森馬服飾轉(zhuǎn)型瞄準“多元化” “兒童產(chǎn)業(yè)鏈”或成砥柱

　　做大眾休閑服飾起家的森馬服飾把轉(zhuǎn)型方向瞄準了 “多元化”，而“兒童產(chǎn)業(yè)鏈”也許將成為森馬服飾的中流砥柱。

　　這從森馬的業(yè)績可見一斑。根據(jù)森馬2013年年報，森馬服飾2013年度實現(xiàn)營業(yè)收入72.93億元，其中主營業(yè)務收入72.19億元，較上年同期上升3.20%。實現(xiàn)凈利潤9.02億元，同比增長18.56%。主要是兒童服飾增長較快，實現(xiàn)主營收 入 25.35億 元 ， 同 比 增 長19.90%;而休閑服飾受行業(yè)競爭、渠道成本上升、關閉非盈利門店等因素影響，實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。

　　曾經(jīng)做過美特斯邦威代理商的現(xiàn)森馬董事長邱光和，自創(chuàng)森馬品牌后，曾經(jīng)對美特斯邦威的市場動作亦步亦趨。如今，森馬已成功“逆襲”，市值為美邦服飾兩倍。森馬如何摸索出自己的轉(zhuǎn)型之路是目前其面臨的挑戰(zhàn)。

　　成人休閑服飾向中高端轉(zhuǎn)型

　　與美特斯邦威不同的是，森馬服飾旗下自創(chuàng)的成人休閑服飾品牌僅有“森馬”一個品牌。據(jù)森馬服飾向提供的材料，其品牌定位是年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑服飾，產(chǎn)品主要面向16-30歲追求時尚、潮流的年輕人。

　　受國外服裝快時尚品牌的沖擊和消費市場細分的影響，加之與大部分中國服裝企業(yè)一樣的盲目擴張，“森馬”品牌也陷入了庫存泥潭和形象下降的危機。從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。2012年，其休閑服飾實現(xiàn)主營收入48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。

　　由于成人休閑服飾銷售狀況持續(xù)不佳，森馬服飾不得不關閉森馬品牌門店。剛剛過去的2013年，森馬服飾關閉門店391家。

　　“針對森馬品牌宣傳，我們與李敏鎬等知名演員簽訂了代言合同，向廣大追求時尚潮流的年輕人傳遞出時尚的元素信息;產(chǎn)品上，我們提升了設計能力，加大對產(chǎn)品的研發(fā)投入，為市場提供更加時尚的產(chǎn)品;同時，我們還與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大合作力度，利用如微信等當下盛行的媒體，向外界宣傳公司的產(chǎn)品、品牌。”森馬服飾表示，他們堅信“森馬”品牌所面對的大眾休閑服飾市場是有發(fā)展前景的市場。

　　“中國服裝行業(yè)未來空間很大。根據(jù)波士頓咨詢統(tǒng)計，相較于發(fā)達國家，中國的人均服裝消費支出仍處于低點，預計在2020年中國的時裝市場將會在2010年的基礎上翻兩倍，服裝行業(yè)整體向上。”森馬服飾副總裁、董秘鄭洪偉表示，目前，中國服裝市場集中化程度仍較低。中國目前有幾百家休閑服飾企業(yè)，市場十分分散。

　　“在休閑裝6千億元的市場份額中，森馬品牌只占有很少的比例，其他公司也一樣只占有這個巨大市場的一小部分，未來，市場會出現(xiàn)集中化的過程，在這一過程中，強者恒強，占據(jù)資本、資源等優(yōu)勢的企業(yè)會占領原有小型企業(yè)的市場占有率。”

　　“翻看國外市場，往往都是本土的品牌在國內(nèi)市場占有率大，本土品牌擁有大的競爭優(yōu)勢。”鄭洪偉同時認為，我國幅員遼闊，南北氣候、文化等差異較大，國外品牌對國內(nèi)的設計難以滿足廣大的需求;同時，國外品牌也難以建成深入二三線，甚至是四線城市的營銷網(wǎng)絡，國內(nèi)品牌形成競爭優(yōu)勢。

