十月媽咪:電商“破”與“立”
從本質(zhì)上講,終電商承載的仍是生意和銷售額,對十月媽咪而言,線上的售賣彌補了線下的實體不足的短板。數(shù)據(jù)顯示,十月媽咪網(wǎng)上商城30%~40%的銷售額來源于尚無線下實體店的三、四線城市。
懷孕6個月的魏意涵來到杭州銀泰的“十月媽咪”專柜,為自己添置些孕期內(nèi)衣。像往常一樣,她習(xí)慣一邊站在電子試衣鏡前,看著模擬圖像挑選自己喜歡的款式,一邊與店員聊著懷孕的經(jīng)歷,從害喜到孕期血糖再到孕婦餐,天馬行空。
“店員很體貼,愿意耐心聽我們嘮叨,也很懂我們要什么。”這位80后辣媽評價道。當(dāng)然,她后的“收獲”比原本的計劃多了兩條蓋毯。
“這是與消費者建立的一種‘神經(jīng)連接’。”上海有喜實業(yè)有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鄭蒙解釋道。
十月媽咪由該公司董事長趙浦一手創(chuàng)辦,專注于女性孕期服裝——一個超級細(xì)分的生意,它小眾,專業(yè)要求高,重復(fù)購買有限……因此,在趙浦眼中,十月媽咪必須做足體驗,按照顧客特殊情況,解決他們的特殊問題,使其在心理、情感方面形成獨特的精神依賴,構(gòu)建出與消費者的神經(jīng)連接,形成口碑與品牌,方能在競爭激烈的市場上占有一席之地。
經(jīng)過15年的積累,十月媽咪與孕婦、準(zhǔn)孕婦群體建立起充分的神經(jīng)連接。年銷售額突飛猛進,超過5億元,占領(lǐng)孕婦裝市場20%以上的份額。
而對于鄭蒙來說,她的任務(wù)則是將這種優(yōu)勢擴展到網(wǎng)上,帶著十月媽咪在電商領(lǐng)域里開疆拓土,保持并放大對消費群體獨特的吸引力。
但這絕非易事,一個線下品牌走到線上,面對消費模式的變化,免不了重建供應(yīng)鏈體系,提升效率;增加柔性化生產(chǎn),實現(xiàn)速銷;按照數(shù)據(jù)分析,轉(zhuǎn)變運營方向。于是,扭轉(zhuǎn)原有的經(jīng)營理念,打破原有的運作隔絕便不可避免;創(chuàng)建新的運作生態(tài),嘗試新的技術(shù)手段也不可或缺,“破舊”與“立新”在此上演。
值得慶幸的是,鄭蒙獲得趙浦頒予的尚方寶劍,順利將電商改革推進下來,2年多的時間,終于將十月媽咪的電商業(yè)務(wù)帶上快車道,月銷售額突破千萬元,成為該品牌新增銷售量大的貢獻者。
破除舊體制
“說實話,一開始,我們也沒想到電商能有如此大的潛力。”鄭蒙告訴記者。2010年,當(dāng)時趙浦看到電子商務(wù)的井噴,孕婦群體已成80后天下,她們對網(wǎng)購駕輕就熟,因此,她決定讓十月媽咪“觸網(wǎng)”,鄭蒙由此成為電商負(fù)責(zé)人。
與多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)任命IT當(dāng)家人拓展電商生意不同,鄭蒙原本在公司里負(fù)責(zé)營銷,擅長與其他部門的同事溝通,這一特質(zhì)成為她后來快速拓展業(yè)務(wù)的法寶。因為,電商必須重新凝聚公司里各個部門的力量。
毫無疑問,電商借助互聯(lián)網(wǎng)24小時與顧客對接,從下訂單、分揀、出庫到物流、送貨上門,極度扁平的供應(yīng)鏈,時間以小時計算。而以往那種按季設(shè)計,一年兩次訂貨會,代工廠大批量按月生產(chǎn)的老套模式顯然耗時冗長,完全無法滿足網(wǎng)上顧客求新、求快的要求。“畢竟,做電商的目的絕不是僅僅是為了處理庫存。”鄭蒙解釋道。
如此一來,設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲、營銷甚至財務(wù)部都需要改革,十幾年磨合出來的管理制度將被打破。為了減少“破舊”對管理體系的震動,趙浦將每個部門的主管及其下兩位精英調(diào)撥出來負(fù)責(zé)電商,并選定專人跟進電商業(yè)務(wù),統(tǒng)一由鄭蒙協(xié)調(diào)。
