新生童鞋品牌招商遭遇“滑鐵盧”

　　“走啦，走啦。”在某童鞋品牌招商會(huì)推介一結(jié)束，沈陽(yáng)代理商小印催促著同伴上車，根本沒有留下來(lái)看看下午貨品的意愿，更談不上訂貨了。而隨著小印們的離去，這場(chǎng)本來(lái)被投資者寄予厚望的訂貨會(huì)隨著代理商的集體退場(chǎng)暫時(shí)畫上句號(hào)。是否要在下一季卷土重來(lái)，還是就此宣告失敗，這樣的招商結(jié)果著實(shí)給這個(gè)童鞋“新人”留下了沉重的思考。

　　走秀、戰(zhàn)略規(guī)劃、政策支持……幾乎所有新品牌的啟動(dòng)，都套用了這樣的訂貨會(huì)模式，“如此老生常談的道道真的缺乏打動(dòng)我的理由，我想找一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)做代理”，或許在場(chǎng)一位不知名的代理商這樣一句話道破了所有的玄機(jī)。

　　有實(shí)力?這些新老代理商心中的有實(shí)力有著什么樣的界定呢?在場(chǎng)的另外一位同樣匆匆離場(chǎng)的新疆代理商劉永強(qiáng)丟下了一句話：這家品牌產(chǎn)品開發(fā)根本不行，市場(chǎng)走不起來(lái)。

　　難道僅僅只要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是代理商和市場(chǎng)認(rèn)同的“有實(shí)力”嗎?單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)真的能夠贏得市場(chǎng)的青睞?其實(shí)不然，在木林森兒童系列、塔尼克等更多新品牌招商啟動(dòng)過(guò)程中，代理商的徘徊觀望，甚至直接放棄都折射出更多問題……

　　“他家沒有工廠，這樣一來(lái)，沒有辦法給后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)做保障，這讓我們很不放心。”

　　“現(xiàn)在，單一風(fēng)格的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了，企業(yè)品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流等一系列都要跟得上。”

　　或許這只是代理商單方面的說(shuō)辭，不過(guò)歸根結(jié)底反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，兒童用品行業(yè)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，對(duì)啟動(dòng)新品牌廠商的綜合實(shí)力提出了更高的門檻。

　　“代理商不再像過(guò)去，只要有新牌子就瘋搶，搶回去就能掙到錢，如今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，特別是代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到白熱化階段，一旦選擇新牌子，就要擔(dān)負(fù)庫(kù)存和渠道建設(shè)等大筆費(fèi)用。”南琦鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理羅正明解釋道，他們口中所說(shuō)的一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)該是軟硬方面都能平衡發(fā)展，自成系統(tǒng)地對(duì)品牌制定階段性策略。

　　先天短板

　　內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃缺失

　　在一場(chǎng)場(chǎng)尷尬招商會(huì)的背后，折射出來(lái)的是童鞋新軍們的短板：內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃缺失。

　　事實(shí)上，即使這兩年整體鞋服行業(yè)持續(xù)低迷，但各大企業(yè)投入兒童用品行業(yè)的熱情絲毫不減，直接體現(xiàn)的便是一批新興童鞋品牌的啟動(dòng)。不過(guò)，大多數(shù)童鞋新軍高調(diào)入市后，招商情況并不理想，品牌運(yùn)作徘徊在途中。

　　這樣的窘境恰恰又伴隨了童鞋代理商自身的轉(zhuǎn)型和變革，這讓新入市的童鞋品牌無(wú)疑雪上加霜。

　　“如今，這批選擇新牌子的代理商絕大多數(shù)來(lái)自做散批的老代理商，他們對(duì)于品牌專賣、終端運(yùn)營(yíng)本來(lái)就存在不適應(yīng)，很多代理商在解決自身問題已焦頭爛額，更何況面對(duì)一個(gè)缺乏認(rèn)知度的新品牌選擇時(shí)。”卡嘟嘟品牌經(jīng)理何軍說(shuō)。

　　“某一個(gè)品牌啟動(dòng)一年多時(shí)間，來(lái)來(lái)回回代理商換了好幾批，品牌從定位專賣到通路，后來(lái)又從通路變回專賣，如今在渠道和定位上仍然折騰未果。”

　　虎牌童鞋營(yíng)銷總監(jiān)王小君表示，新品牌啟動(dòng)時(shí)，企業(yè)和代理商之間應(yīng)該是一種雙向選擇的際遇開始，企業(yè)在對(duì)代理商資格做出衡量考評(píng)時(shí)，除了考慮硬件條件外，更應(yīng)該和代理商之間充分溝通交流，秉著做長(zhǎng)線合作的心態(tài)與代理商共同成長(zhǎng)。

