市場觀察：童裝格局之變

　　觸動全球經(jīng)濟的這輪浪潮，一度令各行業(yè)遭受到嚴(yán)重打擊，但也趁此機會進(jìn)行了一次行業(yè)洗牌，中國的服裝行業(yè)也不例外。本欄目試圖展現(xiàn)女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣等各品類服裝在今年的新動作、新氣象、新展望……

　　進(jìn)入2012年，中國童裝市場需求總額大幅上升，但品牌數(shù)量卻急劇減少。中國童裝市場格局悄然發(fā)生了變化，涌現(xiàn)出了在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的代表性品牌。

　　對于眾多國內(nèi)童裝品牌而言，避開與國外品牌的正面競爭，在更為廣闊的三四線城市搶占高端市場，這也許成為他們選擇主攻三四線城市的原因。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前中國童裝市場的格局大致為國內(nèi)、國外品牌各占50%，而在國內(nèi)廠家占有的50%的市場份額中，只有30%擁有品牌，分別在一線、二線、三線城市扎堆，70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三四線城市。而國外品牌占據(jù)的50%的市場幾乎都集中在一二線城市。

　　因此，國內(nèi)童裝品牌的定位、價格以及營銷渠道的選擇，尤為重要。可是，國內(nèi)童裝普遍存在以中端形象配高端價格的營銷模式。這樣的營銷模式，顯然很難讓消費者買賬。如何看清目前童裝市場紛繁復(fù)雜的格局，如何成功搶占尚未飽和的國內(nèi)童裝市場，似乎成為每個童裝品牌需要認(rèn)真思考的問題。

　　沈強 杭州中賽貿(mào)易有限公司總裁

　　專注兒童羽絨服市場

　　我們一直專注兒童羽絨服市場，從1997年進(jìn)入童裝行業(yè)到2010年將公司目標(biāo)確定為國內(nèi)大的羽絨服品牌運營商和嬰童服品牌商，我們擁有10多年兒童羽絨服經(jīng)驗，我們深諳兒童羽絨服設(shè)計、生產(chǎn)、銷售之道，也擁有廣闊的渠道資源。公司在去年全面推出“巴布豆”兒童羽絨服，獲得廣泛市場認(rèn)同后，今年公司又重磅推出“天線寶寶”和“時代華納”兒童羽絨服，集品牌風(fēng)格、時尚、專業(yè)于一身，預(yù)計2012年我們的兒童羽絨服市場份額將迅速擴大。

　　在中國市場，童裝在3年前還被認(rèn)作是不起眼的小生意，愿意大資金，大投入的企業(yè)很少。但是今天，越來越多的成人裝品牌將產(chǎn)品線延伸到童裝，比如：森馬、耐克等，像娃哈哈這樣的飲料巨頭也開始涉足童裝行業(yè)�？梢姡�童裝的這塊被業(yè)界稱作“服裝行業(yè)后一桶金”的千億蛋糕終于被發(fā)掘出來。如今的童裝行業(yè)已經(jīng)由拼價格、拼質(zhì)量的簡單而粗暴的階段轉(zhuǎn)換到拼品牌、拼服務(wù)、拼文化的消費體驗階段。

　　細(xì)分將是童裝行業(yè)發(fā)展重要關(guān)鍵詞，包括產(chǎn)品消費層次的細(xì)分、產(chǎn)品風(fēng)格和種類的細(xì)分等。在消費層次上：高檔奢侈品牌有Burberry kids、Dior kids等,定位時尚白領(lǐng)的有像我們的巴布豆、貝貝王國等;在產(chǎn)品風(fēng)格和種類上：運動的有Nike kids，黑白色系的有JOJO等等�，F(xiàn)在成人裝的細(xì)分局面，將是童裝10年后的發(fā)展結(jié)果。

　　對于接受資本進(jìn)駐，我們認(rèn)為遲早會有這一天，但并沒有過于苛求。從2010年開始，就有很多資本頻繁跟我們接觸，但是資本的終目的是逐利，所以急于引進(jìn)資本未必是好事。我們在等待時機，等時機成熟了，也希望能與有戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)業(yè)資本合作，擴大運營規(guī)模和團隊，進(jìn)一步搶占市場占有率。

