李寧轉(zhuǎn)型之路曲折而艱難 重振須強調(diào)體育精神

　　體操王子李寧創(chuàng)建的李寧公司曾凝聚著一代人的夢想，激勵著無數(shù)人。但隨著時間的流失，李寧公司走到了一個關鍵時點。一個事實是，2014年上半年盡管日子艱難，但在6家本土體育運動品牌中，惟獨李寧的業(yè)績答卷為虧損。

　　在此背景下，2012年臨危受命解決困局的李寧公司前CEO、TPG合伙人及大中華區(qū)負責人金珍君，于11月17日被迫辭職。截至目前，李寧公司的CEO職位仍為空缺狀態(tài)。在此期間，李寧本人開始重出江湖執(zhí)掌李寧公司。

　　12月17日，深感轉(zhuǎn)型迫在眉睫的李寧，為了今后的發(fā)展，以每股2.6港元的認購價，準備公開發(fā)售股票，募集15億至17億港元。有了這筆資金，李寧的再次自我救贖之路能順利嗎?

　　資金壓力大

　　時隔兩年，李寧再次啟動融資計劃。12月17日，停牌5日后李寧公司發(fā)布公告表示，計劃以每股2.6港元的認購價，通過公開發(fā)售股票準備募集約15億至17億港元的資金，用于支持該公司下一階段的發(fā)展。

　　此次公開發(fā)售，李寧公司的現(xiàn)有股東可以直接認購新普通股或者申請可換股證券，李寧公司將以每持有12股現(xiàn)有普通股就能獲發(fā)5份發(fā)售證券的基準向合格股東公開發(fā)售證券。發(fā)售證券總數(shù)為5.84億到6.52億份，占李寧公司公告日期已發(fā)行股本的41.67%至46.53%。

　　李寧公司選擇此時募集資金融資，主要是因為現(xiàn)金流緊張，資金壓力大。

　　此輪融資公告發(fā)布前，李寧公司2014年的半年報顯示，截至6月底李寧公司的現(xiàn)金及等價物僅為9.09億元，較2013年年底減少3.71億元。而自2012年以來，李寧公司一直深陷虧損的困局，給李寧公司的資金周轉(zhuǎn)造成了巨大壓力。

　　財報顯示，2012年由于實施大規(guī)模渠道復興計劃，緩解經(jīng)銷商的庫存壓力，當年李寧公司出現(xiàn)了上市8年以來的次大幅度虧損，共虧19.79億元。2013年，雖然虧損現(xiàn)狀有所好轉(zhuǎn)，收窄至3.92億元。但是2014年上半年，李寧公司的虧損幅度卻又再次擴大至5.86億元，成為6家本土體育運動品牌中惟一虧損的企業(yè)。

　　在此背景下，李寧公司12月17日低于股價(當日開盤價為3.15港元每股)，按照每股2.6港元的認購價公開出售股票a，意味著李寧公司急需新鮮血液的注入。

　　而新融資的這筆錢將決定深陷虧損困局的李寧公司未來的發(fā)展走向。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕在接受中國商報記者采訪時表示，2014年上半年李寧公司虧損額已經(jīng)超過2013年全年，資金壓力巨大。為此，李寧公司急需注入新鮮血液幫助其繼續(xù)實施渠道改革和轉(zhuǎn)型計劃。

　　“連續(xù)虧損帶來的資金壓力是當前李寧必須解決的事。”關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶如是說。當2012年李寧開始推出渠道改革計劃時，并沒有想到改革的難度會有這么大，是一場持久戰(zhàn)。從目前的發(fā)展情況來看，李寧的改革仍需較大規(guī)模的資金投入。

　　反應截然不同

　　對于李寧公司的發(fā)展困局，大股東們似乎很有信心能實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)局面。此輪李寧公司的募集融資需求，增持認購的就主要為大股東。

　　公告顯示，非凡中國、TPG、新加坡投資局GIC、麥頓策略控股、李寧及Alpha Talent等均已承諾將包銷沒有被認購的發(fā)售證券。其中，非凡中國、Alpha Talent、李寧本人分別承諾將認購約1.1億份、75.3萬份和57萬份的發(fā)售證券配額。

　　值得注意的是，在承諾認購李寧公司再次融資所發(fā)售證券的機構(gòu)中，非凡中國和Alpha Talent與李寧本人均有著密不可分的關系。兩家公司要么由李寧本人控制，要么就是由其家族成員控制。

　　增資而不是減持，意味著李寧家族將與李寧公司患難與共。而通過增資后，李寧家族在李寧公司中的持股比例則由現(xiàn)在的19%增加至28%。

　　盡管李寧家族對李寧公司的轉(zhuǎn)型頗有信心，但資本市場上對李寧公司未來的走向卻仍不看好。

　　當日，李寧公司募集資金的公告發(fā)布后，該公司的股價下跌了8.7%，報收3.04港元每股。截至目前，李寧公司的股價仍在低位徘徊。

　　李寧公司股價的下跌是否說明資本市場對于李寧公司的轉(zhuǎn)型并不看好?

