思與辯：兒童主題商業(yè)發(fā)展分析與思考

　　幾年間，萬達的綜合商業(yè)地產(chǎn)模式成為地產(chǎn)界的“明星”，它以兒童和家庭為主題也成了地產(chǎn)界一個標桿，而其對兒童主題商業(yè)的重視，研發(fā)兒童綜合業(yè)態(tài)，也成為行業(yè)發(fā)展風向標。萬達模式并非創(chuàng)新導(dǎo)向，而是市場需求的產(chǎn)物，市場的選擇。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，實體經(jīng)營者引入“體驗”的概念，與之抗衡。然而，把體驗概念體現(xiàn)在經(jīng)營中是很大挑戰(zhàn)的，畢竟這是一個新生事物，體驗式的品牌并不多，業(yè)態(tài)并不夠豐富，難于大規(guī)模招商。相對而言，針對兒童的項目，如游樂、教育培訓、服務(wù)餐飲等業(yè)態(tài)，卻是具體驗特征。因此，兒童主題商業(yè)便應(yīng)因而生。未來一段時間，兒童主題商業(yè)會是地產(chǎn)界一個熱點，然而，不管是對萬達還是任何商業(yè)地產(chǎn)商，兒童主題商業(yè)是一個新模式，都將面臨很長的探索之路。

　　兒童主題商業(yè)的發(fā)展處在了十字路口

　　隨著住宅市場的受限，而另一方面，受危機的影響，整個實體經(jīng)濟前景不明朗，導(dǎo)致寫字樓市場受阻，商業(yè)地產(chǎn)仿佛成為房地產(chǎn)市場的亮點。萬達模式成為地產(chǎn)界的的“明星”，遠洋地產(chǎn)在全國推廣“未來廣場”，華潤置地推廣“五彩城”，凱德mall在全國布局的步伐也很迅速。而在整個商業(yè)地產(chǎn)中，兒童主題商業(yè)又成為追崇的對象，以兒童職業(yè)體驗為代表的兒童主題娛樂，短短幾年內(nèi)，在各大城市如火如荼地發(fā)展。主打兒童概念、家庭消費的主題購物中心也在迅速發(fā)展。似乎兒童主題商業(yè)成了地產(chǎn)商的后一根救命稻草。

　　但隨著市場的發(fā)展，兒童主題商業(yè)模式的贏利也許并不能達到預(yù)期，甚至不能實現(xiàn)贏利，導(dǎo)致一些機構(gòu)放棄了兒童主題。人們又開始質(zhì)疑兒童主題商業(yè)，認為高估了兒童市場的容量和潛力。有業(yè)內(nèi)人士認為，“兒童概念”對于一個商家來說，它發(fā)揮的的作用是有限的。

　　位于廣州越秀的寶貝城總面積達1.5萬平方米，于2011年開業(yè)，曾匯聚超過500個中外著名嬰童品牌，涵蓋嬰童服飾用品、音像圖書、婦兒保健、孕婦系列、兒童主題餐廳、兒童攝影、早教培訓、游樂中心等數(shù)十個種類，但一年的光陰，就已變身為“天下寶貝收藏品交易中心”。其實，兒童主題商業(yè)的概念早在五六年前就被提出，成為市場先烈的并不只一兩家，比如北京桑尼摩爾兒童購物中心。記得它是2008年兒童節(jié)開業(yè)，當初以兒童創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈的概念出現(xiàn)，整個裝修都是兒童概念，號稱中國早的兒童主題商業(yè)，但不到兩年，卻成為珠寶及收藏品交易中心，整個內(nèi)外裝修風格還留存兒童概念的印跡，正門的兩個大火箭仍儼然屹立，但經(jīng)營業(yè)態(tài)已經(jīng)面目全非。2012年6月，號稱亞洲大海洋主題兒童百貨——廈門海螺灣兒童百貨在經(jīng)營兩年左右突然閉門歇業(yè)，項目開發(fā)商集體消失，留下的是一大堆沒有結(jié)清的債務(wù)和眾多損失慘重的商戶。

　　兒童主題商業(yè)到底是個充滿巨大潛力的市場，還是個小眾市場?到底是前景廣闊，還是死路一條?