取得令牌后,鄭蒙先從設(shè)計入手,從電商上線個月開始,就成立專門的電商條線,保持每月都有新品上市,將三、四個月的設(shè)計周期大大縮短為數(shù)周,多年積攢的設(shè)計人才和設(shè)計經(jīng)驗迅速在電商業(yè)務(wù)上爆發(fā)開來,甚至延伸到線上加盟商的專有設(shè)計。
其次,由生產(chǎn)調(diào)度部門安排更具靈活性的代工廠生產(chǎn)。畢竟網(wǎng)上銷售要求更多品種、更小批量,更新?lián)Q代迅速,代工廠必須具有柔性化生產(chǎn)的能力。為此,生產(chǎn)部門費盡心機從江浙等地重新尋找代工資源,并根據(jù)電商需求,變換代工規(guī)模,確定合作的期限、模式。
再次,便是大幅地調(diào)整營銷計劃。比如,每年3月8日是十月媽咪與天貓共同打造的“辣媽節(jié)”,為鋪陳氣氛,營銷團隊需要提前半年開始推廣,在杭州的出租車上做廣告,在各大都市報上講述品牌與孕婦的故事,將臺灣明星小S的廣告片推入地鐵LED和IPTV……這才有每年同比4~5倍的銷售飚升。如此,不得不打破原有的線下企劃,調(diào)整宣傳資源的排期與密度。
此外,在物流和倉儲等方面,工作量和訂單反應(yīng)速度也因為電商而大幅提升。在天貓、京東、唯品會等平臺上開店,還要靠IT部門連接銷售前臺與運營后臺……“因此,對于我來說,就是不斷地四處溝通與磨合。”鄭蒙解釋道,原先擅長溝通的特長,在此發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。
即便到了現(xiàn)在,這種破除舊制度的戲碼仍在不停上演?陀^的電商環(huán)境變化不斷,導(dǎo)致前兩個月打磨出的新制度可能后兩個月就不再適用。像淘寶聚劃算就因為自身原因不斷調(diào)整規(guī)則,每每如此,按照其特色打造的產(chǎn)品線和運作流程都不得不重新規(guī)劃。
而與京東商城的合作,原先是將貨品送往其幾大倉儲中心,由京東代為物流、送貨上門,但經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn),如此大費周章,壓貨率比較高,運轉(zhuǎn)不靈活,貨品調(diào)配常常因此滯后,直至十月媽咪的自建倉庫完工后,快速達到京東的標(biāo)準(zhǔn),轉(zhuǎn)為自行配送,這才使得京東旗艦店的銷量成倍增長。
的確,如此頻繁的變化,讓公司的管理者們從思想上轉(zhuǎn)變難度很大,以往成功的經(jīng)驗往往讓他們深陷“路徑依賴”。但當(dāng)戰(zhàn)場不斷改變,原有的優(yōu)勢不一定總能適用在新的戰(zhàn)場里,甚至反而會成為束縛時,“忘記力(Unlearn)”成為破除舊制度的關(guān)鍵。正如《創(chuàng)新的紀(jì)律》(The Discipline of Innovation)一書所說,把過去擅長、核心的忘掉,才能很快學(xué)到新東西。對于十月媽咪和鄭蒙而言,正因為“忘記力”超群,才為電商業(yè)務(wù)奠定了扎實的基礎(chǔ)。
建立新業(yè)態(tài)
經(jīng)過兩年的磨合,十月媽咪各部門在電商業(yè)務(wù)上的合作形成默契。每周,設(shè)計部門都會將開發(fā)出來的產(chǎn)品交給銷售一線的管理人員,由他們收集顧客評價和整理數(shù)據(jù),終由產(chǎn)品“內(nèi)監(jiān)會”共同討論,確定上線的產(chǎn)品及數(shù)量。
“因為電商遵循典型的2/8定律,也就是20%的貨品,貢獻80%的利潤,所以我們必須押寶某些款式,做足庫存深度。”鄭蒙說道,當(dāng)然,這需要吸收各方意見——天貓、京東運營方的建議,運營組長對平臺未來的規(guī)劃,還有,更重要的是消費者的反饋。
原來,在線下,要從實體店收集齊消費反饋,需要兩個月的時間,而現(xiàn)在每天都能看到新鮮的訴求和評價,它們成為決定產(chǎn)品走向的重要砝碼。
去年,十月媽咪曾經(jīng)做過一次團購活動,為其新開發(fā)的孕后塑身衣做試銷,10分鐘,1500套商品被搶購一空,大大出乎所有人的意料。而這款塑身衣就是根據(jù)消費者的反饋設(shè)計的全新產(chǎn)品。