　　啟動(dòng)一個(gè)新品牌不容易，從商業(yè)零售環(huán)境的困境反向逆推，可以得到一個(gè)結(jié)論，大家對(duì)上游企業(yè)的要求自然相應(yīng)變高，這兩年，訂貨會(huì)模式已經(jīng)不再是新品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的跳板。

　　而童鞋新軍們除了面對(duì)重要的招商啟動(dòng)外，在對(duì)上游供應(yīng)鏈、下游渠道通路等縱向梳理方面，以及橫向品類跨度延伸方面均提出了更苛刻的要求，這些都需要企業(yè)從啟動(dòng)新牌開始，就做好內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃。

　　做好系統(tǒng)工作

　　讓消費(fèi)者記住“你是誰(shuí)”

　　有人歡喜有人憂，這句話反過(guò)來(lái)說(shuō)同樣成立。在大部分童鞋新品牌遭遇滑鐵盧時(shí)，同樣有個(gè)別童鞋“新人”混得“風(fēng)生水起”。

　　“作為新軍童鞋品牌的代表明偉小童鞋，從一開始便明確定位在青少年戶外裝備品牌上。從這個(gè)品牌的啟動(dòng)到真正推向市場(chǎng)，前前后后花費(fèi)了大半年時(shí)間，在產(chǎn)品開發(fā)、類別組合、終端企劃、品牌定位、零售陳列等各個(gè)環(huán)節(jié)做出相應(yīng)的部署。”曾在永高人等知名童鞋品牌服務(wù)過(guò)的業(yè)內(nèi)人士陸遙分析道。

　　陸遙表示，新興的童鞋品牌一定要有足夠的格局和面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)的決心和信心，當(dāng)然更還要有操作品牌的必要手段，如果沒有一套新穎的商業(yè)模式和堅(jiān)持能與消費(fèi)者產(chǎn)生依賴的價(jià)值核心，是很難成功的。

　　“現(xiàn)在晉江很多童鞋新品牌都處在啟動(dòng)擴(kuò)張融資的階段，都忘了創(chuàng)品牌的初衷，也忘了品牌應(yīng)該堅(jiān)持什么樣的價(jià)值?只有真心地站在消費(fèi)者的角度去為他們量體裁衣，因?yàn)橹挥姓覝?zhǔn)消費(fèi)者，才能找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略的版圖，不是所有人都是你的消費(fèi)者，也不是所有的市場(chǎng)都是你的，這樣再借資源的東風(fēng)，方見百花齊放。”陸遙表示。

　　這樣的觀點(diǎn)也得到了不少業(yè)界人士的認(rèn)同。羅正明認(rèn)為，童鞋新軍們所屬的是一個(gè)兒童用品行業(yè)的大范疇，畢竟涵蓋兒童的吃、穿、用、住、行全方位，從鞋子到服裝到箱包，甚至到玩具配件，童鞋新軍們事實(shí)上可以覆蓋的市場(chǎng)空間很大，所以從哪個(gè)分支做起，給自己一個(gè)明確的定位也略顯重要。

　　“品牌是一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、行銷、物流等復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可倚仗某單一優(yōu)勢(shì)取勝，就疏忽其他方面的般配，只有重視每一個(gè)細(xì)節(jié)般配，才能事半功倍，特別是對(duì)于剛剛踏上品牌道路的童鞋新軍們，更應(yīng)該學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，通過(guò)產(chǎn)品、終端等讓消費(fèi)者記住‘你是誰(shuí)’。”羅正明后談道。

　　核心提示：日前，某新生童鞋品牌招商會(huì)拉開帷幕。然而，讓該品牌負(fù)責(zé)人萬(wàn)萬(wàn)料想不到的是，在上午推介的時(shí)候還滿滿當(dāng)當(dāng)上百號(hào)代理商在臺(tái)下坐著，等到下午的時(shí)候就剩下的客戶抱著捧場(chǎng)的心態(tài)在看樣訂貨。

　　這一幕并不只發(fā)生在單一童鞋品牌招商會(huì)上。隨著童鞋市場(chǎng)的崛起，更多的企業(yè)開始投入資金打造全新的童鞋品牌。然而，這些新品牌的招商卻遠(yuǎn)沒有企業(yè)主所設(shè)想的那樣一帆風(fēng)順。不少新面孔如E-speed、貝納利等甚至就此銷聲匿跡。