2014中國母嬰營銷論壇 雷克數(shù)據(jù)庫舒珺元講述《利用大數(shù)據(jù)提升母嬰品牌的影響力》

　　中嬰網(wǎng)訊：在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如何做好母嬰市場?這是許多母嬰圈內(nèi)人士共同的疑問。在11月6日由中嬰網(wǎng)和市場部網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2014中國母嬰營銷論壇”上，來自雷克數(shù)據(jù)庫顧問服務(wù)部總監(jiān)舒珺元女士和我們分享了如何利用大數(shù)據(jù)提升母嬰品牌的影響力。

　　舒珺元女士演講原文：

　　大家下午好。很高興今天有這個(gè)機(jī)會來到這里給大家展示一下如何利用大數(shù)據(jù)來提高母嬰行業(yè)的影響力。

　　其實(shí)我不是一個(gè)母嬰行業(yè)的專業(yè)人士，我主要是做消費(fèi)品零售行業(yè)，自己曾經(jīng)在母嬰行業(yè)待過兩年。所以我其實(shí)是作為這個(gè)行業(yè)的一個(gè)應(yīng)該說是初入門的選手，到這邊來跟大家做一些可能是其他行業(yè)如何來用大數(shù)據(jù)去展開營銷的一些案例的分享。

　　營銷時(shí)代的變革這一塊就不多說了，之前的業(yè)內(nèi)的母嬰也好，電商也好，大家都已經(jīng)感覺到整個(gè)的時(shí)代在變化，曾經(jīng)我們關(guān)注產(chǎn)品，后來我們關(guān)注的是消費(fèi)者，現(xiàn)在我們更關(guān)注的就是營銷本身的一個(gè)人文精神。

　　對于消費(fèi)者需求的變化，其實(shí)我剛剛也已經(jīng)聽到很多嘉賓說，我們要去獲取我們的消費(fèi)者，我們要投錢，然后我們要給他們?nèi)プ龊芏嗟臏贤ā＝裉煳医o大家講的，因?yàn)槲以谡麄�(gè)的客戶關(guān)系管理，也就是CRM的領(lǐng)域做了十年，在這個(gè)十年中我們是專門研究如何產(chǎn)生一個(gè)直接的跟消費(fèi)者的溝通，讓他去對品牌增加更多的粘性，所以可以看到對于消費(fèi)者您的品牌或者您目前的CRM的狀態(tài)，你跟消費(fèi)者溝通的關(guān)系到底是在哪個(gè)層面，可以看一下，比如說我們現(xiàn)在是給消費(fèi)者有一些關(guān)懷的體驗(yàn)，或者說我們給小姐有一些情感的溝通，或者說我們已經(jīng)領(lǐng)悟到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，我們知道他需要什么。那在這樣的情況下，我們的這樣營銷就能夠步步為營，獲取更多的消費(fèi)者粘性。

　　這個(gè)觸手可及的CRM的關(guān)懷體驗(yàn)在母嬰行業(yè)其實(shí)是有很多的創(chuàng)意，我不知道大家知不知道近天氣正好變涼了，現(xiàn)在在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，媽媽們關(guān)心的是什么，媽媽們關(guān)心的是小孩穿的衣服會不會著涼，要不要多穿�，F(xiàn)在有一種冷叫媽媽說你冷，就在今天我在你微信群里面已經(jīng)看到有兩位媽媽引用了這句標(biāo)語講述了自己的小孩今天她想要穿短袖，但是外出在這樣的天氣是不是允許他穿短袖，這樣一個(gè)很小的例子，如果我們利用了這個(gè)公開的大數(shù)據(jù)的一個(gè)口號，把它植入到我們的童裝以及相應(yīng)的產(chǎn)品里面去，這時(shí)候消費(fèi)者對你的認(rèn)可度就在提升。