　　對此，李寧公司相關負責人表示，沒有評論的必要。

　　但在王昕看來，自2012年體育用品行業(yè)從高速發(fā)展期進入到調(diào)整期后，眾多本土體育運動品牌如李寧、安踏、匹克等，以及國際體育運動品牌如耐克等都出現(xiàn)了業(yè)績下滑。同年，李寧公司出臺了深度變革計劃、涉及渠道整改、品牌轉(zhuǎn)型、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方方面面，但是截至目前改革的收效依然不夠顯著。這影響了資本市場對李寧的信心。

　　此外，李寧公司已兩年多的庫存整理效果不盡如人意，2014年上半年該公司的存貨增加了近1.5億元。此次募資，李寧公司如何說服資本市場關于變革的持續(xù)投入能夠有效幫助其走出困境并重拾輝煌，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。而募資還給市場傳達了變革仍需時間和金錢上的投入、資金周轉(zhuǎn)仍然存在問題等信號，這讓資本市場看不到投入的回報期。王昕分析稱。

　　轉(zhuǎn)型道路曲折而艱難

　　募集到的資金，李寧公司會怎么花?

　　李寧公司相關負責人告訴記者：“公司公開發(fā)售募集到的資金將用于支持公司深化新產(chǎn)品開發(fā)、持續(xù)增強產(chǎn)品的競爭力，以及強化渠道伙伴和公司的整體運營能力。”

　　在此背景下，李寧公司將2015年定義為重新步入發(fā)展的起步元年。

　　“透過轉(zhuǎn)型為運動營銷、產(chǎn)品渠道以及以零售為導向的平臺，已為本集團的新增長階段奠定了基礎，明年將成為本集團增長階段的新起點。”李寧公司在公告中如是寫道。

　　據(jù)了解，下一階段李寧公司的發(fā)展規(guī)劃將聚焦于三個策略，退守國外市場專注于國內(nèi)市場、專注于李寧品牌和國內(nèi)具市場成長空間的五大體育品類——籃球、羽毛球、跑步、培訓和運動生活。

　　在此背景下，李寧公司將會為國內(nèi)不斷增長的中產(chǎn)階層運動消費者開發(fā)新產(chǎn)品。此外，李寧公司還將在渠道上做出一些新的變革。

　　李寧公司相關負責人介紹：“下一步，我們將邁出渠道創(chuàng)新步伐，包括開辟集合運動生活中高端品類的新渠道LNC店、城市社區(qū)店以及運動鞋專賣場等特色銷售渠道。”

　　此外，面對電商渠道的不斷興起所帶來的市場新機遇，李寧公司除了在電商上持續(xù)加大投入外，還將開始逐步打造基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的李寧生態(tài)系統(tǒng)，注入“李寧新活力”。

　　“我們這么做的目的不僅僅是短期內(nèi)擴大線上銷售額，而且還要通過塑造特色體育文化，挖掘和釋放我們已有的五千多家實體店的能量，通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢增強與消費者的線上線下溝通，構(gòu)建自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。”

　　一般而言，對于生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是產(chǎn)品，一個是渠道。這意味著，當前李寧公司所追求從產(chǎn)品和渠道上進行求變的方向，并沒有錯。但向這兩個方面進行轉(zhuǎn)型，李寧公司已經(jīng)推進了有三年的時間，為何還沒有見效?

