O2O時代 消費者“體驗”才是王道

　　“2014華南嬰童節(jié)——孕嬰家庭歡樂購物嘉年華”于5月24日至25日在廣州琶洲中洲展館盛大舉辦。本屆嬰童節(jié)由廣東省孕嬰童用品協(xié)會和廣東新之聯(lián)展覽服務(wù)有限公司共同主辦，歷時兩日，總共迎來了21,653名觀眾到場參觀采購。

　　在5,000多平方米展廳里，三木比迪、嬰姿坊、今生寶貝、卡拉貝熊、哈貝比、圣寶度倫、小米米、藤之木、金時尚、貝親、康貝、樂扣樂扣、幫寶適、花王、好奇、媽咪寶貝、惠氏、雪印、施巴、五羊、澳貝等一百多個知名品牌，與廣大孕嬰家庭互動。眾多消費者滿載而歸后，紛紛在廣州媽媽網(wǎng)和育兒網(wǎng)上發(fā)帖曬單，分享心得。

　　主辦方新之聯(lián)展覽公司嬰童項目總監(jiān)李月暉表示，本次華南嬰童節(jié)在展出規(guī)模、參觀人數(shù)、現(xiàn)場活動等方面都交出了令人滿意的答卷。而從調(diào)查反饋來看，部分參展企業(yè)并沒有把這個“直面兩萬普通消費者群體的展示平臺”的大價值發(fā)揮出來。有消費者反映，看到自己喜歡的品牌在低價促銷做“零售”一方面很歡喜，另一方面看到品牌的展臺裝修隨意，貨品陳列不講究，促銷的是清倉尾貨等現(xiàn)象，又覺得很失望。

　　展會過后，新之聯(lián)從整個展會的展出和銷售情況中得出了總結(jié)：對于普通消費者來說，低價策略無疑是快也有力度地使其直接接觸產(chǎn)品的方法。但商家如單純選擇低價銷售，舍棄品牌概念傳播和舒適服務(wù)，則淡化或降低消費者對其品牌的認知和好感，這種本末倒置的做法對企業(yè)長遠發(fā)展毫無裨益。

　　對100名消費者的展后電話回訪

　　為了了解本次活動到場觀眾對于參展品牌的反饋，主辦方新之聯(lián)展覽公司在展后隨機抽取了100名觀眾做了一項品牌認知回訪調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括印象深刻的現(xiàn)場活動，購買的品牌以及購買的原因，贈品中喜歡的品牌，有好感的新品牌等等。

　　其中64人知道現(xiàn)場有親子活動，曾圍觀或參與到主辦方舉辦的爬行比賽和寶寶世界杯中。67人體驗了澳貝的玩具，其中17人覺得不錯并購買了玩具。讓觀眾印象深刻的展位有雪印、施巴、惠氏、幫寶適、五羊等。其中有59人參加了雪印的活動，41人購買了貝親的產(chǎn)品，28人表示會到網(wǎng)上商城購買施巴的產(chǎn)品。

　　其中，小米米、康貝和五羊等在主辦方舉辦的掃微信送禮以及集贊送禮活動中投入了大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，作為禮品派發(fā)到觀眾手中，增加了觀眾受惠的程度，隨后亦在使用反饋中得到了大家的認可和喜愛。

　　品牌，零售第二

　　以參加“華南嬰童節(jié)”作為例子。參展企業(yè)僅有兩天亮相機會，若將展會作為短期賣場，用現(xiàn)場銷售收入來衡量展會成功與否，結(jié)果或許不如人意。如能著眼于展會所體現(xiàn)的華南地區(qū)高度聚集的人氣以及針對性傳播這一特點，提前做好規(guī)劃，在展期落實好品牌宣傳，則有四兩撥千斤之效。

　　在華南嬰童節(jié)本次近百參展品牌中，就有不少將形象展示與現(xiàn)場銷售一舉拿下的成功例子。

　　惠氏、幫寶適的現(xiàn)場展位裝潢精致大氣，延續(xù)了以往的良好口碑和市場形象。他們的策略是與零售商合作，在自身展位上以品牌展示和互動游戲吸引觀眾參與，然后由導(dǎo)購將觀眾帶到零售商的購買區(qū)進行消費。

　　澳貝玩具則在產(chǎn)品展示上注重體現(xiàn)產(chǎn)品特性。通過開辟“澳貝玩具體驗區(qū)”，讓家長帶著適齡寶寶免費體驗多款益智玩具，父母在休憩之余陪伴寶寶玩玩具，無形中增加了玩具、寶寶、家長三方的互動。這期間產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、安全性，寶寶對玩具的喜愛程度都成為促使家長購買玩具的推力。即使當(dāng)下沒有購買行為，亦能讓他們從此記下這個品牌。比起電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外這些平面而遙遠的媒體，親手觸摸親眼所見對產(chǎn)品建立的信賴，已然扎根在消費者心中。

