中國孕嬰童產(chǎn)品銷售渠道綜述

　　中國的孕嬰童市場消費需求旺盛，渠道多樣，但均以中國消費者的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、地域特色、以及信息獲取方式為基礎(chǔ)來展開。

　　零售商的銷售渠道

　　以孕嬰童產(chǎn)品零售店為例，通常形式有單一零售店()、連鎖零售店(同一店主開設(shè)同品牌的分店)、加盟連鎖店等(不同店主開設(shè)同一品牌的加盟店)。

　　單一零售店和同一店主開設(shè)的連鎖零售店能把店鋪品質(zhì)保持在中高端定位，專業(yè)性較強(qiáng)，產(chǎn)品多樣且品質(zhì)優(yōu)秀，能夠在產(chǎn)品選擇、店鋪管理和員工培訓(xùn)上有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并較重視銷售引導(dǎo)和售后服務(wù)。一些高水準(zhǔn)的零售店已經(jīng)將銷售服務(wù)提高到了和客戶能保持長久信任關(guān)系的水準(zhǔn)，可以說是先提供服務(wù)，再銷售產(chǎn)品，也可以說這類零售店是先做品牌，再展開業(yè)務(wù)。因此在初期投資會比較高，一旦穩(wěn)定則會蒸蒸日上，因為已經(jīng)抓住了客人的心，彼此間有了信任。

　　加盟連鎖店則通常以銷售中低檔產(chǎn)品為主，因為店主各不相同，在經(jīng)營加盟一段時間后就會根據(jù)店主們各自的喜好和判斷來改變店中的產(chǎn)品格局。這類店鋪的優(yōu)點可以說是購物體驗性強(qiáng)，因為店主人親力親為常常自己坐鎮(zhèn)店面，則服務(wù)內(nèi)容較為豐富;缺點則是雖然是同一品牌，但店鋪水準(zhǔn)良莠不齊，有些加盟店甚至產(chǎn)品單一，服務(wù)不到位，業(yè)務(wù)常常也是急功近利，追求快速的投資回報。因此，加盟連鎖店往往無法真正建立起作為零售渠道的品牌效應(yīng)和市場信任度。但作為一個大面積撒網(wǎng)的銷售方式，加盟連鎖的快速擴(kuò)張在某種程度上能夠加速母嬰行業(yè)產(chǎn)品信息的傳播，同時也更能迅速地收集到客戶需求信息，在業(yè)務(wù)發(fā)展上靈活機(jī)動。

　　生產(chǎn)商的銷售渠道

　　孕嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商通常會多方面開拓銷售渠道，除了會進(jìn)入到各個層次的零售店中，在自身產(chǎn)品達(dá)到一定種類規(guī)模后，也會考慮開設(shè)品牌實體零售店，當(dāng)然也包括網(wǎng)店。要注意的是，產(chǎn)品生產(chǎn)商的網(wǎng)店產(chǎn)品價格必須不妨礙零售渠道中零售商的銷售。當(dāng)然，零售店通常也有自己的零售品牌的網(wǎng)店。網(wǎng)店對老客戶來說，是一個便捷的購物方式，對店主來說大的優(yōu)勢就是不會有租金、庫存壓力。

　　生產(chǎn)商通常會根據(jù)實力和產(chǎn)品種類等實際情況，來選擇開設(shè)獨立選店面，或是以百貨公司和大賣場的貨架為零售渠道來展開銷售。其大優(yōu)勢在于能加強(qiáng)消費者對該品牌的認(rèn)知度，并能夠直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，學(xué)習(xí)到產(chǎn)品知識，以終建立消費者們對該品牌的信任度。

　　百貨公司和大賣場等，比較容易讓人們隨意接觸到產(chǎn)品，即使具備較少母嬰知識的員工也能很好地幫助顧客實現(xiàn)進(jìn)一步的服務(wù)營銷。但不可忽視的是，大賣場、超市等渠道是母嬰基礎(chǔ)產(chǎn)品供給的“主力軍”，有相當(dāng)一部分消費者會在此購買日常所需的基礎(chǔ)母嬰用品。

