上海家化：代理花王增厚業(yè)績

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司是國內(nèi)化妝品行業(yè)家上市企業(yè)，也是國內(nèi)少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土日化企業(yè)。公司前身是1898年創(chuàng)立的廣生行，主營業(yè)務(wù)以日化產(chǎn)品為主，旗下主要擁有大流通領(lǐng)域里的六神、美加凈、家安、可采，以及細(xì)分市場領(lǐng)域的佰草集、高夫、清妃等品牌。公司2011年獲得日本花王代理權(quán)，此外還涉及投資等業(yè)務(wù)。

　　2011年上海家化營業(yè)收入為36億元，同比增長15%，且近幾年保持穩(wěn)步增長。毛利率自2004年至今逐年提升，近7年從39%升至58%，提升了19個(gè)百分點(diǎn)。銷售費(fèi)用率逐年小幅提升，管理費(fèi)用率保持平穩(wěn)。2011年公司凈利潤為3.6億元，同比增長31%。在毛利率提升的帶動(dòng)下，公司凈利潤率復(fù)合增速高于收入增速。

　　代理花王產(chǎn)品 6月起全面鋪開

　　由于日化行業(yè)多樣化需求能夠開創(chuàng)廣闊的消費(fèi)品市場，因此日化行業(yè)容易成就大市值企業(yè)。從規(guī)模上來看，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅的收入都破百億美元，市值均在700億美元以上，均為福布斯雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)企業(yè)。與這些企業(yè)相比，上海家化2011年收入36億元(折合近6億美元)，市值194億元(折合31億美元)，未來發(fā)展?jié)摿κ�足�?/p>

　　上海家化一直擁有與國際品牌合作的悠久歷史。早在上世紀(jì)80年代，公司就大膽走向世界，分別與歐萊雅、鐘紡、莊臣、科蒂、絲芙蘭等世界知名家化公司合作，在國際合作中尋覓實(shí)現(xiàn)美麗的一切奇跡。

　　2011年11月，上海家化與花王集團(tuán)達(dá)成銷售合作協(xié)議，正式取得花王中國代理權(quán)�；ㄍ跏侨毡敬蟆⑹澜缗琶�前五的日化企業(yè)，2011年收入折合人民幣約847億元。

　　花王中國業(yè)務(wù)分直營、代理兩塊業(yè)務(wù)，2011年直營、代理業(yè)務(wù)比重為7：3，今年有望提升至5：5的水平�；ㄍ踉谥袊鴧^(qū)有直營公司40家，主要負(fù)責(zé)與國際大型超市家樂福、沃爾瑪?shù)冗M(jìn)行渠道合作，而代理業(yè)務(wù)則主要包括國內(nèi)的大型商超渠道推廣，本次合作上海家化取得了中國業(yè)務(wù)的代理權(quán)。

　　目前代理產(chǎn)品包括紙尿布、衛(wèi)生巾、洗衣液三大品類�；ㄍ跫瘓F(tuán)產(chǎn)品涉及彩妝、護(hù)發(fā)品、沐浴用品等，總數(shù)在50個(gè)左右，假如本次合作進(jìn)展順利，未來代理的品類有望逐步增加。

　　雖然早在1993年日本花王就進(jìn)入中國市場，但它在中國的拓展并不順利，多項(xiàng)業(yè)務(wù)均不能踩準(zhǔn)中國市場的節(jié)奏，此次合作花王希望借助上海家化強(qiáng)大的渠道資源及對(duì)國內(nèi)消費(fèi)人群的精確把握、全方位地打開中國市場。我們預(yù)計(jì)花王2012年中國區(qū)實(shí)現(xiàn)收入5億-6億元，未來5年收入規(guī)模有望增長10倍。

　　2012年上半年花王收入主要來自于已有分銷渠道，6月起花王產(chǎn)品將借助上海家化渠道逐步鋪開。一季度上海家化化妝品銷售收入增長27.7%，自有品牌化妝品銷售收入增長22.6%，可見與花王的合作已逐步對(duì)上海家化的業(yè)績開始產(chǎn)生貢獻(xiàn)。目前仍處于歸攏代理商的階段，6月起花王產(chǎn)品借助家化渠道在國內(nèi)全面鋪開，未來隨著本土渠道的鋪開，代理業(yè)務(wù)比重將逐步提升。

