嬰童家紡消費(fèi)市場趨勢掃描

　　“6月是家紡銷售的傳統(tǒng)淡季，但對(duì)于嬰童家紡品牌來說，卻是歡樂的銷售上漲季。”多名嬰童家紡品牌負(fù)責(zé)人如是說。

　　近年來，伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費(fèi)需求的多元增長，嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富，市場潛力日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國每天約有5.3萬個(gè)嬰兒出生，加之“單獨(dú)兩孩”政策的驅(qū)動(dòng)，嬰童家紡市場的潛在消費(fèi)人群不斷攀升，因此從羅萊、夢(mèng)潔、博洋、水星等一線企業(yè)，到許多還在成長中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、面料選擇、功能設(shè)計(jì)等諸多方面都對(duì)企業(yè)提出了更高要求。日前，本報(bào)記者在兒童節(jié)之際走訪多地市場，采訪多名業(yè)內(nèi)人士，探尋嬰童家紡的消費(fèi)趨勢，希望能對(duì)企業(yè)有所助益。

　　針對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位渠道

　　“在商場專柜買兒童家紡質(zhì)量比較放心，不過和品牌較多，樣式也很豐富的成人家紡相比，兒童家紡顯得有些單薄，更像是專柜里的附屬品類。”王女士告訴記者，她打算給孩子選購床品套件，逛了一圈覺得選擇余地有些小，價(jià)格也不夠親民。“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，記者在位于西單商圈的北京漢光百貨內(nèi)的家紡區(qū)看到，只有夢(mèng)潔寶貝專柜和恐龍家紡專柜將兒童家紡用品擺置在了顯眼的位置，而其他專柜里要么是將兒童家紡置于一角，要么是疊放在展架上。記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們普遍反映，目前想在市場上買到質(zhì)量安全又價(jià)格稱心的兒童家紡并不是很容易，高端品牌價(jià)格過高，動(dòng)輒數(shù)百元，甚至上千元，幾乎和成人用品同價(jià)了。

　　夢(mèng)潔寶貝專柜一位銷售人員說：“兒童床品并非成人床品的‘下腳料’，它的用料更講究，在色牢度、甲醛含量、環(huán)保認(rèn)證等方面的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格，這就不難解釋其價(jià)格偏高的原因。不過為了拉動(dòng)銷售，專柜在兒童節(jié)期間特別推出了多款床品6折促銷的活動(dòng)，像是陳列的汽車主題的四件套床品，賣得就很不錯(cuò)。”

　　談及兒童家紡，羅萊兒童無疑是業(yè)內(nèi)的龍頭。“兒童家紡是藍(lán)海市場，當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)兒童家紡的裝飾性、功能性、安全性的要求不斷提高。羅萊家紡正是看準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分市場，適時(shí)推出了羅萊兒童品牌。”羅萊家紡兒童事業(yè)部副總監(jiān)王中正表示，隨著消費(fèi)者生活水平的日益提升，對(duì)生活品質(zhì)和家紡產(chǎn)品的要求和需求也日益增多，然而相對(duì)于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品，兒童家紡的表現(xiàn)確實(shí)顯得薄弱許多，但這一市場卻大有潛力，不過由于檢測標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”，使得品牌少有涉足或是淺嘗輒止。

　　王中正說，今年兒童節(jié)，羅萊兒童在全國多家門店掀起了“我的節(jié)日”主題活動(dòng)，新推應(yīng)季的“紫色城堡”天絲系列夏令兒童床上用品，因其性價(jià)比高、親膚性好，頗受消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)每家店鋪也相應(yīng)推出了多款特惠產(chǎn)品。在兒童節(jié)前后，羅萊兒童的店鋪銷售額同比增長了30%以上。

　　王中正認(rèn)為，要做好兒童家紡市場，針對(duì)目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道非常關(guān)鍵。先，在產(chǎn)品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段分為0~3歲的嬰童系列，4~6歲的幼童系列，7~12歲的大童系列，13歲以上的青少年系列。按性別分為適合男童的學(xué)院風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)、海洋風(fēng)等系列，適合女童的公主風(fēng)、田園風(fēng)、夢(mèng)幻風(fēng)等系列，市場售價(jià)為1000元~2000元。“我們一直堅(jiān)持高端的品質(zhì)，精細(xì)的定位，以一二線城市的消費(fèi)者為主要客戶。”

　　其次，在價(jià)格方面，王中正說：“雖然如今消費(fèi)者的購買力相對(duì)提升，比起價(jià)格，他們更看重嬰童用品的質(zhì)量保證，但我們也針對(duì)不同階層的消費(fèi)群體制定了‘向上’、‘向下’兩條路線。‘向上’是指針對(duì)中產(chǎn)接階級(jí)，他們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)嬰童家紡的同時(shí)，也很注重家紡用品的故事性，與家居氛圍的搭配度，只要擁有充足的購買理由，他們對(duì)價(jià)格并不敏感。‘向下’則是指針對(duì)普通消費(fèi)者，他們需求質(zhì)量有保障，且性價(jià)比更高的產(chǎn)品，比如將花銷控制在1000元以內(nèi)，這就需要我們高中低檔樣樣都有。”

