母嬰電商紅孩子轉型不徹底 難破低利潤困局

　　曾經(jīng)風光一時的母嬰電商“紅孩子”近頻陷負面?zhèn)髀�。先是傳聞要被蘇寧易購收購，雙方否認之后，又被媒體爆出該公司被投資方控制，內部管理混亂不堪。而“紅孩子”曾經(jīng)雄心勃勃要在2011年進行IPO，被擱淺之后如今已經(jīng)不再提及。

　　與此同時，另外一家專注于線下大店經(jīng)營的母嬰童企業(yè)孩子王卻獲得風投青睞。該公司近日宣布獲得美國華平的5500萬美元股權投資。據(jù)悉，這也是中國母嬰童行業(yè)迄今所獲的大一次性私募投資。

　　母嬰電商的一個困境就在于缺乏高利潤商品的銷售優(yōu)勢。電子商務觀察員魯振旺告訴記者，母嬰電商奶粉等標準化商品銷售得比較好，但是這些品種利潤率比較低，而服裝、玩具這些毛利潤較高的品種人們卻更愿意在線下購買。

　　低利潤之困

　　母嬰童市場近年來發(fā)展迅速。據(jù)悉，目前中國幼兒數(shù)量達1.08億，其中0~3歲幼兒保守估計約為7000萬。

　　業(yè)內人士指出，在中國GDP持續(xù)高增長、80后父母思想新潮、幼兒早教需求升級等因素的推動下，目前中國孕嬰童市場需求至少在1萬億元，2015年可達到2萬億元規(guī)模。

　　由此，眾多資本紛紛進入母嬰童市場。紅孩子作為較早專注于母嬰市場的電商，早前一直發(fā)展迅速。

　　2010年底，紅孩子明確提出，2011年將赴美IPO，而投資市場也一致看好紅孩子的發(fā)展，北極光、NEA、凱鵬華盈(KPCB)等投資機構紛紛進入，并不斷追加資本。但該公司2011年以來業(yè)績下滑，IPO進程亦擱淺不提。

　　“母嬰領域比較特殊，奶粉等標準化商品銷售得比較好，但是這些品種利潤率比較低，而服裝、玩具這些毛利潤較高的品種，線上賣得并不好，仍以線下銷售為主，因為顧客更愿意看一看，現(xiàn)場體驗一下。”電子商務觀察員魯振旺在接受《投資者報》記者采訪時道破母嬰電商的盈利困境。

　　而另外一家專注于母嬰童市場的公司孩子王近日獲得美國華平5500萬美元的股權投資，亦顯示了資本市場對該行業(yè)線下市場的信心。

　　孩子王方面表示，華平投資的5500萬美元(約3.49億元人民幣)將用于加速公司的業(yè)務發(fā)展，擴大門店數(shù)量和地區(qū)分布，而非用于擴建其線上業(yè)務。

　　“我們以實體店為主，電商只是門店的一個配套，份額只占到公司的10%~15%，孩子王網(wǎng)站不走低價路線，不打價格戰(zhàn)，主要是通過專家社區(qū)等方式給用戶提供增值的服務。”孩子王公司總經(jīng)理徐偉宏對本報記者表示。

　　徐偉宏認為，對于母嬰童市場來說，實體店比電商的接受度更高。“網(wǎng)店只能購買商品，而實體店還能提供更多的服務。我們單店面積有5000多平方米，有游樂場，小朋友在這里可以體驗商品，還可以進行社交，有孩子跟孩子成為朋友，也有家長跟家長成為朋友的。”

　　除了銷售的主要種類毛利潤低，魯振旺則認為，頻繁的價格戰(zhàn)也壓低了母嬰電商的利潤空間。當當網(wǎng)、京東商城、天貓等綜合電商紛紛上線母嬰頻道，頻繁掀起價格戰(zhàn)。

　　對于抵御綜合電商的“圍剿”，紅孩子方面顯得信心十足。紅孩子副總裁劉穎日前公開對媒體表示，在母嬰電子商務領域，綜合性平臺不具殺傷力，紅孩子仍擁有優(yōu)勢。雖然6月京東商城等電商大打價格戰(zhàn)，但其在母嬰方面的促銷力度難成氣候，充其量僅有個別產(chǎn)品可以稱為真正低價。

　　但實際上，綜合電商的母嬰品類銷售額甚至已經(jīng)超過了紅孩子。去年底，當當網(wǎng)CEO李國慶透露，當當網(wǎng)的母嬰產(chǎn)品月銷量達3000萬元，并增長率超過300%，當當母嬰品類銷售額已經(jīng)超越垂直B2C網(wǎng)站紅孩子的母嬰線上業(yè)務。

　　轉型不徹底

　　紅孩子的麻煩遠遠不在于電商的價格戰(zhàn)和低利潤。

　　“紅孩子一直在目錄直銷和電子商務兩塊業(yè)務間徘徊，去年又上線了針對女性的繽購網(wǎng)，這些業(yè)務之間如何協(xié)調，如何完成轉型，是紅孩子面臨的主要問題。”魯振旺對本報記者表示。

　　紅孩子從目錄郵購起家。在創(chuàng)始之初，該公司制作DM(直接郵寄廣告)目錄，投放到婦幼醫(yī)院、生活社區(qū)中。在高峰時，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數(shù)高達150萬冊。到2006年時，“紅孩子”網(wǎng)站上線，實現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)團隊“目錄直銷+電子商務+傳統(tǒng)物流”的創(chuàng)業(yè)構想。

　　紅孩子曾擁有讓業(yè)界矚目的業(yè)績。其年增長率曾高達300%，據(jù)公開資料顯示，2008年紅孩子的銷售收入逼近10億元，2009年與2010年已增長到15億元左右。然而從2011年開始，紅孩子的業(yè)績開始退步，今年更是被曝虧損。2011年3月，紅孩子將旗下百貨業(yè)務單獨拆分出繽購網(wǎng)，但因跨品類資源儲備不足，運作不理想。

　　魯振旺認為，DM模式早已過時，但紅孩子從DM向電商轉型卻不夠徹底。他表示，紅孩子的創(chuàng)業(yè)團隊應該也早已意識到了公司的出路在于電子商務，但由于過于依戀DM給公司創(chuàng)造的價值，其向電商的轉型不夠徹底。

　　而導致紅孩子戰(zhàn)略不徹底、轉型不及時的原因，業(yè)內認為與紅孩子受投資方影響大，公司創(chuàng)始人力量微弱而產(chǎn)生的“內耗”有很大的關系。紅孩子初創(chuàng)團隊的4個人先后有3人離開，資方派駐的高管人員流動性也很大。

　　紅孩子近日宣布已完成新一輪融資，投資方仍為此前的北極光、NEA、凱鵬華盈，融資額2000萬美元。業(yè)內人士認為，持續(xù)出資實際是北極光、NEA以及凱旋創(chuàng)投被深度套牢的無奈之舉。