為什么大賣(mài)場(chǎng)搶不走嬰童店的客流？

　　在大型綜合超市，大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)品，消費(fèi)者不需要過(guò)多的推薦或者導(dǎo)購(gòu)的講解，即可完成購(gòu)買(mǎi)。但是很多母嬰產(chǎn)品都需要專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹和教育輔導(dǎo)，大賣(mài)場(chǎng)的嬰童部類(lèi)缺少這樣專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)。而如果在這個(gè)部類(lèi)大量投入人力和物力，又擔(dān)心入不敷出。沒(méi)有投入?yún)s想有產(chǎn)出，你這是在逗我嗎?

　　一、基因差異

　　大型綜合超市和母嬰店這兩種模式的經(jīng)營(yíng)側(cè)重不同，進(jìn)而導(dǎo)致商品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的方式不同。

　　從母嬰用品的范圍構(gòu)成來(lái)看：一是幼兒和孕婦鞋服和寢具，二是奶粉及其他輔助營(yíng)養(yǎng)食品，三是喂養(yǎng)用品，四是洗護(hù)用品，五是尿褲濕巾，六是玩具類(lèi)和圖書(shū)，七是童車(chē)、童床、安全座椅及餐桌餐椅等。

　　上述的品類(lèi)每一個(gè)都很龐大和復(fù)雜，這些產(chǎn)品又按照年齡段和發(fā)育階段有詳細(xì)的劃分，與目前超市內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)方式存在比較大的差別，超市不適應(yīng)，無(wú)法完成這些品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。

　　如上述范圍中的產(chǎn)品中喂養(yǎng)用品和洗護(hù)用品，喂養(yǎng)用品主要是奶瓶、奶嘴、吸奶器、暖奶消毒、碗盤(pán)叉勺、水壺水杯、牙膠安撫、輔食料理機(jī)等十余個(gè)子分類(lèi)，洗護(hù)用品包括寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、奶瓶清洗、驅(qū)蚊防蚊、理發(fā)器、洗衣液/皂、日常護(hù)理、座便器等，每一個(gè)范圍都包括了若干個(gè)子分類(lèi)。

　　而一般的大型綜合超市，一個(gè)大類(lèi)別下產(chǎn)品的深度和廣度，是隨著這個(gè)品類(lèi)在該門(mén)店的重要性和經(jīng)營(yíng)定位上有所選擇和側(cè)重的。

　　上述提到的很多產(chǎn)品，在超市內(nèi)部是分別屬于不同的商品類(lèi)目，例如水杯往往與成人水杯在一起，驅(qū)蚊防蚊也往往與成人的夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品放在一起，即使某些門(mén)店有專門(mén)的嬰童區(qū)域，門(mén)店往往也沒(méi)有上述這么齊全的商品子品類(lèi)的構(gòu)成。

　　甚至某些商品在母嬰店是一個(gè)大分類(lèi)，SKU數(shù)量非常復(fù)雜，而在一家大型綜合超市來(lái)看，它們是屬于某一個(gè)單品類(lèi)下面的二級(jí)子品類(lèi)，當(dāng)初做商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的時(shí)候，這個(gè)品類(lèi)就沒(méi)有預(yù)留很多的SKU數(shù)。因此，我們就會(huì)看到，大型綜合超市的門(mén)店的某些品類(lèi)，還沒(méi)有母嬰店的品類(lèi)深入。

　　二、服務(wù)欠缺

　　母嬰店與大型綜合超市相比在母嬰類(lèi)用品上具有更好的一站式購(gòu)物的概念，甚至很多母嬰店提供更多的增值服務(wù)，而大型綜合超市是無(wú)法比擬的。

　　在2003年前后隨著品類(lèi)管理進(jìn)入中國(guó)零售行業(yè)，其中很多業(yè)內(nèi)人士都知道一個(gè)觀點(diǎn)叫做“以消費(fèi)者購(gòu)物便捷為導(dǎo)向”，其中一個(gè)案例就是母嬰?yún)^(qū)域，建議超市將屬于食品區(qū)域的奶粉、輔食和日化區(qū)域的母嬰洗護(hù)用品及紙品區(qū)域的紙尿褲，還有硬百貨的奶瓶、玩具等陳列在一個(gè)區(qū)域，方便消費(fèi)者的一次性購(gòu)買(mǎi)和連帶購(gòu)買(mǎi)，提升相關(guān)品類(lèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　這種方式初期是獲得了很多門(mén)店的好評(píng)，并對(duì)其進(jìn)行模仿。但隨著門(mén)店經(jīng)營(yíng)的延續(xù)，多頭管理的問(wèn)題就暴露出來(lái)，商品陳列歸陳列，管理歸管理，不同管理區(qū)域的產(chǎn)品陳列在一個(gè)三不管的區(qū)域，誰(shuí)來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，陳列布局設(shè)計(jì)，包括營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)上也有很多問(wèn)題。

