蘇寧易購急于拓展品類 并購紅孩子有想象空間

　　蘇寧易購和紅孩子的“緋聞”已經(jīng)傳了近3個(gè)月。由于涉及上市公司的信息披露，作為蘇寧易購的母公司——蘇寧電器(002024.SZ)一直對并購傳聞三緘其口。

　　但來自知情人士的消息稱，蘇寧易購并購紅孩子將在三季度塵埃落定。這也預(yù)示著，蘇寧電器董事長張近東一直寄予厚望的電商目標(biāo)更近了一步——自四季度起，張近東希望蘇寧易購能實(shí)現(xiàn)每天營業(yè)額1億元。

　　而此前，按照蘇寧電器2012年中報(bào)顯示，上半年，蘇寧易購僅完成營收52.8億元，這讓其2012年全年200億元的營收目標(biāo)顯得壓力重重。

　　“國內(nèi)電商的發(fā)展史上，還從沒有一家電商企業(yè)能夠在下半年完成全年?duì)I收額的75%。”獨(dú)立電商分析師李成東告訴記者。

　　蘇寧接盤紅孩子?

　　紅孩子不可能上市套現(xiàn)，只能轉(zhuǎn)手給戰(zhàn)略并購者。對蘇寧易購來說，并購紅孩子，除了擴(kuò)大品類之外，紅孩子運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商都是其發(fā)展中渴求的資源。

　　果如前述，紅孩子將成為家被蘇寧易購并購的垂直電商。

　　資料顯示，2008年，紅孩子的銷售收入一度逼近10億元，2009年、2010年則進(jìn)一步提升至15億元左右。但2011年，受激烈的價(jià)格戰(zhàn)影響，自線下DM(目錄廣告)開始起家的紅孩子在徹底轉(zhuǎn)身為電商后，營收受到影響;2012年更是被爆毛利由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損嚴(yán)重。

　　對此，紅孩子公關(guān)負(fù)責(zé)人劉子萱表示，2012年公司營收同比增長60%多，80%的業(yè)務(wù)來自網(wǎng)上訂單。她同時(shí)否認(rèn)了關(guān)于公司目前已被VC控制，創(chuàng)始人兼CEO徐沛欣“退居二線”的傳聞。“徐總剛出差回到公司。”劉子萱說。

　　在紅孩子的4位共同創(chuàng)始人中，郭濤于2007年早離職。李陽在2008年被投資方驅(qū)逐。2011年，執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)顫��?ldquo;長期休假”的方式撤退。目前，留任的創(chuàng)始人徐沛欣曾被媒體爆料“退居二線”。

　　但是對于業(yè)內(nèi)廣為傳播的紅孩子與蘇寧易購的并購傳聞，劉子萱表示并不知情，只是紅孩子在上半年曾與蘇寧商談平臺(tái)合作事宜，但因無法與蘇寧達(dá)成“嵌入式商城”協(xié)議，雙方合作早已終止。對于種種說法，蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清則表示無法回應(yīng)。

　　今年，從資本角度來看，電商進(jìn)入寒冬。“若能并購成功，雙方堪稱是各取所需。”李成東說，“對于紅孩子的股東和投資人來說，公司業(yè)務(wù)極大萎縮，不可能上市套現(xiàn)，而只能轉(zhuǎn)手給戰(zhàn)略并購者。對于蘇寧易購來說，并購紅孩子，除了增加銷售額、擴(kuò)大品類之外，紅孩子運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商都是其快速發(fā)展中為渴求的資源。”

　　蘇寧電器副總裁、蘇寧易購執(zhí)行總裁任峻接受媒體采訪時(shí)稱，蘇寧先是賣3C和家電的，在這樣的基礎(chǔ)上，易購再發(fā)展其他品類。目前來講，蘇寧易購比較成系統(tǒng)建設(shè)的頻道是2011年的圖書頻道。而在未來發(fā)展過程中，蘇寧會(huì)通過一些合作、參股、并購的方式來切入這些領(lǐng)域。

　　“舉個(gè)例子，母嬰和鞋類是我們先要突破的。在這些突破的頻道中，我們會(huì)保證其中的類別是豐富的，同時(shí)我們的物流也能跟上。估計(jì)到今年年底時(shí)，一方面我們在母嬰上將能形成專業(yè)的、規(guī)�；�的能力，另一方面，在百貨的鞋類和運(yùn)動(dòng)上面會(huì)形成突破。”任峻說。

　　并購有想象空間

　　由于蘇寧目前已經(jīng)開始線上線下全面聯(lián)動(dòng)，如果紅孩子借此大舉進(jìn)入蘇寧線下的Expo超級(jí)店，將開辟其一直忽視但毛利率甚高的線下“藍(lán)海”市場。

　　收購容易整合難�？紤]到紅孩子人才流失嚴(yán)重，如果蘇寧易購并購成功后能否達(dá)成其獲得運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和核心高管的人才目標(biāo)?

