美的如何用“厚數(shù)據(jù)”打造兒童洗衣機(jī)

　　兒童洗衣機(jī)這類產(chǎn)品在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)早已流行多時(shí)，是從迷你洗衣機(jī)中衍生出來的獨(dú)立產(chǎn)品系列，主要針對(duì)兒童體質(zhì)天生嬌嫩，大人和小孩衣服混洗的話容易發(fā)生交叉感染而應(yīng)運(yùn)而生。在中國(guó)，雖然各大洗衣機(jī)品牌都有專屬的兒童洗衣機(jī)產(chǎn)品上市，但目前依然屬于細(xì)分市場(chǎng)，特別國(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前普遍抱有洗衣機(jī)容量應(yīng)該越大越好的觀念，因此推廣兒童洗衣機(jī)成為各大洗衣機(jī)品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)。

　　很多家長(zhǎng)總是希望能夠給予孩子更多的愛，更好的生活，往往將孩子很多力所能及的事情一手包辦了，因此忽略了孩子在成長(zhǎng)過程中學(xué)會(huì)獨(dú)立的重要性。而在日常生活中，通過孩子從能做的事做起，積極培養(yǎng)孩子獨(dú)立的能力，同時(shí)也能夠讓孩子在這些體驗(yàn)中獲得成就感，讓孩子在這個(gè)過程中養(yǎng)成習(xí)慣。對(duì)此，兒童洗衣機(jī)也確實(shí)是一個(gè)好的幫手。

　　“厚數(shù)據(jù)”——美的打造兒童洗衣機(jī)的原動(dòng)力

　　如果仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌美的在兒童洗衣機(jī)上所做的努力，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美的在方向上非常有意思——與其他品牌宣傳硬件參數(shù)規(guī)格如何厲害，技術(shù)水平如何先進(jìn)等“用數(shù)據(jù)逼著用戶買”不同，美的兒童洗衣機(jī)MB30-M9(L)強(qiáng)調(diào)的是這款產(chǎn)品可以讓孩子輕松掌控，而且把洗衣作為一種樂趣，從而養(yǎng)成每天勤洗衣服的好習(xí)慣。簡(jiǎn)單來講，美的兒童洗衣機(jī)的品牌影響力和功用側(cè)重在親子互動(dòng)關(guān)系上。

　　目前雖然有各種各樣的大數(shù)據(jù)挖掘方法，但各種大數(shù)據(jù)能夠挖掘到的依然是主流用戶的喜好，消費(fèi)習(xí)慣等“大方向”，對(duì)兒童洗衣機(jī)這種產(chǎn)品而言，光靠大數(shù)據(jù)來支撐營(yíng)銷顯然是不夠的。我們可以斷言，美的從立項(xiàng)兒童洗衣機(jī)的那一刻開始，除了大數(shù)據(jù)外，還嘗試了當(dāng)前新鮮熱門的“厚數(shù)據(jù)”——即進(jìn)行了與情感和社會(huì)思潮密切相關(guān)的故事和意義挖掘。

　　事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的好處已經(jīng)不用多言——大數(shù)據(jù)給人以洞察，讓大家知道主流用戶的主要行為習(xí)慣，但大數(shù)據(jù)依賴大量的樣本，同時(shí)抽離了用戶的感情和事件本身的社會(huì)關(guān)聯(lián)，只注重定量分析，這對(duì)像兒童洗衣機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)來說，目前只靠大數(shù)據(jù)顯然不足夠挖掘出用戶的價(jià)值和取向。于是，定性分析就顯得很有必要了——因?yàn)橹恍杞柚�少量樣本，就能從更深層次解讀出各種以人為本的模式。這正是當(dāng)前流行的“厚數(shù)據(jù)”分析。

　　對(duì)美的兒童洗衣機(jī)而言，“厚數(shù)據(jù)”挖掘的就是哪些人會(huì)用兒童洗衣機(jī)，他們的社會(huì)關(guān)系、情感趨勢(shì)和互動(dòng)是怎樣的。為此，美的通過一系列的挖掘，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前父母對(duì)培育孩子的觀念變化非常大——從前是爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆一家六口圍著一個(gè)獨(dú)生子女團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，捧得像掌上明珠，過分溺愛和遷就。現(xiàn)在是人人正當(dāng)“虎爸虎媽”，一心要鍛煉孩子的獨(dú)立成長(zhǎng)能力;以前，孩子要什么，家長(zhǎng)都會(huì)買�，F(xiàn)在，家長(zhǎng)在買東西給孩子的時(shí)候，尤其會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品能給孩子的未來帶來什么作用和影響�？偠�言之，品格教育，已經(jīng)成為家長(zhǎng)優(yōu)先考慮的育兒方式之一。

