中國內(nèi)衣業(yè)大觀察之兒童內(nèi)衣：小內(nèi)衣大市場

　　隨著人們生活水平的提高，內(nèi)衣的地位越來越重要。而兒童內(nèi)衣還是一個(gè)新興的市場

　　童裝內(nèi)衣的發(fā)展階段

　　中國的兒童內(nèi)衣市場，大體上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

　　戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局

　　上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，國際品牌進(jìn)入中國，掠奪中國市場經(jīng)濟(jì)高速增長的成果，沿海開放城市是其戰(zhàn)略切入點(diǎn)，目標(biāo)市場直切高端消費(fèi);在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營基本互不侵犯。消費(fèi)者根據(jù)自己的購買能力選擇高檔國際品牌或中低檔國產(chǎn)內(nèi)衣產(chǎn)品。這個(gè)階段是國際品牌利潤回報(bào)率高的黃金時(shí)期，而國產(chǎn)品牌完全沒有意識到危機(jī)的臨近。

　　戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營逐漸靠攏

　　2000年—2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，目光敏銳的國際品牌開始向中國內(nèi)地一二級市場挺進(jìn)，目標(biāo)再指高中檔內(nèi)衣市場，與中國內(nèi)衣企業(yè)市場所屬領(lǐng)域逐漸靠攏。此時(shí)，國際品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額被國內(nèi)一千家企業(yè)瓜分，全國性的本土兒童內(nèi)衣品牌仍未誕生。

　　戰(zhàn)略重疊階段：市場推演，兩大陣營交叉競爭

　　2005年后隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，消費(fèi)者購買力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)選擇范圍擴(kuò)大，以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開始到來，國際品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長，開始觸及國產(chǎn)品牌的核心利益。國際品牌旨在全面占領(lǐng)中國各級市場的中高端位置，兩大陣營的市場利益爭奪開始激化，進(jìn)入市場白熱化競爭階段。

　　目前中國兒童內(nèi)衣市場新格局

　　兒童是明天的太陽，代表著希望和未來，任何一個(gè)國家和民族都重視兒童教育。在我國，十四歲以下的兒童數(shù)量接近四億，發(fā)展兒童教育事業(yè)，對提高全民素質(zhì)、增強(qiáng)綜合國力有著決定性意義。我國每年有將近3000萬左右的新生兒出生，每年孕幼兒用品消費(fèi)約達(dá)800億人民幣。幼兒用品產(chǎn)業(yè)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ�、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在新形勢下，兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)又有其顯著的時(shí)代特色，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：近些年兒童行為特征與以往不同。國內(nèi)兒童知識面廣，思維活躍，個(gè)性強(qiáng)，膽大，記憶力強(qiáng)，模仿能力強(qiáng)，智商高;以自我為中心，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差。兒童和青少年提前進(jìn)入消費(fèi)時(shí)期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國大城市青少年零花錢平均在76.5元/月。在購買兒童用品時(shí)，家長起決定性作用，兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價(jià)格是否合理、質(zhì)量是否可靠是導(dǎo)致家長購買的主導(dǎo)因素。有60%的家長在購物時(shí)征求孩子的意見后做出決定。

　　綜合性大商場和超市產(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，孩子也愿意去，是購物休閑娛樂的好去處，超過95%的消費(fèi)者是在那里購買兒童用品。而兒童用品專賣店由于數(shù)量少、知名度不高，到那里去購買兒童用品的人比較少。

　　家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在做購買決策時(shí)，先會考慮這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告、靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。

　　在所有的促銷活動(dòng)中，打折是有效的手段，說明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí)，近70%的消費(fèi)者所能接受的兒童內(nèi)衣的價(jià)格在50-150元之間。

　　消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越高，選擇產(chǎn)品的余地越來越大，那么他們是會買高檔定位的國際品牌呢，還是買中低擋定位的國產(chǎn)品牌呢?如果選擇購買國產(chǎn)品牌，那么哪個(gè)品牌被選擇的機(jī)會大呢?答案是國產(chǎn)“”品牌。

　　那到底誰能中國內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)略突圍?中國兒童內(nèi)衣企業(yè)中，又有誰能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任?做，不僅是競爭需要，也是生存需要，不僅是行業(yè)的需要，也是消費(fèi)者的需要。

