二胎政策開放 母嬰行業(yè)能否起飛?

　　【導(dǎo)讀】孕嬰市場(chǎng)有兩組數(shù)據(jù)相信大家都不陌生：“中國(guó)已經(jīng)成為全球僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，2015年的孕嬰童市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2萬(wàn)億元人民幣。”而我國(guó)0~4歲幼兒總數(shù)為7600多萬(wàn)，近10年來(lái)，我國(guó)每年新生嬰兒數(shù)量都保持在1600萬(wàn)左右，并且從2010年開始呈上升趨勢(shì)。新生代母嬰群體人均年消費(fèi)也達(dá)到了5000~18000元，目測(cè)還會(huì)維持在較高的增長(zhǎng)水平。而二胎政策的開放，預(yù)示著這一市場(chǎng)又將迎來(lái)新一輪爆發(fā)期。

　　1、全國(guó)性二胎政策放開背景

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨下行困境，其中與勞動(dòng)力短缺、未來(lái)老齡化嚴(yán)重不無(wú)關(guān)系，專家歸結(jié)了國(guó)家開放二胎的主要原因有：

　　生育率低于世界平均水平

　　衛(wèi)計(jì)委于7月10日新公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)0~14歲低齡人口占總?cè)丝诒壤秊?6.5%，比2010年第六次人口普查降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，低于世界平均26%的水平。

　　國(guó)際公認(rèn)的維持人口正常更替需要的婦女總和生育率是2.1，中國(guó)當(dāng)前的水平是1.5左右。勞動(dòng)年齡人口也從2011年開始連續(xù)三年出現(xiàn)凈減少，人口結(jié)構(gòu)少子化問(wèn)題十分突出。

　　老齡化程度加劇

　　養(yǎng)老和醫(yī)療等社會(huì)保障壓力進(jìn)一步拖累經(jīng)濟(jì)發(fā)展。60歲及以上老年人口不斷上升，從2010年的13.3%提高到2014年的15.5%。

　　全國(guó)老齡工作委員會(huì)預(yù)測(cè)：到2025年，我國(guó)將有超過(guò)3億的老齡人口，到2033年這個(gè)數(shù)字將超過(guò)4億，2054年將達(dá)到老齡人口的高峰4.87億，占那個(gè)時(shí)候總?cè)丝诘?4.78%。

　　單獨(dú)二胎政策遇冷

　　2013年底放開單獨(dú)二胎政策，但是從實(shí)際效果來(lái)看對(duì)生育率影響不大。

　　生育權(quán)平等呼聲漸強(qiáng)

　　不符合生育二孩政策的非獨(dú)夫妻，盼望著自己能夠合法地生育二胎。

　　2、母嬰市場(chǎng)前景喜人

　　母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋維度是比較多的，未來(lái)孕嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也必將催熱幼兒配方奶粉、輔食產(chǎn)品、幼兒服飾、玩具、洗護(hù)、安全座椅等相關(guān)行業(yè)。在放開二胎后的未來(lái)4年內(nèi)，新生嬰兒數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到5212萬(wàn)左右。而自第5年開始，每年新增的新生嬰兒數(shù)量為480萬(wàn)左右。以4000~5200萬(wàn)左右的保守?cái)?shù)字作為假設(shè)，按16歲成年前城市農(nóng)村平均撫養(yǎng)成本20萬(wàn)元粗略估算，二胎嬰兒潮所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利大約在每年1200~1600億元，母嬰市場(chǎng)前景十分喜人。

　　奶粉市場(chǎng)

　　二胎政策的落地、新生兒數(shù)量的激增，使得幼兒奶粉成為必要的剛需。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為683億元左右，如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么“全面二胎”所帶來(lái)約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右。在2015年底將達(dá)到750億、2020年達(dá)到1260億，行業(yè)空間2015年擴(kuò)大4~10%，2020年擴(kuò)大8~17%，全面放開二孩將有望迎來(lái)一波人口紅利，讓配方奶粉市場(chǎng)炙手可熱。

　　紙尿褲市場(chǎng)

　　據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模約290億元左右，相比2013年的250億元市場(chǎng)規(guī)模，同比增長(zhǎng)16%。超過(guò)15%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)超高的增長(zhǎng)率還能維持5年。從目前市場(chǎng)情況分析，人口的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及二孩政策的出臺(tái)無(wú)疑都已成為這個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的馬達(dá)。隨著新一代年輕父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯走強(qiáng)的趨勢(shì)，這讓嬰兒紙尿褲行業(yè)成為一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)。

　　童裝市場(chǎng)

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，童裝的人均年消費(fèi)從2008年的350元上升至2012年的740元，復(fù)合年增長(zhǎng)率20%左右。據(jù)預(yù)計(jì)，2017年童裝的人均年消費(fèi)可能上升至1700元左右。2014年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已突破1300億元。同時(shí)，童裝行業(yè)的集中度有提升的趨勢(shì)，2008年，童裝市場(chǎng)前六大品牌的市場(chǎng)占有率僅為3%，至2014年，前六大品牌的市場(chǎng)占有率已提升至22%。在全國(guó)性二胎政策開放的背景下，童裝市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