　　與此同時(shí)，王中正表示，選擇好渠道也是成功營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續(xù)著快開店，快速占領(lǐng)市場、推廣品牌的拓展戰(zhàn)略。今年公司計(jì)劃開店約100家，1月~4月已新開門店30多家，主要集中在客戶較為集中的江浙地區(qū)，并開始從一線城市向二三線城市擴(kuò)張。“在開設(shè)店面的時(shí)候，我們開始關(guān)注購物中心渠道，尤其是周邊小區(qū)較多的大型購物中心，與商業(yè)區(qū)里標(biāo)準(zhǔn)化的商場相比，購物中心里的消費(fèi)更多元，環(huán)境更休閑，離消費(fèi)者也更‘近’，家長帶著孩子出來吃飯或是看電影的時(shí)候，就能逛逛我們的店，選購產(chǎn)品。”另一方面，模式創(chuàng)新，加強(qiáng)門店購物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加值。“在促銷時(shí)購買了產(chǎn)品，使用體驗(yàn)后，成為我們忠實(shí)客戶的消費(fèi)者有很多。”

　　此外，電商也是家紡企業(yè)仍要用心運(yùn)作的渠道。“品牌店里的尺寸不太合適，或是覺得價(jià)格偏高，我就會(huì)選擇網(wǎng)購。”和常女士擁有同樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。近年來，消費(fèi)者購買家紡的渠道，逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)電商行業(yè)人士反映，在圖書、大家電之后，母嬰用品是各大電商平臺(tái)競爭的主要品類，網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，催動(dòng)著家紡電商行業(yè)的飛速發(fā)展。王中正表示，在面對(duì)淘寶上各類外貿(mào)、手工定制店鋪的價(jià)格優(yōu)勢，以及線下店鋪的體驗(yàn)優(yōu)勢之時(shí)，品牌家紡的線上店鋪必須做到同質(zhì)同價(jià)，但這對(duì)企業(yè)的成本控制和渠道管理提出了更高的要求。“兒童節(jié)時(shí)，多個(gè)品牌的網(wǎng)店都推出了嬰童產(chǎn)品促銷活動(dòng)，雖然現(xiàn)在大多企業(yè)的線上店面成為了清庫存的主要渠道，但相信不久的將來，隨著企業(yè)營銷能力的提升，這一境況會(huì)改變，畢竟將線上渠道用來消化庫存是長久不了的。”

　　另一個(gè)發(fā)展迅速的嬰童用品品牌i-baby的席品牌官伍曙光說：“i-baby目前在全國一線城市的高端商場里都設(shè)有品牌專柜，未來將逐漸延伸至二三線城市。從市場的反饋情況來看，中國的嬰童市場仍有很大的挖掘潛力。”

　　拉開價(jià)位層次營銷方式多元

　　近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)孩子的養(yǎng)育也從“吃飽穿暖”轉(zhuǎn)向“追求生活質(zhì)量”，特別是80后家長群體的壯大，他們的育兒理念更使得嬰童消費(fèi)品市場不斷擴(kuò)容，為嬰童家紡帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿�。兒童�?jié)當(dāng)天，記者先后走訪了鄭州丹尼斯百貨、鄭州百貨大樓等幾家商場，發(fā)現(xiàn)雖然許多專柜有活動(dòng)，但基本上都是打折促銷，缺少了兒童節(jié)特有的氛圍。

　　在鄭州丹尼斯百貨床品區(qū)，恐龍、富安娜、夢(mèng)潔、馨亭等知名家紡品牌的專柜前，均豎有“全場8.5折，部分3折~5折”的告示牌。提籟雅家紡的營業(yè)員介紹說，專柜的兒童床品4件套原價(jià)1399元，現(xiàn)促銷價(jià)699元。與之相同，在鄭州百貨大樓等商場的床品銷售區(qū)，均開展了打折、返送方式的促銷活動(dòng)，只是打折、返送的幅度不同。

　　對(duì)此，家紡營銷專家表示，企業(yè)要想做好節(jié)假日營銷，得站在消費(fèi)者角度換位思考，用心了解消費(fèi)者需求什么，在兒童節(jié)，商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動(dòng)，這遠(yuǎn)比單一的促銷要吸引客流，在家長帶寶貝參與活動(dòng)或者圍觀的時(shí)候，說不定就會(huì)選購該品牌的產(chǎn)品。而且，節(jié)假日營銷的核心并不一定是價(jià)格戰(zhàn)，銷售服務(wù)也很重要，企業(yè)需要更多創(chuàng)新的營銷方式。羅萊兒童就在“我的節(jié)日”主題活動(dòng)期間，開展了疊被子、繪畫比賽等親子項(xiàng)目，營造出節(jié)日的歡樂氛圍。此外，企業(yè)也可以結(jié)合公益、慈善活動(dòng)等提升品牌口碑。