　　如果設(shè)置專門(mén)的部門(mén)和人員，又會(huì)與現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)部門(mén)有很多銜接，并且由于上面點(diǎn)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)不同，產(chǎn)品往往集中陳列后也沒(méi)有起到太多的吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的。

　　而母嬰店不同，他們就是一個(gè)獨(dú)立的門(mén)店，消費(fèi)者在一個(gè)不大的門(mén)店，就能夠看到自己所有希望關(guān)注的產(chǎn)品，而且母嬰店的母嬰商品線更長(zhǎng)更深，消費(fèi)者可以買(mǎi)到更多不同的專業(yè)的產(chǎn)品。

　　三、欠缺專業(yè)

　　在一般的大型綜合超市，大部分商品品類(lèi)是通過(guò)大規(guī)模的突出陳列展示某些價(jià)格低廉的商品，通過(guò)產(chǎn)品本身的廣告宣傳吸引消費(fèi)者，不需要過(guò)多的推薦即可完成購(gòu)買(mǎi)，或者基本不需要促銷(xiāo)人員解釋即可完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

　　但是在母嬰類(lèi)用品來(lái)看，很多產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品介紹和講解，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行幼兒和孕產(chǎn)婦的教育輔導(dǎo)。

　　消費(fèi)者進(jìn)入母嬰店的過(guò)程往往是一種學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的過(guò)程，經(jīng)常我們?cè)谀笅氲陼?huì)發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)者：

　　“哦，原來(lái)奶瓶還有這樣的，這樣寶寶就不會(huì)喝奶被嗆著了”;

　　“哦，你說(shuō)的對(duì)，我也覺(jué)得小孩子的衣服應(yīng)該用的洗衣皂，包括奶瓶刷子用大人的杯刷根本洗不干凈”;

　　“老公，你看奶粉還有這么多品種呢，早產(chǎn)嬰兒、乳糖不耐受的;”

　　這些看似專業(yè)的產(chǎn)品如果沒(méi)有專門(mén)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行講解是難以完成的，而如果超市在這個(gè)區(qū)域大量投入人力和物力，又擔(dān)心入不敷出。

　　四、費(fèi)用門(mén)檻

　　一般大型綜合超市的采購(gòu)模式影響到母嬰類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)。母嬰類(lèi)產(chǎn)品有些品類(lèi)被上游供應(yīng)商或者廠商壟斷，承擔(dān)通道費(fèi)用有限，并且對(duì)于結(jié)算的周期和方式要求也很高，尤其是一些小眾的特殊產(chǎn)品，這幾年進(jìn)入終端消費(fèi)者的方式往往通過(guò)直銷(xiāo)和電商的方式完成，一個(gè)電話或者網(wǎng)上下單就完成了。

　　這些廠商往往不愿意在渠道開(kāi)發(fā)上投入更大的精力和財(cái)力，所以在終端大型賣(mài)場(chǎng)很難見(jiàn)到一些比較熱門(mén)或者搶手的母嬰用品，即使見(jiàn)到，該種產(chǎn)品也往往會(huì)因?yàn)閱纹返牟少?gòu)渠道費(fèi)用高而導(dǎo)致價(jià)格奇高，而母嬰專賣(mài)店往往由于需要經(jīng)營(yíng)該專業(yè)的產(chǎn)品，不得不適應(yīng)上游的環(huán)境，價(jià)格上也會(huì)具有更多優(yōu)勢(shì)。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家經(jīng)常聽(tīng)到一句話就是要“做風(fēng)口的豬，一飛沖天”。 超市十幾年前快速發(fā)展的初期，如果重視這些母嬰品類(lèi)，或許有助于培養(yǎng)消費(fèi)者在超市的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并進(jìn)一步完善自己的商品品類(lèi)。但現(xiàn)在超市想通過(guò)經(jīng)營(yíng)母嬰用品占領(lǐng)孕產(chǎn)婦用品市場(chǎng)的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉了。

　　如今嬰童類(lèi)的連鎖店已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的，其次是在網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比地面店價(jià)格更低的奶粉、尿片等常規(guī)產(chǎn)品，而超市只是一些補(bǔ)充，大部分的消費(fèi)者只是在購(gòu)買(mǎi)其他生活用品的時(shí)候，連帶購(gòu)買(mǎi)部分超市具有一定優(yōu)勢(shì)的母嬰產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，很多廠商也發(fā)現(xiàn)，諸如尿布類(lèi)的產(chǎn)品通過(guò)電商銷(xiāo)售，成本遠(yuǎn)高于地面店，畢竟這些商品到戶和客戶在門(mén)店自提的費(fèi)用還是要低不少。同時(shí)，大型綜合超市還是具有廣泛的購(gòu)物客源，學(xué)習(xí)嬰童門(mén)店，服務(wù)好這些因?yàn)殚T(mén)店選址優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的自然流量，或許超市還有增長(zhǎng)空間。