　　我是做整個(gè)零售行業(yè)的，ZARA是作為一個(gè)快時(shí)代的時(shí)尚的領(lǐng)頭羊，我相信ZARA已經(jīng)是作為各大行業(yè)的經(jīng)典的成功案例，ZARA是如何成功的?它這里寫了很多數(shù)字，我不一一來解釋。就可以告訴你一個(gè)很簡單的指標(biāo)，ZARA的官方網(wǎng)站上，它會有一個(gè)很小的標(biāo)簽，這上面的標(biāo)簽寫著什么，寫著每周更新。那我相信在座的可能也會有做童鞋、童裝的，根據(jù)你們現(xiàn)在生產(chǎn)的規(guī)模，產(chǎn)品的規(guī)模，是不是能夠做到每周更新呢?我相信可能是不一樣的，每家品牌有每家品牌的銷售策略。它的每周更新背后是有什么樣的理念在支撐，或者有什么樣的技術(shù)在支撐呢?那我們曾經(jīng)也做過分析，比如說ZARA能夠成功是因?yàn)樗�背后有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理的強(qiáng)大體系，或者說它有非常低成本的外包，或者說它是知道現(xiàn)代消費(fèi)者潮流的趨勢是怎樣。ZARA成功其實(shí)背后還有一個(gè)很關(guān)鍵的秘訣，這個(gè)秘訣是今天你看來還不錯(cuò)的一個(gè)主意，可能兩周以后這個(gè)主意就不再是那么的新，或者那么愿意接受。所以在這樣的情況下，ZARA帶給我們的一些啟發(fā)就是我們要適應(yīng)這個(gè)市場，消費(fèi)者不斷的在變，所以我們對應(yīng)消費(fèi)者的營銷策略、溝通策略也要不斷的在變。所以這也就會引出我今天想要說的快速溝通的這么一個(gè)策略。

　　而且我說的這個(gè)快速溝通的策略因?yàn)槲覄偛乓呀?jīng)說了，我們是直接跟你的消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，怎么說?就是你前端已經(jīng)在各個(gè)渠道，線上線下各個(gè)渠道花了很多的錢，把你的消費(fèi)者留到了你的會員庫里面，這資料就是你寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，我們給你的方法就是說用幾乎是低的或者是高性價(jià)比的方式去幫你產(chǎn)生跟消費(fèi)者溝通的機(jī)制，然后幫你獲取高的ROI(音)，這就是我們快速溝通的原理。

　　在目前來看我們想要去提高品牌的銷售額其實(shí)是有很多方法，也有很多渠道的投放。比如說現(xiàn)在流行的一個(gè)搜索引擎，比如說是電子郵件的渠道，比如說類似臉譜、推特這樣社交媒體的渠道，但是我們從終的結(jié)果導(dǎo)向來看，有效的這種自然的搜索引擎確實(shí)是非常高，能產(chǎn)生回報(bào)的。當(dāng)然它的投入也是非常高的，那另外一些非常有效的方法是你發(fā)送短信、電子郵件或者你跟你的大數(shù)據(jù)的結(jié)合，我們怎么樣去跟它產(chǎn)生不一樣的溝通，讓它幫你帶來銷售。

　　同時(shí)在跟你的客戶溝通的過程中，我們也會用到我們稱為小數(shù)據(jù)或者大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)現(xiàn)在更多會談到我要用大數(shù)據(jù)，其實(shí)我想說的是，很多品牌很多企業(yè)，可能你先看看你的小數(shù)據(jù)如何用，然后我們再去結(jié)合一些大數(shù)據(jù)，這樣有相關(guān)的結(jié)合之后，我們才能產(chǎn)生更好的價(jià)值。比如說我舉個(gè)例子，這是我們曾經(jīng)做的給星巴克，我知道星巴克已經(jīng)是作為一個(gè)小資人群的代表，就是你每天不喝一杯星巴克，可能你就非常非常不舒服，可能工作都沒有精神。那在這樣的情況下，每天一杯星巴克的營銷策略，我們也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)來做一些不同的營銷。比如說我們現(xiàn)在知道公開的一些的數(shù)據(jù)其實(shí)大家都可以拿得到，比如說天氣，比如說現(xiàn)在你所在的位置等等。這個(gè)是根據(jù)一個(gè)天氣的情況，比如說我知道接下來的七天可能天氣是要下雨的，或者可能天氣是非常好的天氣，那你跟你的消費(fèi)者溝通的時(shí)候，就可以把你的產(chǎn)品植入到你跟消費(fèi)者溝通的方式上。例如在下雨的時(shí)候，我相信大家都會有感覺，你上班上到一半你的心情很down，那我們可以告訴他，一杯非常美味的卡布奇諾可以讓你產(chǎn)生一些更愉悅的心情，可以組織一些下午茶的活動，邀請消費(fèi)者來品嘗。像這樣的我們可以通過一些不同的溝通的技巧和方法來獲取消費(fèi)者的關(guān)注。

