lián)網(wǎng)”的時代已經(jīng)到來，順之者昌、逆之者亡。“互聯(lián)網(wǎng)+”是國家戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)更應(yīng)考慮的是在現(xiàn)有線下店面這個O(offline)的基礎(chǔ)上，如何插上“+互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀;

　　2、不管你的企業(yè)規(guī)模大小，你都找到適合的做法，所謂蝦有蝦道、魚有魚道。怕無所作為、坐以待斃。

　　好了，言歸正傳：

　　互聯(lián)網(wǎng)不是開網(wǎng)店賣貨

　　很多連鎖企業(yè)一說要“+互聯(lián)網(wǎng)”，什么天貓/淘寶、微店/有贊、官網(wǎng)商城等已經(jīng)基本成為標配，仿佛不進駐這些互聯(lián)網(wǎng)平臺，就不能叫“+互聯(lián)網(wǎng)”。

　　可以理解，賣貨賺到真金白銀才是王道嘛。

　　但是，這里面有兩個問題：

　　先，很多區(qū)域型母嬰連鎖店，拿到的都只是品牌的區(qū)域代理權(quán)。放開到網(wǎng)上去賣，肯定會竄貨，會受到廠家懲罰，得不償失;

　　其次，”傳統(tǒng)電商都在拼流量、拼價格，通常的結(jié)果是‘有銷量沒利潤’，你看看有幾家是掙錢的?”谷子孕嬰的老板李志恒說，“何況，對我們來說，我們實體店的客流和銷售還有相當?shù)脑鲩L空間，而電商人才的儲備還沒有到位。”

　　把“+互聯(lián)網(wǎng)”放到戰(zhàn)略高度

　　貨都不在網(wǎng)上賣，怎么還要把“+互聯(lián)網(wǎng)”放到戰(zhàn)略高度?

　　李志恒解釋說，2015年，他深切地感受到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)嬰童零售業(yè)的壓力，這種壓力不僅在于電商的價格優(yōu)勢，還在于新一代的90后消費者與生俱來的網(wǎng)感，從天生習(xí)慣網(wǎng)購到孕產(chǎn)過程中的交流以及對產(chǎn)品的了解，都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。

　　但他也堅定地認為，“互聯(lián)網(wǎng)才是實體店的機會”。為此，他帶領(lǐng)公司做了以下幾方面的努力：

　　1、擴充公司互聯(lián)網(wǎng)力量。李志恒形象的說法是，“公司辦公樓里有一層，其中半層是運營(部)人員，剩下的基本都是做互聯(lián)網(wǎng)的。而其目的，主要還是做營銷、傳播以及引流，增強和客戶的粘性。”

　　2、特別重視90后，不僅廣泛地納入互聯(lián)網(wǎng)部門，更是全方位進入市場部、總經(jīng)辦等管理層，更好地和新生代90后消費者進行全方位互動。

　　3、整合供應(yīng)鏈，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)做爆款引流。電商大的殺手锏在于價格。去年雙十一，谷子開始跟電商叫板。在調(diào)研市場需求之后，從12000多個單品中找了幾十個流量單品，通過現(xiàn)款現(xiàn)貨、批量采購的方式壓低采購成本，再以平價銷售，終實體門店的價格比電商平均低了將近5%，再配合谷子強大的宣傳攻勢和線下實體店的體驗優(yōu)勢，效果可想而知(爆品引流走量，但是難賺錢。母嬰店爆品引流后如何做好關(guān)聯(lián)銷售的話題，將另文詳述。)，“比我們的歷史紀錄還高出了五倍”。這種選擇流量單品、之后現(xiàn)款現(xiàn)貨、批量采購進而獲得價格優(yōu)勢的做法，這也是實體門店對抗電商的有效法寶之一。

　　把推廣新品、導(dǎo)流放在位

　　移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的大影響，是改變了商家和消費者的溝通方式。

　　既然商家做電商賣貨受限制，那可以從傳播、跟消費者溝通、導(dǎo)流方面做足功課，其威力也會十足。

　　這方面，谷子可謂經(jīng)驗豐富。他們利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，成功將荷蘭百牧園、澳優(yōu)·海普諾凱奶粉引到當?shù)厥袌�，并一炮而紅。

　　他們是怎么做到的呢?

　　當然，這里有個前提，就是要選好品，你得知道你的消費者需要什么，什么樣的產(chǎn)品具備一炮而紅的素質(zhì)。這個不展開。

　　選好品之后，就根據(jù)產(chǎn)品特點進行系統(tǒng)性的推廣策劃。以百牧園奶粉為例：

　　步，做好推廣期內(nèi)的專題、風(fēng)暴式文章傳播。一個專題至少10篇文章，系統(tǒng)、全面、有節(jié)奏地推廣，讓消費者能夠有步驟地全渠道接觸到信息。

　　第二步，和地面互動，真正打通O2O。這其中又會設(shè)計很多活動。

　　比如輪活動，就是利用谷子發(fā)行量和影響力都巨大的直投雜志做了一輪“百牧園封面寶寶海選”，由廠家提供費用，引爆輪關(guān)注;

　　接著第二輪就是網(wǎng)上搶優(yōu)惠券，同時繼續(xù)配合大量軟文，并引導(dǎo)消費者主動分享、傳播，甚至做一些預(yù)售，完成新品的市場導(dǎo)入;

　　緊接著第三輪，邀請8位店長到荷蘭參觀牧場，實拍當?shù)刭u場陳列、消費者購買場景……收集各種跟新品相關(guān)的素材，利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)直播，同時在店面放置相應(yīng)地宣傳品，并和顧客有效互動。

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　　這樣的地空配合宣傳活動，一輪接一輪，直至新品上市被搶爆。

　　也許你會說，傳統(tǒng)的新品上市宣傳不就是這樣搞的么?

　　對呀，只不過現(xiàn)在更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)溝通嘛，因為我們的消費者已經(jīng)是新生代的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)原住民了。

　　這對于絕大多數(shù)的母嬰連鎖店來說，不是更落地、更靠譜的事兒么?