　　對此，李寧公司相關負責人解釋說：“2014年下半年，新產(chǎn)品零售流水表現(xiàn)已經(jīng)持續(xù)得到改善，但這種復蘇的局面，在財報上還需要一定時間才能反映得出來。”

　　“雖然公司的調(diào)整方向沒有錯，但轉(zhuǎn)型很難在短時間內(nèi)見效。”張慶判斷說。

　　在張慶看來，產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)型，意味著要摒棄過去只滿足休閑狀態(tài)下的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)真正意義上的運動產(chǎn)品的做法，這需要找準消費者的痛點、在研發(fā)上花大力氣并花長時間去積極探索。但問題是，目前我國專業(yè)體育運動所釋放的量還不夠大，李寧公司能不能扛得住寂寞是個問題。而在渠道方面，經(jīng)銷商看中的都是眼前的利益，不僅要你給好的政策，還要你給好賣的貨，他們能陪著李寧公司一起扛下去嗎?這也是一個問題。

　　重振須強調(diào)體育精神

　　此外，王昕還認為，當前李寧公司所面對的挑戰(zhàn)并不僅限于資金層面，市場定位的模糊是值得深入思考的問題。“目前李寧公司顯示出的定位不清晰，向上與國際品牌在品牌形象、產(chǎn)品線和營銷策略等方面均有一定差距，向下價格低不過其他本土體育運動品牌。這導致其在運動服飾這個充分競爭的市場上沒有切實的發(fā)力點。”

　　“而在運動市場資源部分，過去李寧本人與體育界的聯(lián)系對李寧公司拿到很多國家隊贊助資源起到了幫助作用，但是如今隨著市場化的發(fā)展，這些資源正在慢慢流失，與李寧本人聯(lián)系緊密的中國體操隊也于今年8月簽約安踏，這對李寧品牌形象無疑是一個沖擊。”王昕告訴中國商報記者。

　　值得注意的是，近年來體育運動品牌市場上出現(xiàn)的幾個重要的關鍵詞是年輕化、時尚化和生活化。而安踏后來居上，并替代李寧奪下行業(yè)寶座就是一個例證。

　　來自歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年到2013年期間李寧的市場份額已經(jīng)由8%下跌至4.1%，安踏已經(jīng)超越李寧，躍居本土運動品牌的名。在市值方面，安踏目前是李寧的近7倍。

　　讓李寧公司元氣大傷的是，自2010年李寧公司將策略進行變更，提出90后李寧的概念后，李寧公司不僅沒有抓住年青一代消費者，還失去了原有的主力消費人群，再加上2012年又趕上了行業(yè)大調(diào)整。為此，李寧公司仍在低谷徘徊。

　　“不同于其他企業(yè)，李寧公司有著李寧的個人烙印。但過去，為了迎合年輕消費者，李寧公司卻試圖將這種烙印去除掉，這是一種錯誤的戰(zhàn)略。”曾在李寧公司工作過的張慶如是說。

　　“很多品牌都要聘請運動員作為代言人，而李寧公司本身就是由體操王子李寧所創(chuàng)建的，這是別的公司想要都沒有的。”張慶認為。

　　張慶進一步表示，但不能忽視的是，現(xiàn)在的消費者正日趨年輕化，喜歡李寧的70后已經(jīng)不是消費主力。不過，這并不意味著，李寧公司就應該去李寧化。反而應該思考的是，如何用好的方式去詮釋一個奧運實現(xiàn)夢想的過程。背后的故事是歷久彌新的，只不過要用90后習慣的方式去與他們溝通。

　　當然，將李寧的精神內(nèi)化到李寧公司，并不能簡單的符號化，讓李寧多出席一些活動，而應該把李寧對體育精神的理解內(nèi)化到公司的產(chǎn)品上，形成一個與其他品牌的區(qū)隔。通過發(fā)揮一個奧運成功創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵生命力，從而讓李寧公司回歸運動本質(zhì)。張慶建議說。

　　當前，體育運動品牌正在向?qū)�業(yè)化運動轉(zhuǎn)型，而不是過去打著運動品牌的旗號賣休閑服飾。這是未來的發(fā)展方向，目前包括耐克、阿迪達斯都在花重金布局體育運動細分領域。而李寧本人曾是國家運動員，對體育有著深刻的理解，李寧公司能不能用好李寧的體育精神對于該公司未來的發(fā)展至關重要。

　　李寧仍在失去市場

　　自2010年李寧公司將策略進行變更，提出90后李寧的概念后，李寧公司不僅沒有抓住年青一代消費者，還失去了原有的主力消費人群，再加上2012年以來又趕上了行業(yè)大調(diào)整，因此，李寧公司仍在低谷徘徊。

　　來自歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年期間李寧的市場份額已經(jīng)由8%下跌至4.1%，安踏也已經(jīng)超越李寧，躍居本土運動品牌的名,而在市值方面，安踏目前已是李寧的近7倍。