　　3、母嬰電商融資不斷

　　隨著二胎政策的全面開放，2015年1~8月份母嬰行業(yè)相關(guān)投融資項(xiàng)目也是異�；鸨�。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年獲得投資的母嬰行業(yè)項(xiàng)目共93起，平均每個(gè)月近12起。從整體項(xiàng)目屬性來(lái)看，獲得投資的項(xiàng)目幾乎都是大互聯(lián)網(wǎng)概念的項(xiàng)目，也就是說(shuō)這次母嬰行業(yè)的熱潮，幾乎完全由創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)奇的互聯(lián)網(wǎng)切入母嬰行業(yè)才是這次母嬰行業(yè)大熱的根本所在。多年不溫不火的母嬰行業(yè)迎來(lái)了變革的大時(shí)代，而“互聯(lián)網(wǎng)+”正是這次母嬰行業(yè)變革的引爆點(diǎn)。

　　融資大記事

　　2015年1月22日，母嬰電商貝貝網(wǎng)宣布完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等跟投。

　　2015年3月6日，移動(dòng)母嬰垂直社區(qū)辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資，辣媽幫估值達(dá)到10億美元。據(jù)了解，此輪融資由唯品會(huì)領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投。

　　2015年7月22日，寶寶樹對(duì)外宣布完成2.5億美元融資，由垂直跨境電商平臺(tái)聚美優(yōu)品領(lǐng)投，多家國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。在今年6月份，寶寶樹剛剛宣布獲得由王亞偉創(chuàng)立的千合資本上億元D輪戰(zhàn)略投資，并開始尋求國(guó)內(nèi)上市之路。

　　2015年9月8日，進(jìn)口母嬰電商“蜜芽”已完成D輪由百度領(lǐng)投的1.5億美元融資，跟投方包括數(shù)家美國(guó)私募基金和蜜芽的前幾輪投資方，估值接近10億美元。

　　4、提防母嬰產(chǎn)業(yè)“樂(lè)極生悲”

　　值得關(guān)注的是，面對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)2萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的誘惑，電商們都在跟著市場(chǎng)熱度走，無(wú)論是B2C、O2O、特賣，還是現(xiàn)在的跨境，只要有利可圖就會(huì)引發(fā)資本跟投，二胎政策全面開放后更是如此，致使母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，生存變得越發(fā)困難。全面開放二胎的政策到底是不是福利，會(huì)不會(huì)讓母嬰行業(yè)出現(xiàn)樂(lè)極生悲的情況，值得我們深思。

　　品牌數(shù)量激增

　　2011~2015年，中國(guó)嬰童品牌數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，2000多個(gè)奶粉品牌，1000多個(gè)紙尿褲，1000多個(gè)洗護(hù)品牌，而且過(guò)于依賴母嬰渠道，競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。

　　跨界并購(gòu)案頻現(xiàn)

　　恒大和新希望跨行業(yè)做奶粉，蒙牛并購(gòu)雅士利，強(qiáng)生收購(gòu)噯呵，恒天然與貝因美聯(lián)姻等，越來(lái)越多的資本進(jìn)入嬰童行業(yè)，大宗并購(gòu)案陸續(xù)上演。

　　母嬰店瘋狂布局

　　開服裝店的人少了，開母嬰店的多了，現(xiàn)在街頭80%的母嬰店是在2010年后開的;同時(shí)，有了前期資本積累，或第三方投資，母嬰連鎖開始快速布局，出現(xiàn)了超千家的大型母嬰連鎖。同時(shí)，實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)常異常激烈，超過(guò)1/3門店不盈利，或僅能夠維持平衡。

　　實(shí)體店遭受電商沖擊

　　2015年第二季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)母嬰品類交易規(guī)模達(dá)到285.2億元人民幣，其中天貓、京東和蘇寧紅孩子分別以46.9%、22.8%和5.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)前三。當(dāng)當(dāng)占3.9%，1號(hào)店占3.5%，再加上唯品會(huì)2.8%、亞馬遜1.3%和聚美優(yōu)品1.1%，創(chuàng)業(yè)者是在剩下的12.1%的份額中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。為應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，O2O成為了行業(yè)熱點(diǎn)，但尚無(wú)非常成功的案例。

　　5、母嬰行業(yè)四種“飛行模式”

　　雖然電商的興起對(duì)實(shí)體零售造成了巨大的沖擊，但是目前線下的實(shí)體零售仍然占據(jù)著整體社會(huì)零售主要的份額，對(duì)于母嬰零售行業(yè)，目前線下的交易仍然是主流。同時(shí)，由于用戶的消費(fèi)習(xí)慣是多樣化的，所以電商發(fā)展到后也不可能完全取代實(shí)體零售，而只能是從客戶經(jīng)營(yíng)、管理思路和信息化建設(shè)等方面帶動(dòng)實(shí)體零售的變革，提升實(shí)體零售的整體運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)然從另一方面，實(shí)體零售與電商相融合可以實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給用戶帶來(lái)全方位的立體服務(wù)，更好的滿足用戶的綜合性需求。

