泉州童鞋品牌再舉卡通動漫營銷大旗

　　日前，由卡西龍品牌動漫形象改編的動漫大片《尋龍記》也正式上映�？ㄎ鼾埍硎荆瑢⒔柚鷦勇�營銷，加速啟動運營服裝項目，整合童鞋同步發(fā)展，構(gòu)筑鞋服一體店，滿足消費者的一體化需求。

　　事實上，泉州本土童鞋品牌對卡通營銷并不陌生，從國外卡通形象授權(quán)到模仿再到原創(chuàng)，他們正在借助原創(chuàng)的動漫影響力，推出鞋服、玩具、文具和包袋等衍生產(chǎn)品，其產(chǎn)品線之豐富，產(chǎn)業(yè)跨度之廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比初的單一童鞋運作和簡單營銷來得更有遠(yuǎn)見和高度。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在卡西龍、卡嘟嘟等企業(yè)動漫運作帶動下，泉州兒童用品的領(lǐng)軍品牌還會有更多的營銷創(chuàng)新方式不斷浮出水面，令這一行業(yè)呈現(xiàn)出更多精彩。

　　從爭取授權(quán)到自創(chuàng)形象

　　利用小朋友喜歡的網(wǎng)游和動漫形象，來設(shè)計一系列的童裝童鞋，是一種很好的營銷手段。曾幾何時，奧特曼、蜘蛛俠、史努比、機(jī)器貓等卡通風(fēng)席卷晉江，這里的童鞋品牌紛紛走上卡通營銷之路，但絕大多數(shù)的卡通形象通過代理取得品牌使用權(quán)的方式，只能有年限地經(jīng)營知名卡通片品牌，有些童鞋企業(yè)更只能通過搶注或打擦邊球方式獲得短期卡通營銷帶來的銷量遞增，而這兩年，泉州童鞋品牌正在撬動原創(chuàng)卡通動漫營銷之路。

　　繼小玩皮、恒盛、卡西龍等福建泉州兒童用品企業(yè)先后高調(diào)進(jìn)軍動漫產(chǎn)業(yè)后，15日，卡嘟嘟與中央電視臺少兒頻道簽約合作，“卡嘟嘟”將投入3000多萬元人民幣，打造104集3D動畫片。

　　卡嘟嘟品牌營銷總監(jiān)何軍稱，卡嘟嘟將以此為契機(jī)，形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的立體產(chǎn)業(yè)，全方位提升品牌知名度和美譽度。

　　無論是《尋龍記》的上映，還是《卡嘟嘟》的籌拍，其意義不僅是童鞋品牌邁出涉足動漫產(chǎn)業(yè)的步，更是其母公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級、實現(xiàn)原創(chuàng)文化增值和動漫衍生的重要轉(zhuǎn)折點。

　　福建省南安市南華鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理林泉表示，多年以來在國內(nèi)童鞋領(lǐng)域里，采用代理授權(quán)或打擦邊球方式鋌而走險，在時間限制和法律約束方面均不利于企業(yè)在卡通動漫文化上的各種維度延展，但原創(chuàng)采用量體裁衣的文化定做方式，將其品牌與卡通形象牢牢綁定，由于卡通人物與企業(yè)品牌相同或相近，此舉給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品推廣帶來很大便利。

　　當(dāng)然，雖然卡通片形象也被多家企業(yè)以多種形式應(yīng)用于其產(chǎn)品上，但多局限在產(chǎn)品衍生上。而目前，泉州童鞋品牌的原創(chuàng)卡通形象則大多數(shù)涉及各個領(lǐng)域，Cardtoot(卡嘟嘟)定位于打造中國的“迪士尼”，日后將整合自主版權(quán)動漫、播出、衍生兒童用品、終端等多元產(chǎn)品互補，搭建廣闊平臺，實現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)收入，未來邁向兒童用品快時尚品牌，何軍表示。

　　卡通營銷只是步

　　卡通營銷一直備受零售業(yè)者的青睞，而對于泉州童鞋品牌來說，更是有著千絲萬縷的卡通情結(jié)。憑借風(fēng)靡一時的卡通片和熱映的動漫電影，泉州童鞋在品牌營銷上走出了獨特的差異化一步。

　　晉江卡通營銷鼻祖當(dāng)屬萬泰盛。從早的寶蓮燈到如今的卡通文化，從爭取國外動漫形象授權(quán)到自創(chuàng)動漫形象，萬泰盛經(jīng)歷了泉州兒童用品動漫營銷的全過程。在萬泰盛兒童用品有限公司總經(jīng)理林維勝眼里，兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，破除同質(zhì)化現(xiàn)象的關(guān)鍵在于樹立品牌，而品牌是要有故事的。“我國的兒童產(chǎn)業(yè)歷時較短，為品牌‘講故事’好的方式就是拍動漫，對于兒童品牌來說，這也是傳播給兒童們自己品牌理念的好方式。”林維勝表示。