　　我從2002年至今，從事市場研究的領(lǐng)域一直沒有離開過房地產(chǎn)領(lǐng)域，住宅市場、寫字樓市場和商業(yè)地產(chǎn)市場，給萬科、華僑城、比如世界、華潤置地、創(chuàng)、遠洋地產(chǎn)、開、北辰、SOHO、陽光100、海龍電子城等大大小小幾十家開發(fā)商及商業(yè)管理公司做過研究，對商業(yè)地產(chǎn)各方面算是有些實踐研究。也經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨向主題商業(yè)的變遷，見證過金源世紀購物中心起死回生的歷程。我深信，兒童主題商業(yè)仍然是一個藍海市場，“兒童概念”的潛力的挖掘也遠遠不夠。只不過需要有一個培育市場的過程，需要精耕細作，認真研究把握兒童及家庭的消費，想孩子所想想家長所想，給孩子及家庭提供第二空間，讓孩子及家庭愿意來，不得不來。

　　天時、地利、人和，兒童主題商業(yè)發(fā)展處在好時代

　　一種新的商業(yè)模式的興起于發(fā)展，是社會、技術(shù)、文化變革對消費模式影響的體現(xiàn)。兒童主題商業(yè)倍受青睞，是有其時代因素的。

　　個方面，從天時的角度看，社會競爭加劇，導(dǎo)致人們更加重視親情，家庭觀念更加深入人心，反應(yīng)在消費形態(tài)上，家庭消費逐漸成主流的消費形態(tài)。這樣，每次消費需要考慮不同年齡段的人群的需求，單純的購物，已經(jīng)不能完全滿足家庭消費，消費的多元化才會更具吸引力。

　　第二個方面，從地利的角度看，互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，電子商務(wù)逐漸進入成熟期，對整個零售市場的格局產(chǎn)生巨大影響，人們的消費觀念不斷變化。電子商務(wù)對實體店零售形成極大的擠壓， 2006年網(wǎng)絡(luò)購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，到2011年則達到4.3%。電子商務(wù)的侵蝕，消費者線下購物的沖動明顯減弱，購物中心必然需要加大娛樂、餐飲、教育等業(yè)態(tài)的力度，而在這幾個領(lǐng)域，兒童的需求以及對家庭的帶動作用具有天然的優(yōu)勢。

　　另外，快節(jié)奏的城市生活，擁堵的城市交通，大家對休閑、一站式消費的渴望也在不斷加強。

　　第三個方面，從人和的角度看，無論是對于社會、家庭，兒童的逐漸凸顯，成為不容忽視的重要消費端。先，以兒童為核心的家庭活動更加凸顯。獨生子女帶來的家庭“微化”，讓每個小家庭更加緊密，家庭化的活動比前代更加明顯，而孩子的“稀有化”導(dǎo)致孩子成為家庭活動的核心。同時，為了讓孩子有伴，兒童還成為多個家庭活動的紐帶。第二，兒童的決策力強化。信息化發(fā)展，孩子對新知識、新技術(shù)的接受甚至超過家長，促使兒童擁有更快的信息源和更大的決策力。而從現(xiàn)實的消費影響來看，艾索兒童多項研究均顯示，兒童消費在家庭消費中的比例始終保持在30%左右，而且這只是顯性消費，兒童帶動的隱形家庭消費也不可小覷。隨著家庭對兒童成長的日益重視和投資化，這種消費勢頭會穩(wěn)中有升。這些都為兒童主題商業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　商業(yè)的本質(zhì)就是人氣。綜上所述，以兒童為核心對人氣的帶動是毋庸置疑的，一些兒童主題商業(yè)經(jīng)營中的崎嶇，不應(yīng)從根本上懷疑兒童主題商業(yè)容量和潛力，而應(yīng)從創(chuàng)新、客戶研究、規(guī)劃、運營、服務(wù)等方面更深入系統(tǒng)地分析研究。

　　主題商業(yè)不是換膚，而是商業(yè)鏈條重構(gòu)

　　以北京為例，10年前，大家耳熟能詳?shù)馁徫飯鏊�是中友百貨、太平洋百貨、莊勝崇光百貨、雙安商場的百貨商場。而如今，如果大家去逛街，愿意選擇的大概會是金源世紀購物中心、藍色港灣、大悅城、以及近年來高速擴張的萬達廣場等。新問世的購物中心也很少會冠以百貨、商場等稱號，取而代之則是廣場、中心等。