　　茅矛 云月投資管理(上海)有限公司高級副總裁

　　重視新型材料的應(yīng)用趨勢

　　云月投資與英愛公司近期關(guān)注的童裝市場因素包括：新的歐美兒童市場的流行趨勢;綠色、環(huán)保、健康的新型材料在兒童服裝市場的應(yīng)用趨勢;天氣變化對嬰兒服裝的影響。

　　英愛公司旗下“英氏”品牌近期的春夏新品，主要在面料、款式上有所創(chuàng)新，在堅持一貫的“纖維”的基礎(chǔ)上，推出更多新的款式，新的天然纖維面料，更適合寶寶健康的綠色有機(Organic)產(chǎn)品。

　　同時，英氏還非常注重國內(nèi)外設(shè)計理念的融合。通過與國外的設(shè)計師團隊合作，英氏將一些能夠體現(xiàn)國外哺育精華的服裝設(shè)計與英氏現(xiàn)有的符合中國哺育習(xí)慣的設(shè)計相結(jié)合，設(shè)計出兼具二者特長的嬰兒服裝。

　　今年，童裝市場確實在變化，這些變化包括：競爭更加激烈，很多以前不是做童裝的現(xiàn)在也加入到童裝的競爭中;渠道更加多樣化，百貨，網(wǎng)購，專賣店，母嬰店百花齊放;消費者比以前更加成熟，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、面料、款式和品牌，而不是簡單注重價格;高品質(zhì)、專業(yè)化的童裝比以前更好賣，而簡單依靠低價策略、賣點單一的產(chǎn)品下滑趨勢明顯。

　　云月投資與英愛公司始終堅持專注于提供高質(zhì)量、健康、適合中國寶寶的服裝及配套用品，暫時不會將企業(yè)的精力分散到別的地方。

　　云月資本管理集團(云月投資)是一家專注于中國市場的私募股權(quán)投資公司，創(chuàng)建于1999年，今年年初，收購了廣州英愛貿(mào)易有限公司。廣州英愛公司成立于1995年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量0~4歲中高檔嬰童用品的專業(yè)公司，作為中國嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)，公司目前擁有4000多個品種的產(chǎn)品，包括嬰兒服裝、服飾、床上用品、浴洗護(hù)膚品、家居品及孕產(chǎn)婦用品等多種系列。

　　徐順武 浙江紅黃藍(lán)服飾股份有限公司企劃部經(jīng)理

　　差異互補爭取市場份額

　　近期，宏觀形勢依然嚴(yán)峻，在這樣的大背景下，企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，平穩(wěn)度過危機是基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型升級是關(guān)鍵。目前，紅黃藍(lán)童裝主要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，以及渠道創(chuàng)新，我們堅持以市場、顧客為導(dǎo)向，以品牌為核心，以服務(wù)為紐帶，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣力度，加快構(gòu)建自己的核心競爭力。同時，關(guān)注供應(yīng)鏈建設(shè)，整合資源，實現(xiàn)“高品牌、低成本、差異化”競爭。

　　近期，我們引進(jìn)了意大利高端品牌“范范(FUN&FUN)”，目前已經(jīng)在上海落地，主推國內(nèi)一二線城市的主流商場。接下來，我們還會推出一個自主品牌，主打低端市場，“一高一中一低”形成差異互補的格局，爭取更大的市場份額。

　　童裝市場格局這幾年正在悄悄發(fā)生變化，強勢品牌正在形成，博士蛙等企業(yè)的上市給其他企業(yè)樹立了榜樣，也看到了行業(yè)的未來，主流品牌紛紛開始發(fā)力，加快市場布局。此外，童裝消費市場的巨大潛力，也吸引了更多的成人裝企業(yè)延伸產(chǎn)品線，把觸角伸向童裝。而更多其他行業(yè)巨頭，也瞄上了這塊蛋糕，涉足童裝跨界運營。所以，未來幾年，童裝行業(yè)競爭將加劇，并將出現(xiàn)幾個。

　　紅黃藍(lán)目前已經(jīng)是溫州市擬上市企業(yè)，正在有條不紊地開展上市工作。企業(yè)上市不是終目標(biāo)，更不是為了圈錢。我們是想通過上市，規(guī)范經(jīng)營，做大做強，使紅黃藍(lán)成為百年品牌、常青企業(yè)。