　　“這倒不是難點(diǎn)。對于電商來說，因?yàn)榱鞒谈叨惹懈睿�采購、運(yùn)營等環(huán)節(jié)各司其職，舉例來說，甚至不管劉強(qiáng)東在不在京東商城，京東商城都能按照流程穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。”李成東認(rèn)為，電商在運(yùn)營積淀方面的這一特點(diǎn)，可以減少蘇寧易購對于整合紅孩子的擔(dān)憂。

　　由于紅孩子是母嬰領(lǐng)域的垂直電商，與蘇寧易購的綜合門戶定位互相補(bǔ)充，因此并購后，蘇寧一方面可以放心將易購的母嬰頻道交給紅孩子團(tuán)隊(duì)運(yùn)營;另一方面，也可以逐步將紅孩子多年積淀的忠誠用戶進(jìn)行流量引導(dǎo)和遷移，追求1+1>2的規(guī)模效益。

　　當(dāng)然，方向上沒問題，操作上仍然有難點(diǎn)。

　　2010年5月，京東商城宣布涉足母嬰業(yè)務(wù)。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也涉足這一領(lǐng)域。正是因?yàn)閮烧叩挠脩艉土髁恳?guī)模等優(yōu)勢，導(dǎo)致自DM轉(zhuǎn)為電商的紅孩子經(jīng)營壓力加大。

　　從這一角度看，紅孩子出售給易購，無疑是針強(qiáng)心劑。后者在平臺(tái)、物流配送等領(lǐng)域的優(yōu)勢將恰好彌補(bǔ)紅孩子的弱項(xiàng)。不僅如此，由于蘇寧目前已經(jīng)開始線上線下全面聯(lián)動(dòng)，如果紅孩子借此大舉進(jìn)入蘇寧線下的Expo超級(jí)店，將開辟其一直忽視但毛利率甚高的線下“藍(lán)海”市場。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰店鋪線下門店增速超過30%，平均毛利高達(dá)50%。上海的母嬰品牌愛嬰室憑借其近100家直營門店已宣布申請IPO，而與紅孩子同樣發(fā)源于北京的另一家專業(yè)母嬰B2C企業(yè)樂友孕嬰童，近幾年也將發(fā)展重點(diǎn)投向了實(shí)體門店建設(shè)。

　　蘇寧易購顯然也意識(shí)到了這一問題。“并購是一個(gè)方面，但是我們不可能完全指望并購，主要還是以業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作模式來做。很多并購是要講緣分的，需要互相了解，所以我們現(xiàn)在是在合作的過程中加深了解，看看有沒有互補(bǔ)效應(yīng)，是不是符合蘇寧收購的基本要求。”任峻說，“蘇寧有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和資源，如何把這些轉(zhuǎn)化為能力，需要對市場有專業(yè)化的了解。在百貨日用品中，我們會(huì)區(qū)分具體的類別，我們正在做的事情一方面是搭建平臺(tái)讓供應(yīng)商進(jìn)來，另一方面是尋找步要突破的品類。”

　　“兩手抓”策略顯現(xiàn)

　　蘇寧現(xiàn)在是一邊進(jìn)行垂直并購，一邊進(jìn)行開放平臺(tái)招商，“兩條腿”走路。

　　如前所述，蘇寧在大家電和3C領(lǐng)域的采購確實(shí)有優(yōu)勢，但整體上SKU的不豐富會(huì)直接降低其用戶體驗(yàn)，而家電之外的零售資源整合，相對京東等先發(fā)者，蘇寧沒有優(yōu)勢可言。

　　這也就不難理解為何7月份時(shí)蘇寧將其平臺(tái)對品牌供應(yīng)商免費(fèi)開放—— 一方面蘇寧易購的品類需要豐富，眾人拾柴火焰高;另一方面，既然可被并購的選擇對象較少，能夠吸引已經(jīng)入駐天貓、京東的正牌商家入駐蘇寧，既打擊對手又發(fā)展自己，“一石二鳥”。

　　“蘇寧對供應(yīng)商免押金，信譽(yù)上先有保障。當(dāng)然，C2C開放等也不可能全部都免，這里易購自身也有個(gè)經(jīng)驗(yàn)積累問題，不會(huì)全用消費(fèi)者去評(píng)鉆，不會(huì)說這是商家賣的，跟我們無關(guān)。”蘇寧電器副董事長孫為民告訴記者。

　　區(qū)別于其他電商的開放平臺(tái)策略，蘇寧易購極力推行的是“避免假貨”。蘇寧電器總裁金明就曾表示，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，蘇寧易購有非常完善的供應(yīng)商評(píng)估機(jī)制，通過對入駐者產(chǎn)品資質(zhì)、市場表現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)同等大概20多項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估，從流程、機(jī)制上防止假貨。

　　“整體上看，蘇寧易購目前的品類確實(shí)還較少，客單轉(zhuǎn)化率也還有很大提升空間，但對于供應(yīng)商來說，多一個(gè)運(yùn)營平臺(tái)，并不會(huì)增加太多成本。”參加了7月份蘇寧易購開放平臺(tái)供應(yīng)商大會(huì)的一家汽車電子產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)告訴記者，蘇寧現(xiàn)在是一邊進(jìn)行垂直并購，一邊進(jìn)行開放平臺(tái)招商，“兩條腿”走路。

　　也有分析聲音認(rèn)為，由于紅孩子銷售規(guī)模較小，蘇寧易購對紅孩子等的投資整合，短期內(nèi)并不會(huì)改變國內(nèi)電商的市場格局。但由于資本環(huán)境以及國內(nèi)電商巨頭的競爭態(tài)勢，下半年國內(nèi)電商之間的投資并購趨勢或?qū)⒓觿　?/p>