“起初,我們并沒有投入很多精力做這些產(chǎn)后的產(chǎn)品。”鄭蒙說道,但因為常常聽到消費者在電商平臺上抱怨產(chǎn)后身材變化大,期望獲得專業(yè)的產(chǎn)后塑身產(chǎn)品,仔細(xì)整理發(fā)現(xiàn),各電商平臺上相關(guān)的訴求層出不窮,才意識到十月媽咪完全可以向孕后市場拓展,于是,開始嘗試著開發(fā)孕后新產(chǎn)品。
如今,孕后產(chǎn)品已經(jīng)成為十月媽咪的銷售主力,甚至按照消費者要求,專門做出產(chǎn)品禮盒,為那些不知如何送產(chǎn)后禮物的人提供方便。同時,在某些耐用品上考慮孕后因素,例如,在新式家居服設(shè)計中考慮母乳喂養(yǎng)特點,特別做哺乳設(shè)計,這樣,一套家居服可以在孕中、孕后穿上很久,用產(chǎn)品的生命力打動顧客。
此外,在一群準(zhǔn)媽媽的強烈建議下,十月媽咪還開發(fā)出男式防輻射內(nèi)衣,女式防輻射蓋毯,為那些準(zhǔn)備懷孕的夫妻降低電腦、手機等IT產(chǎn)品帶來的不安。
就這樣,電商為十月媽咪帶來了更多新思路,既改進了原有的設(shè)計,又以“孕”為核心,向孕前、孕后的相關(guān)領(lǐng)域拓展。按照鄭蒙的解讀,消費者用點擊、下單和評價表達認(rèn)同或不認(rèn)同,豐富的數(shù)據(jù)開創(chuàng)了信息化手段驅(qū)動商業(yè)的新模式。
當(dāng)然,從本質(zhì)上講,終電商承載的仍是生意和銷售額,對十月媽咪而言,線上的售賣彌補了線下的實體不足的短板。數(shù)據(jù)顯示,十月媽咪網(wǎng)上商城30%~40%的銷售額來源于尚無線下實體店的三、四線城市。
因為這些地方的消費者有“向上趨同”的消費觀念,他們關(guān)心一、二線城市的同齡人吃什么、玩什么、穿什么,模仿他們的消費行為。這些年下來,十月媽咪的中高端定位,北、上、廣、深密布的廣告都已深入他們心中,一、二線城市實體店中積壓的庫存,往往成為三、四線消費者的目標(biāo),每逢大型促銷或特賣,他們都會變身為大買家。
可見,當(dāng)一個實體布局有限的品牌兼顧實用性、知名度和整體價值之后,完全可以借助線上電商渠道將過往積累的能量溢出,既滿足更多消費者的“長尾”需求,又增加自身的銷量,加快資金的回收和周轉(zhuǎn)。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,鄭蒙也開始在手機App上開始一些新探索。“目前,我們做了兩款A(yù)pp,一款叫Baby Face,一款叫備孕日歷。”鄭蒙介紹道,前者是將情侶或夫妻的大頭貼組合到一起,模擬出孩子的模樣,一個純娛樂的App;而后者則是為備孕女性記錄生理周期的日歷,提供一些特殊提醒。
目前來看,兩款應(yīng)用還十分簡單,未來還可以做更多的拓展,比如,加入備孕時期的注意事項,營養(yǎng)菜單;利用LBS尋找附近的醫(yī)院,知名的婦產(chǎn)科醫(yī)生;利用搖一搖找到附近的準(zhǔn)媽媽,共建準(zhǔn)媽媽社區(qū)……這些從技術(shù)上實現(xiàn)并不困難,只是App開發(fā)的團隊還需要不斷磨合和歷練。
不難看出,在破舊立新之后,十月媽咪的電商條線創(chuàng)新力十足,成為驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)的引擎。按照趙浦的預(yù)測,2012年,十月媽咪的電商銷售將突破2.5億元,占總銷售額的3成以上。如今,很多慣常打“地面戰(zhàn)”的服裝品牌,到了線上,不是戰(zhàn)績平平,就是線上、線下關(guān)系“厘不清”、“擺不平”。或許,這些遭遇滑鐵盧的失利者應(yīng)該學(xué)習(xí)十月媽咪的 “先破后立”之道,方能悟出從線下走到線上的精髓。
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