　　銷售渠道的資源整合

　　然而，就全體中國的孕嬰童銷售渠道來看，服務(wù)的滯后是渠道零售終端的通病，重產(chǎn)品而輕服務(wù)成了中國孕嬰童渠道的大問題。此外，各渠道內(nèi)產(chǎn)品單一、終端實體店產(chǎn)品搭配和結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理等問題始終存在，生產(chǎn)商和零售商之間的資源的互動、合作與推廣未能被有效整合。

　　市場上的孕嬰童產(chǎn)品豐富多樣，但消費者始終覺得信息太少，或信息來源太單一。現(xiàn)在我們常常聽到的“毒奶粉”、“鉛超標(biāo)玩具”等報道，讓消費者對母嬰產(chǎn)品的選擇更是謹(jǐn)慎之極。因此，中國媽媽們，其實在懷孕初期起，就開始關(guān)注一切相關(guān)的信息，如饑似渴地收集資料，學(xué)習(xí)育兒知識。因此，有效地以教育和服務(wù)來整合孕嬰童產(chǎn)品的銷售，能起到很好的、甚至是一勞永逸的作用。

　　醫(yī)院、店鋪、家庭的三方對接，是中國很典型的一個將銷售和教育、服務(wù)整合的方式。一方面，店鋪銷售要變被動為主動，了解并滿足母嬰消費者的服務(wù)需求;另一方面，醫(yī)院可以“取長補(bǔ)短”，通過母嬰終端的資源整合，利用醫(yī)院的醫(yī)療護(hù)理、心理咨詢等專長彌補(bǔ)母嬰店鋪專業(yè)知識的不足，實現(xiàn)互利互惠。合適、貼心的服務(wù)意味著母嬰店鋪與醫(yī)院、家庭的聯(lián)系更加緊密，這時候，母嬰零售終端能夠充當(dāng)起醫(yī)院和家庭護(hù)理之間的橋梁，有效整合醫(yī)院、店鋪、家庭三方資源。

　　提高競爭優(yōu)勢

　　差異化和個性化是在零售中勝出的要素。孕嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢正在威脅母嬰企業(yè)的生存發(fā)展，迫使其不得不通過差異化策略來提升競爭優(yōu)勢。于是，一些代理商和零售商將目光轉(zhuǎn)向國外優(yōu)秀品牌。通常這類國際品牌在設(shè)計和功能上獨具匠心，令人耳目一新，也為零售商們帶來了個性和差異。

　　當(dāng)然，母嬰實體店可利用自身的地域優(yōu)勢或服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)一步豐富、優(yōu)化服務(wù)種類。在服務(wù)上，可在產(chǎn)品售前為目標(biāo)客戶提供專家咨詢;售中加強(qiáng)導(dǎo)購人員的培訓(xùn)考核，推行專業(yè)導(dǎo)購制度;售后則可對車、床等大件產(chǎn)品提供免費上門安裝服務(wù)，做好售后跟蹤回訪等。并需要在建立客戶數(shù)據(jù)庫上下足工夫，分析消費者需求和偏好，并跟蹤回訪該家庭兒童的成長、以提供不同年齡段的不同產(chǎn)品。

　　母嬰產(chǎn)品在中國還充當(dāng)著重要的“禮品”角色。且一般禮品用產(chǎn)品在價格上有很好的利潤空間。但現(xiàn)在的市場上將母嬰產(chǎn)品包裝成“禮品”的店鋪少之又少，也很少有專業(yè)服務(wù)來幫助并非新生兒父母、或還沒有育兒經(jīng)驗的客人購買“禮品”用產(chǎn)品。其實，在日本、美國等國家有很好的一個市場推廣模式，就是“禮品券”。一些零售品牌店可以印發(fā)自己的精美的禮品券，來作為“禮物”讓客人贈送給想要購買孕嬰童產(chǎn)品的新生兒父母。讓他們在一定期限內(nèi)，在任何一個連鎖店鋪都可以買到實用的產(chǎn)品，而避免了如“不喜歡這個顏色、尺寸不對、想要個其他款式的”諸如此類的麻煩。

　　現(xiàn)在的中國消費者們，對母嬰產(chǎn)品的需求越來越高級化和精細(xì)化，服務(wù)需求越來越全面化和個性化。對大多數(shù)希望有所作為的母嬰企業(yè)來說，這個行業(yè)未來的發(fā)展無疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。