四招“吃飽”童裝千億蛋糕

　　受限于相對(duì)較少的預(yù)算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對(duì)性的。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的日益龐大，童裝作為兒童消費(fèi)的重要品類，其在數(shù)字媒體上的傳播將是大勢(shì)所趨。

　　童裝市場(chǎng)是一塊肥美的大蛋糕已是不爭(zhēng)的事實(shí)，總量預(yù)計(jì)有千億規(guī)模。然而，國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)面對(duì)如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國(guó)外品牌占據(jù)不說(shuō)，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，剩下可憐的三成掌握在國(guó)有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、擴(kuò)大銷售市場(chǎng)、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　招

　　找準(zhǔn)定位

　　品牌是要帶給消費(fèi)者一種感覺，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群等等，要給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識(shí)到并做到這一點(diǎn)的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費(fèi)者留下什么印象，這對(duì)于現(xiàn)在的童裝市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，顯然是不能適應(yīng)的。

　　因此，找準(zhǔn)定位，通過市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性挖掘、功能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點(diǎn)。

　　目前從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的低端市場(chǎng)充斥著大量缺乏品牌意識(shí)的低廉產(chǎn)品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)和國(guó)外品牌ZARA、GAP等相差無(wú)幾，甚至比優(yōu)衣庫(kù)童裝更貴。從價(jià)格上來(lái)講，品牌童裝并不能把這一點(diǎn)當(dāng)作自身優(yōu)勢(shì)。

　　未來(lái)幾年肯定會(huì)是童裝品牌形象提升的大年，過幾年再回過頭來(lái)看，你會(huì)看到，國(guó)內(nèi)的童裝品牌可以像模像樣，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格，有自己的形象，已經(jīng)深入人心了。其實(shí)童裝在消費(fèi)者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價(jià)位來(lái)相比的。舉個(gè)例子，一件衣服，消費(fèi)者認(rèn)為值500元，而商家賣350元，那么消費(fèi)者就感覺買得值，性價(jià)比高。如何達(dá)到這500元，就是要塑造品牌。國(guó)內(nèi)品牌跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就在對(duì)品牌的塑造上。

　　第二招

　　加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道 開拓電商

　　當(dāng)前品牌童裝的銷售渠道主要有：一、省級(jí)，區(qū)級(jí)代理商和單店加盟商;二、品牌直營(yíng)專賣店;三、各地服裝批發(fā)市場(chǎng)代理(多是知名度低的品牌);四、成熟的母嬰渠道(如北京的樂友，珠海的愛嬰島等);五：電子商務(wù)渠道(淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林、自有平臺(tái)等等)。

　　對(duì)于品牌童裝來(lái)講，普遍的共識(shí)是做好渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，特別是門店的建設(shè)。之前講到童裝品牌很少有大規(guī)模廣告投放的原因主要是自身銷售額與品牌跟成人裝相比偏小，門店數(shù)量不足，大規(guī)模廣告投放只會(huì)引起終端消化不良。因此，各家品牌童裝都鉚足了勁在渠道終端的鋪設(shè)和構(gòu)建上下功夫。

　　另外，幾乎所有童裝品牌都有一個(gè)共同的動(dòng)作，就是加大了對(duì)電子商務(wù)這一銷售渠道的建設(shè)和推廣力度。目前，在大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林、紅孩子、樂友等平臺(tái)上，品牌童裝已經(jīng)越來(lái)越多。而那些有實(shí)力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，也在不遺余力地加大自身網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建設(shè)。比如，派克蘭帝有童壹庫(kù)(已經(jīng)加大了在北京地鐵的投放)、米喜迪有邦購(gòu)、皇家寶貝有媽咪買等等。

　　第三招

　　傳播策略向數(shù)字媒體傾斜

　　受限于相對(duì)較少的預(yù)算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對(duì)性的。通常，像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會(huì)將大部分預(yù)算投入在電視廣告上面，而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線城市地鐵站的LED廣告。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的日益龐大，越來(lái)越多的父母開始習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)育兒信息，特別是80后、90后父母的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)，甚至兒童本身也開始大范圍接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此，童裝作為兒童消費(fèi)的重要品類，其在數(shù)字媒體上的傳播將是大勢(shì)所趨。

　　數(shù)字媒體在童裝廣告投放中所占的比重在不斷提升。在目前許多領(lǐng)域已開始使用的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容植入、微博、App應(yīng)用程序營(yíng)銷等多種廣告方式也將逐步出現(xiàn)在童裝領(lǐng)域。

　　第四招

　　做好深度數(shù)據(jù)挖掘

　　當(dāng)多數(shù)童裝品牌還停留在用廣告投放去接觸消費(fèi)者時(shí)，另外一些童裝品牌已經(jīng)想著如何從每一位顧客出發(fā)，去進(jìn)行個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析，從而推送更精準(zhǔn)的廣告信息了。要做到這一點(diǎn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)是必須的，積累海量的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源也是必須的，另外還要依賴一個(gè)龐大的后臺(tái)操作系統(tǒng)。這就是數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理(客戶關(guān)系管理)工作�，F(xiàn)在能做到這一點(diǎn)的童裝品牌代表就是綠盒子，原因是綠盒子是一個(gè)“淘品牌”，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)起家的品牌，它的基因決定了挖取海量數(shù)據(jù)的可能性。

　　電商行業(yè)說(shuō)白了就是深度數(shù)據(jù)挖掘的行業(yè)，更加“以人為本”。因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)上，客戶的購(gòu)買痕跡是可以留下來(lái)的，這就為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和下一步推送提供了可能。電商的本質(zhì)是從獲取信息到數(shù)據(jù)分析，再到信息推送的過程，有些傳統(tǒng)企業(yè)做電商一味搶流量的做法是不可取的。