　　多品牌布局

　　自有品牌方面，六神是上海家化銷售收入的品牌，2011年銷售收入達(dá)14億元，占化妝品銷售收入的43%，利潤貢獻(xiàn)較大，毛利率為50%，由于六神在花露水市場占據(jù)主導(dǎo)地位且市場規(guī)�；鶖�(shù)較大，每年增長速度相對(duì)較穩(wěn)定。

　　目前六神花露水系列共有噴霧止癢、噴霧驅(qū)蚊、驅(qū)蚊冰蓮香型等九大產(chǎn)品，占領(lǐng)花露水市場約70%的份額，穩(wěn)居。

　　為尋求新的突破，六神不斷拓展產(chǎn)品線，相繼推出六神沐浴露等11種產(chǎn)品，和玉蘭油、舒膚佳和強(qiáng)生等外資品牌形成強(qiáng)勢競爭，目前占據(jù)8%左右市場份額，居第四或第五位。公司還從品類和人群發(fā)展兩方面培養(yǎng)新的增長點(diǎn)，開發(fā)出香皂系列和爽身粉系列，還推出針對(duì)年輕人的夏日隨身系列，2011年推出針對(duì)幼兒的祛痱精露、幼嫩沐浴露、爽身粉等寶寶系列。

　　佰草集是公司1998年推出的中草藥概念護(hù)理品，是國內(nèi)套現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品，定位25-35歲知性女士。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，佰草集已開發(fā)出包括洗浴品、護(hù)膚品、精油、香熏、香水等200多種產(chǎn)品，銷售收入從2005年0.6億元增長到2011年的9.9億元，復(fù)合增長率達(dá)到60%。公司不斷開發(fā)新品種，提高產(chǎn)品附加值，毛利率水平很高，預(yù)計(jì)2011年毛利為7.5億元，毛利率水平達(dá)到75%。

　　受益男士用品市場快速成長，高夫成為公司新的利潤增長點(diǎn)。高夫是公司1992年推出的男士用品品牌，2003年品牌重新定位后，已從一個(gè)上市十年的大眾化低檔男士用品打造成為一個(gè)走商場專柜的中高端男士用品，產(chǎn)品主要包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)和香水等品類。

　　目前國內(nèi)男士日化品市場尚處起步階段，市場潛力巨大，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華三大日化巨頭占領(lǐng)了主要市場，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，高夫競爭對(duì)手主要是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，三大品牌2010年市場份額分別是14.9%、2.6%和4.3%，而高夫占比3.8%。高夫擁有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，有望成為公司又一個(gè)快速增長的子品牌，2011年高夫同比增長55%，銷售收入由2007年的0.4億元增長到1.7億元，同時(shí)由于產(chǎn)品針對(duì)中高端客戶群，毛利率保持較高水平，達(dá)到60%～70%。

　　此外，家安、可采、雙妹、玉澤也是公司利潤的潛在增長點(diǎn)。其中，家安是公司旗下專注安全消毒、家居清潔產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌。2011年家安銷售收入為0.7億元。可采是四川可采實(shí)業(yè)有限公司1997年創(chuàng)立的中草藥養(yǎng)護(hù)化妝品品牌，2008年上海家化以6521萬元收購四川可采51%的股權(quán)，這是公司上市后次并購其他公司。雙妹定位為時(shí)尚奢侈品牌，擁有上百年的品牌歷史，2010年公司攜手國際品牌管理團(tuán)隊(duì)、法國產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)和蔣友柏設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，重新啟用雙妹品牌，將其打造為以上海名媛文化為個(gè)性的中國高端時(shí)尚跨界品牌，現(xiàn)在產(chǎn)品類別包括護(hù)膚品、彩妝、香水和時(shí)裝配飾，在上海已開8家門店。玉澤是公司2010年推出的一款藥妝，這款產(chǎn)品是上海家化技術(shù)中心與上海瑞金醫(yī)院2003年建立合作項(xiàng)目的科研成果，具有非常高的安全性。未來公司還將與專業(yè)皮膚醫(yī)院一起完善和拓展品牌產(chǎn)品線，今年將推出8-10個(gè)新品，包括保濕和防曬系列。