泉州童裝用品企業(yè)試水變革終端銷營模式
近日,東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們在廈門的第四家“多品牌”奈足童品世界專賣店,將旗下五個童鞋品牌融合在一家終端門店,這種 “國美式”的多品牌終端模式,開啟了童鞋品牌渠道升級的另一條探尋之路。
兒童用品試水變革終端銷營模式
但業(yè)內(nèi)人士稱,任何模式的誕生,都是來自于對市場形勢的反應(yīng)。從批發(fā)散貨,到鞋城專區(qū),再到專柜、專賣店、體驗(yàn)式的兒童生活館,到如今的多品牌終端,都是渠道變革的一個縮影。而且“多品牌”終端模式的產(chǎn)生也有其解決多品牌同時(shí)運(yùn)作的難題的特殊原因,現(xiàn)在來評價(jià)這種模式的好壞還為時(shí)尚早。
多品牌終端模式
據(jù)權(quán)威部門去年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)童鞋市場約70%是無品牌產(chǎn)品,20%是進(jìn)口品牌,國內(nèi)品牌僅為10%。國內(nèi)童鞋品牌嚴(yán)重缺乏競爭力。
藍(lán)道品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)袁順華表示,家長為孩子買鞋注重鞋子的價(jià)格和質(zhì)量,而小孩子更會受產(chǎn)品絢麗的動漫圖案的吸引,終決定交易行為的往往是小孩,在品牌塑造上,國內(nèi)童鞋品牌還無法與國外品牌比肩,但面對中國這么龐大的童鞋市場,國內(nèi)企業(yè)不能眼睜睜地坐以待斃,把江山拱手讓給外資品牌。
于是,與其等待創(chuàng)造出一個被接受的卡通形象,不如直接拿到國內(nèi)外知名動漫的商標(biāo)授權(quán),并以強(qiáng)大的制鞋技術(shù)和生產(chǎn)能力,推出系列風(fēng)格不同的鞋品,是目前非常多國內(nèi)童鞋企業(yè)的做法。
東正(福建)兒童用品有限公司直營部負(fù)責(zé)人說,東正引進(jìn)的童鞋品牌都是國際一線品牌,具有極高的知名度,特別是此次攜手的“海綿寶寶”與“朵拉”。
像東正這樣引進(jìn)知名卡通授權(quán)品牌的企業(yè)不在少數(shù),業(yè)內(nèi)人士稱,“動漫營銷正在席卷泉州童裝企業(yè),很多企業(yè)或創(chuàng)造或引進(jìn)多個卡通來擴(kuò)大品牌陣營,但目前尚無成功的例子,原因歸結(jié)于動漫投資是個長期的過程。”
在引進(jìn)多品牌之后,多品牌終端模式正是在這種形勢下應(yīng)運(yùn)而生。“按照單品牌店模式,每個品牌都必須配備相關(guān)部門,建立專賣店,投入的成本將相當(dāng)大,多品牌終端將多個品牌集合在一個終端,在一定程度上減輕了資源上的投入。” 袁順華說。
個性化需求催生
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國有近四億的兒童,童鞋產(chǎn)品每年有300多億元的市場容量,家庭的開支有40%是孩子消費(fèi)。而中國企業(yè)在童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量,要遠(yuǎn)小于在成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費(fèi)數(shù)量,據(jù)悉,中國企業(yè)在成人鞋制造方面的投入比重占據(jù)了整個國際鞋履制造的13.6%,而童鞋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到這個比例。
再則,兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的個性化。近年來,泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)已涌現(xiàn)出一大批品牌企業(yè),泉州因此成為與廣州、溫州并列的國內(nèi)三大童鞋制造基地之一。但伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展,童鞋行業(yè)也面臨著泉州體育用品行業(yè)同樣的問題,品牌嚴(yán)重同質(zhì)化,產(chǎn)品缺乏明顯的風(fēng)格區(qū)分。
袁順華分析,隨著人們生活水平的提高,80后群體成為消費(fèi)主體,更加追求生活消費(fèi)品的個性化,這也體現(xiàn)在為下一代的穿著打扮上。在這樣的發(fā)展機(jī)遇下,越來越多的企業(yè)開始改變初始的單一品牌經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)向多品牌發(fā)展。以童裝品牌博士蛙為例,該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權(quán)品牌及其代理或經(jīng)銷的產(chǎn)品。
泉州一童鞋品牌負(fù)責(zé)人表示,多品牌終端模式不僅可以降低運(yùn)營成本,而且作為一種創(chuàng)新營銷模式,如果能做到多品牌差異化定位,產(chǎn)品風(fēng)格區(qū)分清晰,企業(yè)將獨(dú)樹一幟,打破市場嚴(yán)重同質(zhì)化的束縛,提升品牌力,讓多品牌模式真正成為風(fēng)向標(biāo)。
業(yè)界認(rèn)為,多品牌終端模式只是渠道升級的一種嘗試,是這場變革當(dāng)中的一個縮影。現(xiàn)在評價(jià)這種模式能否成功還為時(shí)尚早。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲說,建立多品牌終端店對單個企業(yè)來說,所花費(fèi)的成本和資源非常大。
他建議,童鞋企業(yè)可以建立聯(lián)盟關(guān)系,并借鑒國外經(jīng)驗(yàn),整合資a源,把多個品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個大終端下,共同組建類似大型兒童用品體驗(yàn)城,這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內(nèi)耗,又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在全國迅速打響知名度。
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