　　事實上，卡嘟嘟、卡西龍等品牌營銷方式與林維勝的想法同出一轍。這樣的營銷方式除了通過拍自主卡通動漫片、推出相關(guān)鞋服產(chǎn)品外，“帶給消費者后續(xù)的互動體驗”也在考驗著這些企業(yè)。

　　“目前，通過投放電視品牌硬廣宣傳效果一般，雖然通過拍卡通片投放也不再是多么差異化的營銷方式，但是卡通營銷推廣僅僅是開始，通過卡通動漫劇傳播后，我們將設(shè)計一系列匹配的線下活動用于后續(xù)跟進(jìn)，讓我們的消費者來到卡西龍專賣店參與體驗并互動，從外部環(huán)境激發(fā)消費者的互動情緒，這比看電視來得更加深入，小朋友會有參與的機(jī)會，通過與卡西龍五龍的人物對照學(xué)習(xí)、追逐，后深入心中，這樣動漫與活動相結(jié)合關(guān)聯(lián)度緊密，打著卡通劇的噱頭，后續(xù)的體驗活動恰到好處的氣氛營造，當(dāng)然，此時的卡西龍專賣店也成為名副其實的品牌體驗載體。”卡西龍(中國)兒童用品有限公司副總陳圣兵如是說。

　　而這也是業(yè)界的一個普遍觀點。中澳鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理魏曉東特別強調(diào)，一部卡通動漫劇播出后，也就是品牌傳播行為發(fā)生后，應(yīng)該有一系列的支撐活動，只有在關(guān)聯(lián)公關(guān)活動相互配合下，才能讓卡通營銷成為情景式品牌投放的步。

　　學(xué)習(xí)“憤怒的小鳥”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由產(chǎn)品到品牌再到動漫文化衍生，這樣自下而上的產(chǎn)業(yè)鏈衍生需要時間、需要資金，更需要發(fā)散型思路，不能因為其品牌特有元素而硬性嫁接衍生動漫卡通形象。

　　“一些創(chuàng)意的東西怎么能被條條框框起來呢，雖說是量身定做專屬品牌的卡通動漫片，但如果在制作動漫卡通片前，就有了一些局限，后期的延展度和市場接受度或許都將大打折扣。”魏曉東說道，“大家都玩過《憤怒的小鳥》，在這個動漫開始推出前，想必它的制作人都沒有想過這個卡通形象能紅極一時，有些事情需要走到那一步才能看到那時的情景，所以，量身定制的卡通動漫片能否具備天馬行空般的創(chuàng)意不得不讓人深思，有了品牌印記的卡通動漫，究竟能不能得到市場的認(rèn)可，博取小朋友的喜歡，這一切都還是未知數(shù)。”

　　所以，童鞋企業(yè)必須注意，既要以品牌卡通形象代言人為原型，通過動畫設(shè)計，制作出特征明顯，又與整體品牌定位相吻合的卡通形象，又要避免生搬硬套，落入強行植入的尷尬境地，這樣兒童用品領(lǐng)域的卡通動漫品牌才能呱呱落地。

　　林泉表示，南華鞋業(yè)旗下品牌黑貓警長在下一季將率先嘗試情景式卡通營銷，黑貓警長將會穿著海陸空的制服，基于原有的卡通形象為企業(yè)量身設(shè)計各種情景的動漫品牌形象，開發(fā)一系列有主題的企業(yè)品牌動漫元素圖庫(包含動作、表情、場景等)，這也是一種嘗試。

　　隨著憤怒的小鳥、凱蒂貓等一批動漫卡通形象文化的廣泛傳播，各種版本和情景的卡通形象不僅帶動了卡通動漫形象后續(xù)的延展發(fā)展，進(jìn)而催生了新時代的個性動漫消費達(dá)人，與此同時，動漫卡通也順理成章地成為了當(dāng)下廣大鞋企推陳出新的突破點，植入動漫卡通形象玩轉(zhuǎn)新的品牌營銷模式，這無疑在一定程度上成為品牌競爭的一個新焦點，林泉告訴記者。

　　但是利用卡通動漫形象作為主角，發(fā)展出一條集鞋服、玩具、文具、包袋等動漫衍生產(chǎn)品為一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈，才是泉州童鞋品牌未來的發(fā)展之道。專家建議，童鞋品牌們應(yīng)該樹立長遠(yuǎn)的商業(yè)營銷理念，大限度地追求動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意軌道，保證動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的后勁十足。