杜鳳林老師應(yīng)邀為維他生物主題交流會授課

　　7月22日，由美國卡夫食品(KRAFT)麥斯威爾咖啡在中國食品工業(yè)以及餐飲通路的總代理-----上海維他生物科技有限公司舉辦的2014年維他纖維“U健康，優(yōu)未來”、“經(jīng)銷商品類優(yōu)化與管理”主題交流會在上海召開。新形勢下，嬰童零售店如何品類致勝?如何以戰(zhàn)略品類開創(chuàng)門店經(jīng)營格局?鳳凰嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心席研究員、嬰童行業(yè)資深分析師杜鳳林老師(微信號：dfl778650509)與全國母嬰零售渠道一起分享品類管理的策略和經(jīng)驗(yàn)，就《戰(zhàn)略品類，新形勢下母嬰零售業(yè)績提升之道》展開授課�，F(xiàn)場來自全國市場的400余家母嬰連鎖及代理商踴躍聽課交流。

　　杜老師從嬰童零售業(yè)發(fā)展趨勢、競爭本質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣、門店管理、實(shí)戰(zhàn)路徑五個方面展開�；仡欉^去10年嬰童零售發(fā)展路徑，總結(jié)出當(dāng)前的嬰童零售九大模型。他認(rèn)為，在消費(fèi)場所上，消費(fèi)者更注重關(guān)注體驗(yàn)的大型商場購物，好有寶寶專座的場所，有寶寶玩耍的地方，有寶寶的專有音樂和飲品這些免費(fèi)的附加服務(wù);在產(chǎn)品的選擇上，安全性永遠(yuǎn)是媽媽們的要考慮因素，在國內(nèi)出現(xiàn)眾多問題奶粉、有毒玩具的事件之后，他們更傾向于“有質(zhì)量保證”的品牌。

　　杜老師認(rèn)為，新形勢下的嬰童品牌營銷關(guān)鍵就是如何運(yùn)用“用戶思維”，基于用戶需求去構(gòu)建門店戰(zhàn)略品類。隨著移動電商改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，越來越多的購物場景和正在改變的決策過程。隨著越來越多的消費(fèi)者在店內(nèi)看貨、網(wǎng)上購物，實(shí)體零售店越來越難以直接評估他們的銷售影響力。全渠道的消費(fèi)者不是在選擇渠道，而是在尋求價值;忠實(shí)的消費(fèi)者資源越來越成為零售商重要的核心資產(chǎn);供應(yīng)鏈效率的主動管理能力，以及對于消費(fèi)者的緊密洞察是建立消費(fèi)者忠誠度和差異化競爭的根本;以消費(fèi)者群體為單位，全渠道的立體銷售效率成為未來零售業(yè)組織和內(nèi)部管理主線;全渠道零售競爭是長跑;不應(yīng)該用電子和打造生態(tài)系統(tǒng)作為轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)思路，必須以品類理念建立零售門店的核心價值。

　　杜老師認(rèn)為未來全球嬰童零售業(yè)將呈現(xiàn)四大趨勢：個趨勢叫全渠道，PC端的電商，移動終端的電商，實(shí)體渠道，都要做，都要滲透。第二個叫作精渠道，要把門店用好。門店成本很高，因此全球有一個趨勢，就是店銷+直銷。什么意思? 就是你不能讓店員有更多的休息時間，你可以做O2O�，F(xiàn)在很多國外嬰童產(chǎn)品不是由快遞送的，快遞送，大的問題就是再包裝。再包裝的成本非常高，一號店至今虧損，主要就虧在物流再包裝和分銷領(lǐng)域。所以國外的嬰童店采用店員直銷，每個店員管自己小區(qū)里的一片人，利用空閑時間把產(chǎn)品直接送到客戶手里。第三個是合渠道。把很多品類聚在一起，提高客單價和購買頻次。第四個是活渠道。通過某種利益分配機(jī)制，把終端的每個點(diǎn)、每個人甚至每一平方激活，變成一個小生意，類似于海爾那樣的獨(dú)立經(jīng)營體。渠道上沉淀的資產(chǎn)很多，看你怎么樣去激活它。

　　杜老師盤點(diǎn)未來行業(yè)趨勢認(rèn)為，國家質(zhì)檢總局頒布新版的《幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》預(yù)示著一個全新的洗牌時機(jī)正在到來，門檻越來越高使得不達(dá)標(biāo)企業(yè)退出市場。目前，我國0-3歲幼兒人均配方奶粉消費(fèi)額自2007年的63美元上升至2011年的177美元，5年復(fù)合增長率達(dá)29%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014-2016幼兒奶粉將有望達(dá)千億規(guī)模。但與發(fā)達(dá)國家美國相比，我國幼兒人均奶粉消費(fèi)額尚有一定的差距，預(yù)計(jì)未來仍有上漲的空間。持續(xù)的生育高峰和保持升勢的人均幼兒奶粉消費(fèi)額預(yù)示幼兒配方奶粉市場未來需求依然龐大。與此同時，有奶粉帶動的孕嬰童腸道市場新品類的發(fā)展機(jī)會和前景非常廣闊。

　　杜老師認(rèn)為，目前，整個孕嬰童產(chǎn)業(yè)正值群雄逐鹿、產(chǎn)業(yè)鏈混亂之時，市場規(guī)模龐大、消費(fèi)需求旺盛。從母嬰終端銷售數(shù)據(jù)可以清晰判斷，整個產(chǎn)業(yè)處于“數(shù)量型消費(fèi)”向“品牌型消費(fèi)”的拐點(diǎn)，無論是孕產(chǎn)服飾、用品，還是嬰童類衣、食、住、行、育、玩、教等各門類林林總總的商品和服務(wù)，新一代消費(fèi)者已經(jīng)用鈔票作選票評選出了他們認(rèn)可的“品牌”。誰能在此時看清行業(yè)發(fā)展趨勢，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，誰就能建立起自己的強(qiáng)勢品牌地位。