　　變的不只是一個名稱，而是業(yè)態(tài)模式和消費模式實實在在發(fā)生了巨大的變化。比較明顯的幾個方面是：

　　先，格局有很大變化，非經(jīng)營空間變寬敞了。購物廣場本身內(nèi)部布局更像商業(yè)街的形式，內(nèi)部更加寬敞，空間更大，休息設(shè)施更加豐富，從而讓消費者更加舒適、更加享受、更加輕松。

　　其次，品牌容量明顯減少，而每個品牌的空間則更大。從前，百貨商場為了增加盈利空間，都想方設(shè)法多聚集品牌。而現(xiàn)在購物廣場則為了增加休閑或空閑的空間，提高體驗感受，必然就得犧牲經(jīng)營空間，這必然就得減少品牌數(shù)量。而另一個方面，品牌數(shù)量的大幅度減少，為了增加對顧客的吸引力，那所保留的品牌就需要足夠的吸引力，這些保留的品牌為了提高吸引力，就的大幅度擴大面積，來充分展現(xiàn)品牌個性。

　　第三，業(yè)態(tài)配比顯著弱化零售，組合更加多元化。大家去購物廣場，除了內(nèi)部空間寬敞，不那么擁擠了，還有發(fā)現(xiàn)，賣東西的少了，吃飯和玩的地方多了，有美食街、電影院、兒童樂園的購物廣場比比皆是。好多時候，顧客逛一天，沒買一件東西，但吃一頓卻避免不了，尤其是和家人一起逛。

　　當前，一個大型購物中心，是投資或開發(fā)商、物業(yè)運營機構(gòu)、多元化業(yè)態(tài)品牌商及終端消費者之間構(gòu)成的完整鏈條。各方的匹配、佳融合，才能造就一個成功的主題商業(yè)。

　　其中，開發(fā)商的關(guān)鍵是前期科學定位、業(yè)態(tài)組合定位與規(guī)劃設(shè)計，物業(yè)服務(wù)機構(gòu)的重點則是品牌招商(有時候是開發(fā)商直接負責)、品牌商間的協(xié)調(diào)、良好消費氛圍與環(huán)境的營造與維護、綜合促銷活動的組織，品牌商則利用平臺實現(xiàn)自己的利潤。

　　兒童主題商業(yè)發(fā)展開發(fā)商不僅要關(guān)注定位、空間布局、品牌商，還需要研究當代消費者，品牌商不僅要關(guān)注地理位置租金，還要關(guān)注開發(fā)商的商圈定位，及其它商戶疊加吸引力，和消費者的生活形態(tài)。對于開發(fā)商來說，你的招商要與你的人群定位一致，也就是開發(fā)商、商戶、消費者三位一體，才能形成更強的吸引力和競爭力。所有這些都離不開與消費者的溝通與聯(lián)系，深入了解目標消費者的生活方式，這樣，開發(fā)商才能更準的定位，物業(yè)服務(wù)機構(gòu)才能打造受消費者喜歡的經(jīng)營環(huán)境和活動組織，品牌商才能更好權(quán)衡是否選擇進駐。比如，現(xiàn)在80后家長漸為主流，80后家長崇尚快時尚，招商就要在快時尚的品牌中選。

　　兒童主題商業(yè)不宜過度兒童化

　　兒童主題商業(yè)強調(diào)以兒童而核心，本身應(yīng)該沒有錯，以孩子為核心逐漸成為現(xiàn)代家庭活動的普遍模式，兒童對整個家庭活動半徑和消費的帶動是顯而易見的。但是，兒童對消費的帶動并不意味著兒童直接的消費，主打兒童主題商業(yè)也并不意味商業(yè)完全“兒童化”。

　　艾索兒童研究研究發(fā)現(xiàn)，兒童消費具有自身的獨特性，兒童主題商業(yè)應(yīng)避免過度“兒童主題化”。先，從時間來看，把兒童作為目標群體，周一到周五是個繞不過去的空缺。單純針對兒童消費者，每周五天的消費空擋，是多數(shù)經(jīng)營者無法承受的。例如，藍色港灣的兒童城內(nèi)，除了多數(shù)兒童業(yè)態(tài)，附加了咖啡店、餐飲特色等，彌補了兒童消費時間的局限性。