　　“厚數(shù)據(jù)”如何令美的兒童洗衣機(jī)誕生

　　為此，美的很巧妙地抓住家長(zhǎng)們喜歡品格教育這點(diǎn)，通過“厚數(shù)據(jù)”幫助，建立其整個(gè)兒童洗衣機(jī)的形象品牌認(rèn)知閉環(huán)——它應(yīng)該是可以讓孩子輕松開心地洗自己的衣服，從而養(yǎng)成愛勞動(dòng)和獨(dú)立的好習(xí)慣的，它應(yīng)該是可以讓孩子在洗衣服的時(shí)候，家長(zhǎng)即使不在場(chǎng)也可以安心的。且看：

　　孩子不是喜歡得到表?yè)P(yáng)，喜歡擁有漂亮的東西嗎?于是，在設(shè)計(jì)上，這款迷你波輪洗衣機(jī)只有0.8米高，屬于專用的兒童洗衣機(jī)，孩子自己可以很輕易地把衣服放到筒內(nèi)洗，而且單獨(dú)洗自己的衣服，更有特殊成就感，非常符合“厚數(shù)據(jù)”中對(duì)人性尊重的挖掘深度。而且這款洗衣機(jī)采用了很Q的迷你造型，非常容易讓孩子們?cè)谛睦飿淞?ldquo;這就是我美美的專用洗衣機(jī)”的認(rèn)知。

　　孩子不是喜歡自己的勞動(dòng)成果得到充分肯定嗎?于是，在使用上，MB30-M9(L)采用了S形波輪洗滌設(shè)計(jì)，產(chǎn)生往復(fù)聚散水流，加強(qiáng)衣物翻轉(zhuǎn)，不僅“洗得快”，而且還“洗得好”。孩子們?cè)谙赐暌院�，�?huì)發(fā)現(xiàn)洗出來的衣服非常嫩滑光鮮，很有成就感。特別是在洗布偶玩具的時(shí)候，由于水流節(jié)拍輕緩，對(duì)衣物磨損程度非常小，孩子們會(huì)有一種成功幫玩伴“洗澡”的成就感。此外，洗衣時(shí)間很短，因此孩子們即使缺乏耐心和專注力也能迅速在短時(shí)間內(nèi)洗完，他們不會(huì)覺得洗衣服是一種負(fù)擔(dān)，反而有一種玩耍的開心。

　　孩子在洗衣服的時(shí)候安全性不是應(yīng)該放在位嗎?于是，在結(jié)構(gòu)上，這款洗衣機(jī)機(jī)身材質(zhì)非常注重堅(jiān)固耐用的細(xì)節(jié)，就連門蓋也是采用優(yōu)質(zhì)的ABS塑料制成，不易變形、不易碎，抗沖擊力強(qiáng)，安全可靠，而且美的MB30-M9(L)的兒童鎖具有門鎖和桶鎖的雙重保險(xiǎn)，可以確保在洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，防止孩子打開洗衣機(jī)或是隨意更改洗衣模式，更顯安全可靠!

　　從上看出，美的采用“厚數(shù)據(jù)”，進(jìn)行家長(zhǎng)與孩子互動(dòng)的深層次挖掘，終讓兒童洗衣機(jī)得以落地誕生。

　　當(dāng)然，相信不少業(yè)者都對(duì)美的是怎樣挖掘用戶的這些思想變化很感興趣，回顧美的集團(tuán)層面從提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提倡完全站在用戶角度來思考開始，我們就可以推測(cè)出這是美的售后部門通過營(yíng)銷中心管控環(huán)節(jié)、總部監(jiān)控環(huán)節(jié)等多種方式，與消費(fèi)者深入互動(dòng)研討，一起站在科學(xué)育兒這個(gè)真實(shí)而普遍的場(chǎng)景中，反復(fù)推敲挖掘出來的“厚數(shù)據(jù)”。

　　未來的家電制造和營(yíng)銷必然講求大數(shù)據(jù)和“厚數(shù)據(jù)”結(jié)合，定量和定性分析同時(shí)兼?zhèn)洌�這需要廠商不僅要有好的數(shù)據(jù)工程師，更要有優(yōu)秀的，懂人性和把握風(fēng)潮的設(shè)計(jì)師以及營(yíng)銷師。此前，國(guó)內(nèi)業(yè)者對(duì)“厚數(shù)據(jù)”的探討還停留在理論層面。但是，在美的兒童洗衣機(jī)MB30-M9(L)上，我們可以看出美的已經(jīng)具備了“厚數(shù)據(jù)”的挖掘和掌控應(yīng)用能力，這意味著國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)未來將可站在全局的高度，更全面、更徹底地把握形勢(shì)，生產(chǎn)出真正符合用戶深層次需求的產(chǎn)品。