　　雖說如此，但森馬服飾這些年明顯加快了向中高端轉(zhuǎn)型的步伐。具體措施即為代理、合資、收購，這被森馬稱為其多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的內(nèi)容。

　　在2013年，森馬就此進行了多項嘗試：除了與國內(nèi)中高端休閑男裝品牌GXG的母公司中哲慕尚簽訂收購協(xié)議外，還與韓國視錟時裝成立合資公司，運營視錟時裝旗下itmichaa品牌，并欲引入其他韓國品牌;并與德國高端休閑服飾品牌MarcO’Polo簽訂總代理協(xié)議。雖然森馬對中哲慕尚的收購在今年年初宣告“流產(chǎn)”，但森馬已經(jīng)表現(xiàn)出要將自己打造成一個平臺類公司的傾向。

　　“森馬一直以來走輕資產(chǎn)的路線，將自己定位于品牌商，其加盟商營業(yè)收入占其總收入的90%左右。缺乏平臺、對渠道把控較弱，這正是它目前的弱點。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，森馬曾經(jīng)嘗試過轉(zhuǎn)型直營模式，但為了保持經(jīng)銷商穩(wěn)定，又轉(zhuǎn)回目前以加盟為主的模式。這樣的模式讓森馬的渠道能夠深入到各級市場，但也造成了渠道低端化的問題。“森馬想通過收購、合資、代理其他品牌重新構(gòu)造一個平臺，但風險很大。森馬曾經(jīng)在韓國做過一個男裝品牌，后以失敗告終。對于類似森馬這樣資金充裕的企業(yè)來說，面對的機會太多，很可能在收購的過程中就不能堅守主業(yè)并做專做深，要防范在‘多元化’過程中失去支撐的主業(yè)。”

　　“巴拉巴拉”帶來的甜頭

　　東方不亮西方亮，森馬在轉(zhuǎn)型過程中意外發(fā)現(xiàn)童裝已經(jīng)成為其新的增長點。從森馬2012年年報就可以看出，在休閑服飾主營收入下降的同時，兒童服飾實現(xiàn)主營收入21.1億元，同比增長3.02%。2013年這樣的狀況延續(xù)，休閑服飾主營業(yè)務依然下降，兒童服飾實現(xiàn)主營收入25.35億元，同比增長19.90%。

　　二級市場方面，森馬服飾也因“兒童產(chǎn)業(yè)鏈”的構(gòu)想受到機構(gòu)追捧。據(jù)了解，森馬服飾在今年3月17日召開的投資者交流會上著重介紹了兒童服裝板塊。調(diào)研會后的第二天，森馬服飾股票即以漲停收盤。

　　在投資者交流會上，森馬服飾表示，童裝市場目前處于外延式擴張的階段，市場容量超過 1000億元。受益于生育政策的放開，童裝市場未來發(fā)展勢頭良好;同時，隨著消費能力的提升，消費從低端向中端轉(zhuǎn)變，消費者更需要安全的、高質(zhì)量的、高性價比的兒童服飾。森馬服飾亦認為，雖然自創(chuàng)品牌“巴拉巴拉”(balabala)已位居國內(nèi)童裝行業(yè)零售額，2013年零售已經(jīng)達50億元規(guī)模，但市場占比也只達到3%。而在國外，童裝行業(yè)位居的品牌高能占市場20%—30%左右。因此無論外延還是內(nèi)生增長，童裝品牌空間都非常大。

　　“與休閑裝市場不同，童裝細分市場處于成長期階段，隨著80后和90后進入婚育高峰期，2012年開始迎來了第四次嬰兒潮，2013年底出臺的‘單獨二胎’人口政策，將在2014年全國范圍內(nèi)全面啟動，為童裝市場的發(fā)展提供新的增量市場;隨著家庭消費能力的不斷增強，童裝市場進入快速成長期，注重品質(zhì)、專業(yè)、時尚的中端兒童品牌服飾的成長更加突出。”鄭洪偉表示。