　　其次，從消費興趣看，兒童消費者喜歡的業(yè)態(tài)覆蓋范圍有限，比如，兒童本身通常只對娛樂感興趣，對購物基本沒有好感。另外，不同年齡段兒童偏好的消費領(lǐng)域有顯著的差異。這就需要業(yè)態(tài)布局的多元化，不僅要考慮不同年齡段兒童，也適當增加對家長需求的滿足以及非家長成年人的需求。華潤五彩城應(yīng)該是一個好的典范，其兒童城的主力店SNOOPY樂園、冰酷冰場可以滿足不同年齡段兒童需求，它們甚至把年輕女性作為目標客戶，是很好的經(jīng)營策略。

　　第三，兒童不是獨立的消費者，兒童消費必然需要家長陪同，有利的是，這樣可以帶動家長消費者，不利的方面是，要想讓孩子多次消費，就需要家長認可并愿意來。綜合考量，增加家庭消費，取長補短，相得益彰。

　　我認為，兒童主題商業(yè)應(yīng)該是考慮兒童是個特殊群體，以及他們對家庭活動的影響，從而以他們?yōu)楹诵�，能夠為他們提供較長時間逗留服務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展各方面的需求，挖掘全面的商業(yè)價值，這或許是兒童主題商業(yè)的核心價值所在。

　　桑尼摩爾作為兒童主題商業(yè)的先烈，給大家一個深刻的教訓。為了打造全新的兒童主題商業(yè)，環(huán)境布置、業(yè)態(tài)組合，甚至收銀臺的設(shè)計，全部以兒童為目標，也考慮到以兒童娛樂帶動零售、培訓，但終的結(jié)果還是令人惋惜。

　　兒童主題商業(yè)主力店的選擇要注重競爭性、大眾化、合作性

　　主力店對于主題商業(yè)至關(guān)重要，是吸引人流和增加客戶粘性的發(fā)動機，是主題商業(yè)的核心。想要主打兒童業(yè)態(tài)的主題商業(yè)，在選擇引進主力店的時候，也需要注意以下幾點問題：

　　(1)主力店要有一定程度的競爭力。前文已經(jīng)說過，兒童及家庭活動的半徑相對有限，選擇玩和餐飲的時候，相對會考慮“就近原則”，目前很多新建立的主題商業(yè)都會引進“愛樂游”或者“奇樂兒”等類型的兒童小型室內(nèi)游樂場，但這種類型的主力店對于人群的吸引力相對有限，大概只能吸引周邊的一些人群，想要靠這一類型的兒童業(yè)態(tài)來帶動人氣還是略顯單薄。這并不是說不應(yīng)該引進這類業(yè)態(tài)，在我看來，這些就是基本的配備，就跟大部分傳統(tǒng)百貨的化妝品柜臺都配備有“歐萊雅”，“蘭蔻”等品牌的意思一樣。但若想擴大輻射半徑，就需要引進更有獨特性的主力店，比如華潤五彩城搭建的“史努比樂園”。

　　(2)主力店的搭配也要更接地氣，大眾化一些。人們因為基本的生活需求，經(jīng)常光顧這里，在這里花錢的機會就多，說白了，誰做買賣都是為了追求利潤，都是想多些人流，多些客戶。拿我住的附近北四環(huán)來說，規(guī)模中等的商店不少，有華堂和未來廣場，凱德mall和愛琴海等等，華堂商場的餐飲只有吉野家，所以華堂之中能吸引大部分人流的就僅僅是華堂超市，這對于華堂來說，不能不說是一種損失，5,6層的一所中型商場，又在居民區(qū)相對密集的地區(qū)，適當?shù)奶岣卟惋嫷臉I(yè)態(tài)比例才會更接地氣，更大眾化。

　　(3)主力店也要與其它店鋪之間更有合作性。北京一所以兒童業(yè)態(tài)為主的購物中心，里面引進的餐飲非常不適合家庭消費者，尤其是帶著孩子去的家庭，比如說川菜，麻辣香鍋等，所以搞得去玩的家庭不得不像去野餐一樣大包小包的帶了好多吃的，這無形間增加了消費者的麻煩，很多用戶都提到說”雖然孩子喜歡去，但我們大人想到去那個地方就會覺得非常累，一般會想辦法勸說孩子看看可不可以去別的地方”。