　　成功的營銷策略總是將復(fù)雜問題簡單化，簡單問題直線化，直線問題一點(diǎn)化，再將一點(diǎn)爆破，產(chǎn)生瞬間的轟動(dòng)效果。因?yàn)楹唵稳菀讏?zhí)行，因?yàn)楹唵稳菀鬃嘈�，因�(yàn)楹唵文茏屜�費(fèi)者感覺親切。為了實(shí)現(xiàn)快速分銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的快速提升，營銷策略必須要鋒利。

　　小內(nèi)衣大概念

　　目前中國兒童內(nèi)衣市場普遍存在什么問題呢?中國兒童內(nèi)衣又應(yīng)該注意什么呢?

　　當(dāng)前市場上品牌系列化行銷的不多，宣傳促銷手段比較落后，方式比較單一，品牌意識不強(qiáng)，時(shí)尚性比較差，沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色。

　　市場上常見的兒童內(nèi)衣只是成人內(nèi)衣的“縮水版”。兒童內(nèi)衣無論在外觀還是功能上，都應(yīng)符合不同年齡階段兒童的心理和使用權(quán)需求。3歲到7歲的幼童對外界非常好奇、愛幻想，他們喜歡鮮艷的色彩、童話般的氣氛，生活多以游戲?yàn)橹行�。進(jìn)入小學(xué)后，邏輯思維能力加強(qiáng)，生活的重心開始轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)上。隨著年齡漸長，他們要求有更多的個(gè)人空間并希望與眾不同。這些表明，設(shè)計(jì)者應(yīng)深入兒童的內(nèi)心世界，其設(shè)計(jì)不應(yīng)簡單化為“尺寸縮小、外型卡通”。

　　純棉的內(nèi)衣具有吸汗、具伸縮性、保暖等優(yōu)點(diǎn)，春夏秋冬都適合穿著。內(nèi)衣是嬰兒“肌膚相親”的層包裹，內(nèi)衣質(zhì)料不能含有熒光劑等化學(xué)成分，好是沒有任何印花，免得有化學(xué)染料殘留。

　　剪裁設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)合理，嬰兒的活動(dòng)量大，設(shè)計(jì)及剪裁應(yīng)方便嬰兒活動(dòng)使不受拘束。如肩部采用開肩式的設(shè)計(jì)，為方便家長幫嬰兒穿脫可采用綁帶的設(shè)計(jì)，領(lǐng)口、袖口的設(shè)計(jì)符合嬰兒的尺寸，精制內(nèi)衣還應(yīng)選擇不刺激肌膚的無凸線設(shè)計(jì)，標(biāo)簽可設(shè)計(jì)在外面。

　　兒童內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該明白，“不是市場不熱，是我們的貨色不強(qiáng);不是老百姓捂緊了錢袋子，是我們沒有令他們心動(dòng)的產(chǎn)品。”

　　小產(chǎn)品大形象

　　一般來說，好的兒童內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)是安全、舒適、實(shí)用。

　　目前兒童內(nèi)衣市場存在誤區(qū)：把兒童內(nèi)衣作為內(nèi)衣產(chǎn)品的附屬品，使得現(xiàn)有兒童內(nèi)衣品牌形象不佳，價(jià)值感低。

　　將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品，這是營銷必須要完成的一項(xiàng)轉(zhuǎn)換。實(shí)際上沒有小產(chǎn)品，只有小營銷，大營銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品，而在消費(fèi)者心目中品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品有效的方法，就是形成大形象。

　　小終端構(gòu)筑大品牌

　　終端是品牌的崛起點(diǎn)，童裝內(nèi)衣品牌要學(xué)會將普通的終端變得不普通。針只有足夠精，消費(fèi)者才會被店里店外的閃亮形象所打動(dòng)，才會買賬。全面刷新終端專賣店形象，更新品牌主張，讓消費(fèi)者從店外就能感受到品牌的誠意。

　　另外，專賣店要足夠多。只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產(chǎn)生充足的品牌震懾力，給消費(fèi)者更加強(qiáng)有力的購買理由，更快加速品牌的全國性建立。

　　一場中國兒童內(nèi)衣的動(dòng)漫大劇即將上演，一處更加廣闊與充滿誘惑的產(chǎn)業(yè)將展現(xiàn)在全國消費(fèi)者面前，我們有什么理由不去期待?