　　從展后電話回訪中，我們也可以看到澳貝的品牌宣傳效果非常不錯。這與其采取了和別的商家不同的宣傳方式有必然關(guān)系。

　　O2O時代 消費者“體驗”才是王道

　　“O2O”模式興起意味著以單一的線下實體店模式或傳統(tǒng)網(wǎng)購模式為代表的單邊消費渠道已經(jīng)過時。許多國際大型品牌商通過電商與實體門店網(wǎng)點實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)展示、支付與實物體驗、售后服務(wù)的有機整合。消費者將不再滿足于傳統(tǒng)“看了就買”的網(wǎng)購模式，而更偏愛于“先體驗后網(wǎng)購”的無界同步購物模式。

　　華南嬰童節(jié)作為華南眾多孕嬰童品牌企業(yè)集中展示品牌形象的平臺，發(fā)揮的正是“實物體驗”這一環(huán)的作用，關(guān)鍵是還有調(diào)動品牌集中形象PK,調(diào)動消費者高度關(guān)注的作用。消費者要“體驗”的不僅僅是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、美觀和價格優(yōu)勢，更應(yīng)該是產(chǎn)品背后的品牌服務(wù)，通過享受服務(wù)來建立對品牌的固定印象。純粹賣便宜貨的商家一開始就輸?shù)袅诉@場“體驗”之戰(zhàn)，一是沒有回頭客，二是把品牌形象這種無形資源消耗掉了。貨是賣掉了，而形象和服務(wù)卻貶值了，自掉身價，得不償失。

　　這里有個不賣貨的成功例子：施巴。施巴本著對自身產(chǎn)品以及完善的銷售渠道的信心，采取了純粹的“品牌展示+零銷售”的方式。同時他們簡潔大氣的裝潢，給現(xiàn)場觀眾以整潔、專業(yè)的信賴感。施巴將品牌展示作為一項長遠投資，以堅定的存在宣告品質(zhì)。每一個對施巴產(chǎn)品感興趣的觀眾，都會得到導(dǎo)購員周到的解答，并被指引前往施巴的網(wǎng)上商城購買對應(yīng)商品。在所有參展品牌中，施巴的宣傳是為節(jié)制也是為特別的，其專業(yè)、可信賴的形象也由于這種“特別”而獲得了成功。

　　O2O時代品牌企業(yè)不妨把這盤棋下得再大些，注重消費者“體驗”的質(zhì)量與品牌展示等服務(wù)類資源的投入，用心與消費者互動。若說做好品牌宣傳等于撒網(wǎng)，那么完備的銷售渠道則是坐而收網(wǎng)，線上線下整合需要品牌商以長線經(jīng)營謀大利，而大利的基礎(chǔ)，往往是長久以來積累的人心。

　　積極策劃 活動好禮留人心

　　如何做好品牌宣傳?細致完善的參展準備是必要的。觀眾如何看到全方位的產(chǎn)品展示，如何真切地感受到產(chǎn)品的價值所在?這是需要企業(yè)以純粹的消費者視角來揣摩產(chǎn)品的體現(xiàn)。通過設(shè)置活動來吸引觀眾參與，聚集人氣也是非常必要的。

　　五羊在展會現(xiàn)場舉辦了“秒掃微信關(guān)注送好禮”的活動，就吸引了大量的消費者參與。同時也帶動了展位部分產(chǎn)品的銷售。

　　雪印并沒有把實體銷售帶到華南嬰童節(jié)來，而是通過諸多活動與媽媽寶寶互動，比如掃微信送禮品，設(shè)置微型游樂設(shè)施吸引寶寶的興趣等。展位裝潢以品牌主打的深藍配雪白為主色調(diào)，包括展位導(dǎo)購人員著裝，總體呈現(xiàn)整齊劃一的統(tǒng)一感。雪印此舉收效頗豐，展會兩天雪印展位前一直人頭涌涌，人氣興旺。

　　綜上所述，在華南嬰童節(jié)上銷售盈利只是一時利短，而經(jīng)營品牌，建立消費者口碑才是長利所在。通過形象展示和互動體驗進行品牌宣傳，進而引導(dǎo)消費者購買和分享傳播，這一整條品牌培育之路對于謀求長遠發(fā)展的孕嬰童企業(yè)來說，才是正確的經(jīng)營之道。