兒童洗護 “外表營銷”不應(yīng)是你的全部

　　不知何時起，兒童洗護用品市場掀起了一股“外表營銷”的熱潮。各大品牌利用兒童好奇、貪玩的天性，將各種新奇熱潮的卡通形象應(yīng)用到包裝上甚至直接用在品牌名稱上，讓本是屬于日化產(chǎn)品的競爭看上去變成了兒童卡通形象的較量。

　　誠然，兒童不像成人主要看重的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價格。對孩子來說，選擇的要素先是包裝有不有趣、設(shè)計新不新鮮、好不好玩，這種偏好是廠家熱衷于外形包裝的根本原因。眼看著“外表營銷”之風(fēng)如火如荼，愈演愈烈，難道兒童洗護領(lǐng)域真的是包裝定輸贏?

　　抓住兒童的心——外表營銷

　　縱觀兒童洗護用品領(lǐng)域，除了強生，國內(nèi)品牌都一窩蜂似的走上了卡通形象的道路，從藍貓到機器貓，從HOLLE KITTY到SNOOPY，從喜羊羊到灰太狼，這些兒童動畫片的熱點主角，無一不是兒童洗護用品包裝上的熱門形象。除了引進火熱的卡通形象，有的品牌還更進一步，投資開發(fā)出自己的品牌動畫片。青蛙王子就是著名一例，早在2005年，青蛙王子投資上千萬制作部100集原創(chuàng)動畫片《青蛙王子》，作為家全額投資動漫事業(yè)的民營企業(yè)，“青蛙王子”的行動引起了中國業(yè)界的關(guān)注。動畫片《青蛙王子》在央視少兒頻道熱播后，陸續(xù)在100多家地方電視臺上映，掀起了一股青蛙王子熱潮，受到了我們少年兒童的喜愛。隨著《青蛙王子》部的成功，青蛙王子乘勝追擊，又推出第二部52集經(jīng)典原創(chuàng)動畫片《青蛙王子之神奇的探險》。今年，青蛙王子又一次推出第三部動畫作品《蛙蛙魔法學(xué)校》，旨在通過此片進一步傳播青蛙王子“夢想呵護未來”的品牌理念。

　　必須承認，兒童洗護用品的外表營銷，深刻領(lǐng)會了兒童用品的特征，對于兒童而言，產(chǎn)品品質(zhì)、等都是無關(guān)緊要的東西，只要在貨架上看到電視中的偶像，自然是非買不可。而家長出于對孩子的溺愛，一般也不會斷然拒絕孩子的要求——雖然大人也明白，這些產(chǎn)品并不一定真有實效，實在不行，就當(dāng)是給孩子買個玩具�，F(xiàn)在的家長，口袋里也不差那幾個錢。在這種背景下，兒童洗護品牌借著卡通的東風(fēng)，樂此不疲，將“外表營銷”發(fā)揮到了!

　　舍本求末——品質(zhì)才是品牌建設(shè)的王道

　　前些年，有句廣告詞廣為人知——“勁酒雖好，可不要貪杯”。對于兒童洗護品牌來說，雖然“外表營銷”效果明顯，銷量大增，但也不可能沉浸其中，反而忽視了品牌建設(shè)的關(guān)鍵——品質(zhì)。記者近日在逛超市的過程中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個情景，一位母親在挑選著驅(qū)蚊水，那些有著花俏外表的產(chǎn)品都被她PASS掉，反而是選了一個較為低調(diào)的品牌。在與記者的交談中，這位母親告訴《洗滌化妝品周報》記者，“跟孩子一起到超市購物的時候，他都是鬧著要買那些卡通包裝的產(chǎn)品，但回去用了之后，并沒有什么效果，我只好自己過來再挑一種，這次是聽了同事的推薦，挑的這一個牌子。”

　　與這位母親有著同樣過程的人肯定不在少數(shù)。兒童洗護品牌靠著卡通熱潮的形象作為噱頭，在吸引兒童注意力方面無疑會拔得頭籌，但不要忘了，家長才是決定消費與否的掌握者，你可以噱頭一時，難道還打算混過一世?要知道，作為產(chǎn)品，實效與品質(zhì)才是根本，而將更多的心思花在外表之上，顯然是一種舍本求末的做法。亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《洗滌劃轉(zhuǎn)品周報》記者，“廠家熱衷于產(chǎn)品外裝潢，因為這是能立刻引起購買的因素。而其他的因素，在本土廠家看來并不能迅速轉(zhuǎn)化為銷售。”谷俊一針見血地指出，“這其實是一個短期利益與長期利益的問題。那些沒有著力的地方不是廠家不知道，而是有心，或者無力，或者覺得不值得。”

　　雖說目前兒童洗護用品領(lǐng)域還難以擺脫靠外表吃飯的狀況，但不少已經(jīng)走上正途的廠家開始在與品質(zhì)上下功夫。在剛剛過去的第十七屆上海CBE，各大兒童洗護品牌雖然不約而同地用卡通特色的展臺向外界展示著自己的品牌形象，但記者注意到，不少的廠家銷售人員在淡化這種外在的因素，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商強調(diào)產(chǎn)品。來自廣東的某企業(yè)負責(zé)人告訴《洗滌化妝品周報》記者，“靠花俏的外形只能得逞一時，很難持久，要想做品牌，還得靠產(chǎn)品實效和品質(zhì)。”據(jù)了解，該公司從去年起加大了研發(fā)的投入，在兒童洗護領(lǐng)域率先打出“天然”的招牌，意圖在國內(nèi)消費環(huán)境缺乏安全感的背景下，跟兒童家長打上一劑強心針。

　　繁華褪去現(xiàn)本真。在兒童洗護用品領(lǐng)域，本來就不應(yīng)該出現(xiàn)這種只顧外表不顧實質(zhì)的現(xiàn)象。當(dāng)越來越多的品牌開始放棄浮躁的態(tài)度，專注于產(chǎn)品品質(zhì)的時候，這一塊正在高速增長的市場才能夠真正迎來廠家與消費者之間的雙贏!