　　除了營銷方式外，價(jià)格自然也是影響嬰童家紡銷售的關(guān)鍵因素。張女士告訴記者，她想給外甥送一套兒童床品，但是跑遍鄭州幾家大商場，覺得價(jià)格太貴難以接受，于是轉(zhuǎn)去了批發(fā)市場，但那里難免魚龍混雜。許多給孩子挑選家紡用品的家長和張女士有著同樣的苦惱，他們希望品牌企業(yè)能針對(duì)不同消費(fèi)水平的人群，推出多價(jià)位層次的產(chǎn)品。在鄭州錦榮輕紡城晚美家紡的商鋪里，記者看到，兒童家紡有繡花、印花等多個(gè)系列，貨品涵蓋枕芯、被子、床品件套、毯子、涼席、蚊帳等嬰童常用的家紡品，花色圖案也有快樂小火車、開心恐龍、調(diào)皮小子、童年戀曲等上百種選擇。

　　“現(xiàn)在消費(fèi)者購買兒童家紡時(shí)非常謹(jǐn)慎，他們會(huì)注重產(chǎn)品的色牢度、甲醛含量，面料是否環(huán)保健康等，大多消費(fèi)者會(huì)純棉質(zhì)地的用品，因其柔軟、吸汗，且易于打理。”晚美家紡河南分公司總經(jīng)理陳銀貴介紹說，他代理有晚美、迪士尼、美寧、富尼華4個(gè)家紡品牌，在河南省18個(gè)地市有20家加盟商，兒童家紡的銷售額占公司總銷售額的20%，且營業(yè)額比去年同期增長了20%，已經(jīng)成為公司新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　豐富功能設(shè)計(jì)拓寬產(chǎn)品類別

　　“寶寶降生以后，好好睡一覺成了我可望不可及的夢(mèng)想，剛熬過嬰兒期作息的黑白顛倒，寶寶又進(jìn)入了人生個(gè)叛逆期，如何讓他順利入睡，成為我每天晚上都要面對(duì)的難題。”寶寶不愛睡，讓家住南京的徐女士很犯難。羅萊兒童的設(shè)計(jì)師陳玉說，對(duì)于嬰童家紡來說，消費(fèi)者功能性需求的增多愈加明顯，而讓寶貝欣然入睡，舒適柔軟的材質(zhì)，寶貝喜愛的圖案是必須要素。

　　作為家紡企業(yè)的一大集聚地，江蘇的家長購買兒童家紡的渠道很多，商場、品牌專賣店，以及宜家等快時(shí)尚店鋪，甚至網(wǎng)絡(luò)上的兒童家紡很多都出自江蘇南通。記者走訪了多家店鋪發(fā)現(xiàn)，隨著寶貝的成長，男孩和女孩的訴求開始出現(xiàn)不同，所以對(duì)圖案和顏色的喜好也有了很大區(qū)別，因此羅萊兒童不同風(fēng)格的家紡用品，如針對(duì)男寶貝的沖浪小子，針對(duì)女寶貝的夢(mèng)境漂流，都很受歡迎。而宜家提供的體驗(yàn)式銷售服務(wù)，讓大人小孩可以隨意躺在鋪好家紡用品的床上，在享受親子時(shí)光的同時(shí)選購用品，即使家長終沒有購買成套床品，也會(huì)經(jīng)常在寶貝的央求下，買下一些諸如抱枕等可愛的小物件。

　　對(duì)于消費(fèi)者需求的變化，王中正總結(jié)為以下3點(diǎn)：一是功能性需求越來越專業(yè)。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對(duì)家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時(shí)尚家居生活和較父輩更多童年游樂的大背景下，寶貝對(duì)花型和樣式的要求也越來越高，越來越多元。二是對(duì)產(chǎn)品類別的需求越來越廣泛，消費(fèi)者希望在家房門店里體驗(yàn)到更多商品。迎合大家紡的理念，羅萊兒童已經(jīng)在門店里融入了與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品整合，打造一站式購物平臺(tái)。“曾有多年的老客戶跟我說，希望我們也能推出諸如學(xué)習(xí)用品等其他的兒童系列產(chǎn)品。”王中正笑著說道。三是對(duì)品牌特征的要求越來越高，尤其是經(jīng)常選擇某品牌的消費(fèi)者，他們希望品牌能夠嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)，并堅(jiān)持自己的風(fēng)格特征，這也彰顯出選購其產(chǎn)品的消費(fèi)者的品位。

　　多名嬰童家紡企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，從目前的市場發(fā)展情況，每年的新生兒數(shù)量，以及新一代家長的育兒觀來看，嬰童家紡消費(fèi)的增長是必然的。隨著80后、90后相繼進(jìn)入生育高峰期，他們對(duì)兒童家紡的選購要求將更加細(xì)致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂于在此方面投資。對(duì)寶貝的愛就是強(qiáng)大的購買力，因而對(duì)于企業(yè)來說，只要給予消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，期待的市場回報(bào)將不是問題。(來源： 新華網(wǎng))