　　陳劍容 福建野豹兒童用品有限公司品牌部經(jīng)理

　　資本決定品牌的發(fā)展速度和質(zhì)量

　　在不斷變化的市場環(huán)境下，野豹兒童用品有限公司旗下的小野豹品牌，作為三線品牌如何更好、更快地占領(lǐng)市場，如何更迅速地與終端消費者達(dá)成品牌共識，成為企業(yè)今年需要重點研究的問題。

　　野豹兒童用品有限公司每年自主研發(fā)設(shè)計上市的產(chǎn)品有近千款，每季都有不同主題，近期的新品更加注重貼近自然，以及關(guān)注兒童在自然環(huán)境下的成長。

　　在市場環(huán)境不斷變化的情形下，市場格局也在發(fā)生變化。童裝市場今年以來發(fā)展勢頭迅猛，被認(rèn)為是服裝業(yè)的后一塊蛋糕，各路品牌群雄并起，搶占份額，商超市場與專賣市場、自營市場與代理市場、街鋪市場與電子商務(wù)市場、區(qū)域市場與全國市場等都產(chǎn)生不同形態(tài)的變化。

　　資本在企業(yè)品牌發(fā)展的歷程中起到了關(guān)鍵性的作用，任何企業(yè)品牌的發(fā)展都離不開資本運作，尤其在企業(yè)品牌起始發(fā)展階段，它將決定品牌的發(fā)展速度和質(zhì)量。野豹兒童用品有限公司對于旗下的小野豹品牌有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，在未來的3~5年內(nèi)將整體上市，聯(lián)合社會資本來為兒童著裝服務(wù)。

　　康婷婷 派克蘭帝新聞發(fā)言人

　　由基礎(chǔ)需求向?qū)ζ放苾?nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變

　　面對國內(nèi)巨大的童裝市場，很多國際成人服裝品牌開始了各自的搶灘行動，這個特殊的消費市場已經(jīng)開始了由基礎(chǔ)需求向?qū)ζ放苾?nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變。在大品牌繼續(xù)搶奪童裝市場的背景下，派克蘭帝與海爾集團合作，推出了海爾兄弟童裝。

　　和以往的品牌授權(quán)模式不同，此次與海爾兄弟的合作屬于合作伙伴的形式。憑借動畫片《海爾兄弟》在國內(nèi)的知名度，海爾集團跨入童裝行業(yè)，且與童裝巨頭派克蘭帝合作。實際上，除了打造童裝系列以外，海爾童裝走的是包括生活用品以及紡織類用品在內(nèi)的兒童綜合型的家具用品品牌之路。

　　海爾童裝的推出似乎是一個雙贏的例子：海爾集團介入童裝意在擴大原有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，是海爾集團走向產(chǎn)業(yè)多元化的重要一步。而對派克蘭帝而言，海爾童裝的推出則是想借海爾電器的知名度深入并占領(lǐng)三四線城市的市場，因為在三四線城市，海爾電器是家喻戶曉、信賴度很高的中國老品牌。

　　朱萌 服飾產(chǎn)業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢顧問

　　誰都有可能成為終的行業(yè)

　　毛利水平高、產(chǎn)值增長快是童裝市場的兩大特征，而吸引傳統(tǒng)成人服飾品牌進(jìn)入童裝市場更為主要的原因在于，童裝產(chǎn)業(yè)格局高度分散，尚未形成真正意義上的行業(yè)。而這對任何服飾企業(yè)而言，都將是一個巨大的誘惑。

　　2012年體育運動成人服飾的增長會非常緩慢，今年特別困難，因為去年存了太多的存貨，現(xiàn)在各家公司的庫存水平都居高不下，相比之下童裝無疑是未來的出路。

　　童裝的毛利水平相比傳統(tǒng)成人服飾要更高，我們看到博士蛙和森馬旗下巴拉巴拉這些童裝品牌的毛利率都在40%以上，這個毛利水平僅次于賺錢商務(wù)男裝。成人服飾現(xiàn)在每年僅能保持百分之十幾的增長速度，今年可能只是個位數(shù)增長。

　　直到目前，國內(nèi)童裝市場上還沒有一家獨占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場高度分散，即便是耐克、阿迪達(dá)斯之類跨國巨頭也都表現(xiàn)平平;而博士蛙等傳統(tǒng)童裝品牌的市場占有率也不過2%~3%�，F(xiàn)在童裝領(lǐng)域所謂的領(lǐng)頭羊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成，所以說對任何后來者而言，進(jìn)入童裝領(lǐng)域都將是個機會。