　　連鎖店O2O模式

　　目前，線下的母嬰零售連鎖企業(yè)都在加速電商轉(zhuǎn)型，加快網(wǎng)絡(luò)零售渠道的建設(shè)，打造融合線上線下的全渠道廣覆蓋母嬰購(gòu)物平臺(tái)。隨著線上銷售結(jié)合線下體驗(yàn)的O2O模式逐漸在母嬰品類上興起，蘇寧易購(gòu)繼續(xù)深化O2O發(fā)展進(jìn)程，線下紅孩子母嬰體驗(yàn)店伴隨著蘇寧云店的發(fā)展持續(xù)擴(kuò)張;樂(lè)友也在北京藍(lán)色港灣開設(shè)了全新O2O體驗(yàn)店，增加線下海淘和智能硬件體驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步深化O2O進(jìn)程。九次方大數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，對(duì)母嬰品類較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進(jìn)行育兒分享的特點(diǎn)，母嬰O2O市場(chǎng)將持續(xù)火熱。

　　綜合電商平臺(tái)模式

　　以天貓和京東為的母嬰綜合電商平臺(tái)，分別占整個(gè)母嬰市場(chǎng)的55.5%和17.4%，排名前兩位。而且排名前七的基本都是綜合電商平臺(tái)，無(wú)論是流量入口還是在支付生態(tài)上都占有相當(dāng)重要的優(yōu)勢(shì)。然而，綜合電商平臺(tái)只是在線上銷量占有優(yōu)勢(shì)，線下并沒(méi)有相關(guān)服務(wù)。雖然，京東3月份時(shí)已經(jīng)開設(shè)了家母嬰體驗(yàn)店，目前也還是在具體計(jì)劃當(dāng)中，天貓方面似乎還沒(méi)有動(dòng)靜，因此目前看來(lái)綜合電商平臺(tái)也只是在線上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而線下有很多非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以挖掘，填補(bǔ)O2O模塊或?yàn)閷?shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)的選擇。

　　垂直電商平臺(tái)模式

　　垂直電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻、專注，從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)更能做出有特色的產(chǎn)品。雖然垂直母嬰電商平臺(tái)有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨這挑戰(zhàn)。一方面，以其目前線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)難以趕上傳統(tǒng)的連鎖實(shí)體店，如果是轉(zhuǎn)型做綜合電商，則破壞了本身的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而且上面還有天貓、京東等巨頭的威脅。如果保持自身垂直電商的模式，由于品類受制，可能需要?jiǎng)ψ咂�鋒，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的其它需求。

　　母嬰社區(qū)模式

　　母嬰社區(qū)的亮點(diǎn)在于，電商滿足了用戶的購(gòu)物需求，社區(qū)則滿足了用戶的社交需求。對(duì)媽媽們來(lái)說(shuō)，特別對(duì)于初次當(dāng)上媽媽的用戶來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈τ齼航?jīng)驗(yàn)，所以線上構(gòu)建社區(qū)以此交流是她們所需要的。但平臺(tái)畢竟還是以商業(yè)為主，社交夾雜著大量的電商，會(huì)在無(wú)形之中形成濃厚的商業(yè)氣息，破壞原本的社交氛圍，從一定程度上違背了社交的本質(zhì)，破壞了社交體系。因此，如何來(lái)構(gòu)建一個(gè)完整的母嬰生態(tài)圈，成了母嬰社區(qū)平臺(tái)優(yōu)先應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

　　6、母嬰行業(yè)未來(lái)展望

　　隨著二孩政策的全面開放，未來(lái)整個(gè)孕嬰童行業(yè)的發(fā)展會(huì)很快，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。整個(gè)行業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)有三點(diǎn)變化：

　　渠道會(huì)自然分化為電商、連鎖零售終端和Shopping Mall，百貨受渠道的限制進(jìn)一步壓縮，大家都會(huì)去追求商品的產(chǎn)異化。除快消品以外，未來(lái)差異化的商品會(huì)成為孕嬰童行業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)。

　　銷售渠道會(huì)進(jìn)一步下沉，整個(gè)連鎖趨勢(shì)會(huì)深入到縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大的城市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，渠道的下沉深度決定了未來(lái)行業(yè)和公司的發(fā)展趨勢(shì)。

　　整個(gè)行業(yè)中，一些大的連鎖企業(yè)會(huì)借助高效運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)合并一些單店，進(jìn)行資源的整合，包括人員、貨物等，讓各方面相互匹配度更高。

　　目前，母嬰電商領(lǐng)域已經(jīng)開始在進(jìn)行著一場(chǎng)又一場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可以說(shuō)是百花齊放，但是也逃不脫優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)。所以，母嬰電商平臺(tái)應(yīng)該找準(zhǔn)自己的位置，通過(guò)自身在某些領(lǐng)域的專業(yè)性和差異化以及高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，逐步站穩(wěn)了之后才能夠越走越遠(yuǎn)，在二孩政策福利的風(fēng)口上借力起飛。