兒童洗護(hù)用品：誰在選擇?

　　“個(gè)性”、“專用”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升到一定高度后，人們對(duì)所需物品和服務(wù)的必然要求。這是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，更是推動(dòng)各行各業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。如食品行業(yè)，當(dāng)初的“洋快餐”就是抓住了“中國(guó)餐飲店缺少兒童套餐”這一契機(jī)，將很多人眼中的“垃圾食品”暢銷到中國(guó)各級(jí)城市甚至廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國(guó)內(nèi)兒童洗護(hù)用品行業(yè)的快速發(fā)展也與此類似，在兒童洗護(hù)的概念還沒有普及時(shí)，一些擁有遠(yuǎn)見卓識(shí)的行業(yè)人士就看到了國(guó)內(nèi)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的廣闊前景。時(shí)至今日，兒童洗護(hù)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也正不斷升級(jí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，也引發(fā)兒童洗護(hù)用品企業(yè)思考相關(guān)問題：如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新?如何使自己的產(chǎn)品在繁雜的品類中“鶴立雞群”?無論要解決哪類難題，先必須弄清楚一個(gè)問題：到底是誰在選擇兒童洗護(hù)用品?因?yàn)?ldquo;選擇”是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵步驟，只有理清了這一點(diǎn)，兒童洗護(hù)用品企業(yè)才能更有針對(duì)性地開展產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣等工作。

　　從表面上看，兒童洗護(hù)用品當(dāng)然是兒童在選擇。然而，真正的選擇者又是誰呢?

　　兒童自己?

　　很多兒童洗護(hù)用品企業(yè)更側(cè)重把兒童自己作為產(chǎn)品的真正選擇者，他們認(rèn)為兒童自己的體驗(yàn)和感受才是決定產(chǎn)品能否被選擇的關(guān)鍵因素;兒童洗護(hù)用品的市場(chǎng)推廣技巧，在于增加產(chǎn)品的娛樂功能或者購(gòu)買過程所帶來的快樂體驗(yàn)。他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，就已經(jīng)將這一理念蘊(yùn)含其中。

　　好奇、好玩是兒童的天性，對(duì)于兒童洗護(hù)用品來說，他們看重的不是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價(jià)格(這點(diǎn)與成年人存在很大的差異)，吸引他們注意力的，先是包裝和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)是否有趣，好不好玩。因此，兒童洗護(hù)用品企業(yè)在產(chǎn)品功能和質(zhì)量日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)形勢(shì)下，挖空心思增加產(chǎn)品的娛樂功能，以達(dá)到吸引兒童注意力的目的。例如，有些生產(chǎn)兒童沐浴露的企業(yè)把沐浴露瓶做成可愛動(dòng)物的形狀，外包裝上也印有動(dòng)物漫畫或圖片，在包裝盒內(nèi)附加贈(zèng)送的卡片和小玩具等。近年來比較流行的還有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與兒童用品行業(yè)的聯(lián)姻，2008年，由福建雙飛集團(tuán)全額投資制作的長(zhǎng)篇原創(chuàng)百集動(dòng)畫片《青蛙王子》及其續(xù)集就是一個(gè)很成功的案例，該動(dòng)畫片在央視少兒頻道暑假黃金檔熱播，讓中國(guó)的孩子記住了“青蛙王子”這個(gè)可愛形象，也讓“青蛙王子”這個(gè)兒童用品品牌家喻戶曉。

　　家長(zhǎng)?