　　近幾年兒童業(yè)態(tài)得到的關(guān)注多了，很多主題商業(yè)中都引入了以兒童及家庭為目標客群的項目，但是也有一些失敗的案例，以北京的babyboss項目來說吧，當年已經(jīng)有了比如世界在前，藍天城項目也即將投入，寶貝當家選址金源，投資5000萬，寄希望能夠分得京城兒童娛樂市場一杯羹，但2013年開業(yè)僅僅2年的babyboss黯然歇業(yè)。還是那句話:兒童及家庭的錢看似好賺，但想真正的賺到也不是多容易。就一線城市的市場來說，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)形成一些穩(wěn)定的規(guī)模和模式，目前看來也沒有什么更新更好的項目出現(xiàn)。

　　另外，隨著主題商業(yè)向大規(guī)�；�發(fā)展，主力店選擇也呈現(xiàn)多極化、多樣化的特點，這也是降低風險、增強競爭力的有效措施。

　　關(guān)于兒童主題商業(yè)的幾點思考

　　1. 未來發(fā)展空間

　　兒童業(yè)態(tài)一二線城市已經(jīng)很多年了，三四線城市還有很大的發(fā)展空間，承載兒童業(yè)態(tài)很多連鎖機構(gòu)將會迎來新一輪殘酷的發(fā)展時期。

　　一二線城市兒童主題商業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)局部過度競爭的態(tài)勢，比如某些商業(yè)集中的區(qū)域，或者某些過熱的業(yè)態(tài)。而三四線城市的市場空間還比較廣闊，北京上海孩子已經(jīng)玩膩了的項目，對于三四線城市的孩子來說還是有吸引力的，很多三四線的小投資人希望把一些項目引入自己的城市，一些較為成熟的品牌項目比如：愛樂游，哈尼小孩，奇樂兒等進入了他們的視野，但類似的項目品牌也很多，在未來幾年，這一類同質(zhì)性的品牌將會面臨大的廝殺與汰換。

　　2. 主題商業(yè)體量日趨龐大是否合理

　　一個明顯的現(xiàn)象，當前的主題商業(yè)中心不斷向規(guī)�；�發(fā)展，體量超過20萬平米的比比兼是。顯然，體量大的好處很多，如為消費者營造舒適的消費環(huán)境，為品牌商提供營造品牌形象的布置空間，以及打造區(qū)域地標性的商業(yè)中心對輻射范圍的擴大。但不可否認，主打兒童及家庭消費，就不得不考慮他們消費半徑的制約。尤其是兒童業(yè)態(tài)比例較大的主題商業(yè)，兒童在消費頻次較高的培訓、親子、日常娛樂等項目上，能夠承擔的時間成本是有限的。若干超大規(guī)模商業(yè)中心存在的同時，中型化、精品化或許是可靠的方向。

　　3. 主打兒童主題是否避免過度

　　大家都看到了兒童消費的巨大能量，以及對家庭消費的帶動，但是過度競爭往往對行業(yè)健康發(fā)展是不利的。以前兩三年大熱的兒童職業(yè)體驗城為例，艾索深入的研究顯示，從概念到對孩子的吸引力看，是非常好的業(yè)態(tài)。但短短幾年，全國遍地開花，上至一線城市，下至三四線城市。沒有考慮到市場容量、消費者新鮮感過去的壓力和再創(chuàng)新，終導(dǎo)致多個機構(gòu)的停業(yè)。近，多家大型場所都增加冰場，這個熱度能持續(xù)多久，同樣需要關(guān)注。過去透支一個領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)困難，會導(dǎo)致對這個領(lǐng)域的整體懷疑，從而影響消費信心，對行業(yè)的健康發(fā)展的極其不利的。

　　每每完成一個項目，就會有很多感觸和感受，每到之處，也會用職業(yè)的角度探究一番。多年兒童市場研究及地產(chǎn)研究積累的經(jīng)驗，我禁不住對“兒童主題商業(yè)”進行一些思考和總結(jié)，歡迎大家與我共同討論這個問題。對于兒童業(yè)態(tài)的問題研究還很薄弱，希望能有更多的企業(yè)、學者或者機構(gòu)參與其中，讓這個“第二家庭生活空間” 蓬勃發(fā)展下去。