　　既然我們給消費(fèi)者做了很多活動，其實(shí)現(xiàn)在看到很多品牌你給你的消費(fèi)者做了很多活動，但是他們漏掉了一條，就是我們強(qiáng)調(diào)的快速分析，你有沒有去看看，你發(fā)出去的這些信息他是不是收到了，他是不是打開了，他獲取了多少內(nèi)容，他愿不愿意幫你去希望分享。每一個(gè)分析里面，我們就能夠幫他去做個(gè)性化。這是我們給一個(gè)高端男裝做的新品推廣的策略，就把里面的客戶人群分成了四組，男生、中高端的男生、大眾類男生、女生。根據(jù)他的性別，根據(jù)他的消費(fèi)價(jià)值我們都做了不同的分類。根據(jù)他曾經(jīng)買過產(chǎn)品的一些品類，他關(guān)注的品類，我們也做了不同的布局，我們會把他喜歡的一些產(chǎn)品，放在他能夠看得到、愿意點(diǎn)擊的地方。整個(gè)的我剛剛說的快速分析的概念，其實(shí)可以籠統(tǒng)地來講，就是我們在幫客戶去策劃他相應(yīng)活動的時(shí)候是根據(jù)消費(fèi)者本身的偏好和他的消費(fèi)行為，然后我們做什么事情?我們給他策劃各種方案，把他拉到消費(fèi)者所要的我們各個(gè)線下或者是線上的平臺，根據(jù)這個(gè)平臺里面的一些數(shù)據(jù)，我們可以做很多分析的報(bào)告。后我們就可以幫助他得到如何去改善他的銷售業(yè)績。比如說我這邊舉一個(gè)例子，這是一個(gè)奢侈品品牌買包包的品牌，叫MCM，它其實(shí)在國際上都非常有名的是它的雙肩包，只要你買了它的包，就會收到一封來自MCM的非常熱情的一個(gè)歡迎問候，而且這個(gè)歡迎問候是非常受那些新顧客的喜歡。在這樣的情況下我們又了解到它整個(gè)的業(yè)務(wù)趨勢其實(shí)是有一些問題的，比如說它的雙鍵肩包買的人特別特別多，但是它其他的產(chǎn)品可能買的人相對就少。我們作為一個(gè)品牌的銷售方肯定是想各個(gè)品類都能夠全面開花，這個(gè)時(shí)候我們就幫它做了一個(gè)調(diào)整，我們把它的一個(gè)歡迎的策略改成一個(gè)兩輪的甚至三輪的連鎖的策略，次我們給他發(fā)歡迎企劃的時(shí)候會關(guān)注他到底是喜歡明星類的產(chǎn)品，還是到底是喜歡名人的效應(yīng)，或者是喜歡新的活動。第二類的時(shí)候我們設(shè)計(jì)了一個(gè)，因?yàn)镸CM的品牌精神是旅行，所以我們根據(jù)旅行的主題幫它設(shè)計(jì)了一個(gè)全年旅行買包包的這么一個(gè)活動的策劃。在這樣的一個(gè)圍繞著客戶本身的品牌類別來做的分析，就能夠讓MCM能夠在未來更好地歡迎企劃里，就能幫它抓到第二次來購買的人群。這樣我們就可以去提高它本身的重復(fù)購買率。

　　這些數(shù)據(jù)的展示在這里不多說了，主要是數(shù)據(jù)分析的維度，數(shù)據(jù)完整度，整個(gè)的策劃活動的效果以及它的人群的分布情況，以及它的感興趣的內(nèi)容的分布。特什么時(shí)候愿意打開，之前也有嘉賓提到，什么時(shí)段他更愿意去打開你推送給他的信息。還有對于那些不活躍的人群，怎么換一種方式跟他去溝通，這些都可以在數(shù)據(jù)中看到一些分應(yīng)。重要的我們會去關(guān)注這次活動終能不能追蹤到他給我們品牌帶來多大的銷售，這是我們能夠去測算這個(gè)ROI。

　　今天因?yàn)闀r(shí)間有限，簡單跟大家講一下我們這邊通過一些大數(shù)據(jù)，通過一些客戶現(xiàn)有的以及新抓到的數(shù)據(jù)，我們怎么樣去利用這個(gè)快速分析的一套工具來幫客戶更快地去實(shí)現(xiàn)、去提高顧客對于品牌的黏度。好，謝謝大家。

（圖/文 中嬰網(wǎng)）