　　兒童洗護(hù)用品是一種特殊產(chǎn)品，一般情況下，該產(chǎn)品的購(gòu)買者并不是產(chǎn)品的使用者，兒童的洗護(hù)用品往往由其家長(zhǎng)幫助購(gòu)買，供兒童自己使用。在這種情況下，兒童家長(zhǎng)對(duì)兒童洗護(hù)用品的挑選和購(gòu)買起著至關(guān)重要的作用。在當(dāng)今“個(gè)個(gè)都是小公主、小皇帝”的大環(huán)境下，父母對(duì)孩子都非常疼愛，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他們都會(huì)盡量滿足孩子的需要。在兒童洗護(hù)用品的挑選條件上，家長(zhǎng)要看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和安全，只有質(zhì)量過硬、功能齊備、健康安全的兒童洗護(hù)用品才會(huì)受到家長(zhǎng)們的青睞。一些外觀吸引兒童的洗護(hù)用品，如果存在質(zhì)量不好或是對(duì)小孩皮膚產(chǎn)生刺激、致病等不安全問題，家長(zhǎng)都不會(huì)去選購(gòu)。其次是價(jià)格，家長(zhǎng)購(gòu)物相對(duì)來說更加理性，實(shí)用且實(shí)惠的產(chǎn)品更能在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下贏得可觀的銷量。當(dāng)然，如果在產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠的基礎(chǔ)上，兒童洗護(hù)用品企業(yè)能從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)入手，不斷豐富產(chǎn)品的附加功能(如：增長(zhǎng)知識(shí)，激發(fā)潛能，促進(jìn)學(xué)習(xí)等)，就會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)家長(zhǎng)購(gòu)買該產(chǎn)品的力度。

　　目前，市場(chǎng)上的兒童洗護(hù)用品品牌繁多，品類也在不斷豐富。無論是強(qiáng)生、貝親、施巴等洋品牌，還是郁美凈、青蛙王子、孩兒面等國(guó)內(nèi)知名品牌，只要是專注于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，都不得不重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全和價(jià)格，因?yàn)樗麄兦宄�：兒童家長(zhǎng)是他們重要的客戶之一，家長(zhǎng)的選擇直接影響他們的市場(chǎng)份額。

　　導(dǎo)購(gòu)?

　　商超賣場(chǎng)或是專賣店的導(dǎo)購(gòu)，被譽(yù)為銷售中實(shí)施“臨門一腳”的前鋒，其重要性不言而喻。面對(duì)琳瑯滿目的兒童洗護(hù)用品，“采購(gòu)員”——兒童和他們的家長(zhǎng)多少有些迷茫：先，兒童洗護(hù)用品品牌太多，被選對(duì)象越多，越難以選擇;另外，兒童洗護(hù)用品畢竟是化學(xué)品，他們對(duì)兒童洗護(hù)用品的構(gòu)成和實(shí)際不是很了解;同時(shí)，每個(gè)兒童的膚質(zhì)和身體抵抗力存在一定的差異，“如何挑選適合自己的孩子的洗護(hù)用品”成為很多家長(zhǎng)不得不解決的難題。誰將成為這些問題的“終結(jié)者”?處于一線的導(dǎo)購(gòu)自然具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：了解產(chǎn)品知識(shí);與消費(fèi)者直接接觸。

　　一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)不僅需要滔滔不絕的口才、察言觀色的本領(lǐng)和銷售技巧，還需要豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。有些導(dǎo)購(gòu)采用靈活的銷售技巧，吸引兒童的注意力，再通過兒童催促父母購(gòu)買。有些導(dǎo)購(gòu)利用自己豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熱情地為家長(zhǎng)介紹產(chǎn)品成分和，并根據(jù)其孩子的膚質(zhì)特點(diǎn)推薦好用的產(chǎn)品，幫助客戶解決很多相關(guān)的實(shí)際問題，從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)。無論是“靈活誘導(dǎo)”還是“專業(yè)指導(dǎo)”，導(dǎo)購(gòu)都在成交過程中發(fā)揮了極為重要的作用。因此，很多商超賣場(chǎng)、專賣店和營(yíng)店為了提高銷量，精心培養(yǎng)了大批的導(dǎo)購(gòu)，并取得了不錯(cuò)的效果。

　　發(fā)展的激情固然重要，但方向的把握不容忽視。兒童洗護(hù)用品企業(yè)只有明白了“誰是兒童洗護(hù)用品真正的選擇者”這個(gè)問題，才能讓自己的營(yíng)銷推廣之路更順暢，更。