2012童裝電子商務(wù)潛力無限 線上線下尋發(fā)展

　　在全民電商的2011年，童裝似乎還徘徊在電子商務(wù)的門口，是因為不得其門而入，還是不急于入門?答案是個懸念，等到2012年各大門戶網(wǎng)站面臨躺著也挨槍的時候，童裝電子商務(wù)倒是呈現(xiàn)出如火如荼的狀況，這是一種什么樣的思維模式呢?我們不禁對此充滿好奇。

　　回歸理性還是處于低迷

　　繼去年一片倒凡聲后，凡客仍然“有春天，無所畏!”。近京東又在電商市場被蘇寧易購、美當(dāng)聯(lián)盟、天貓、亞馬遜等眾多電商圍毆，在媒體輿論中成為了被攻擊的靶子。劉強東在微博上發(fā)出：“只要能夠成為消費者和供貨商的朋友，其他愛誰誰!”這讓我們這些圍觀者不禁感嘆，現(xiàn)在電商的“故事”真多啊!

　　拋開這些大電商的各種頻發(fā)的狀況不說，今年電商行業(yè)如此多的波折是一種理性回歸還是真的市場低迷呢?

　　對這一問題回答，認為理性回歸的聲音更強大一些。

　　在采訪中北京益商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略分析師黃冰這樣認為：“一個行業(yè)的發(fā)展過程中有所起伏很正常，重要是看這個行業(yè)是不是順應(yīng)了社會生活環(huán)境的發(fā)展，電商現(xiàn)在不是處于低迷期，而是調(diào)整上升期。”

　　這個觀點得到了很多童裝品牌的認可，國內(nèi)童裝電商的知名品牌綠盒子的負責(zé)人這樣說：“其實我并不覺得現(xiàn)在是各大電商的低迷期，至少對于綠盒子自身來說，我們的發(fā)展還是比較穩(wěn)定的，與我們的預(yù)計基本持平。”

　　或許電子商務(wù)的低迷期，更多是因為在經(jīng)歷了前兩年大家瘋狂砸錢比拼廣告比拼流量比拼低價之后，現(xiàn)在開始慢慢的回歸到更為理性的狀態(tài)。是電商在尋找真正可持續(xù)的，適合中國市場、中國國情的發(fā)展軌道的一種表現(xiàn)。

　　對于電商前兩年的血拼，身處電商圈的黃冰提出了自己的觀點：“目前國內(nèi)電商格局未定，各大平臺還在延續(xù)大打價格戰(zhàn)的做法。國內(nèi)電商陷入價格戰(zhàn)泥沼不能自拔，缺少改善網(wǎng)購體驗前沿技術(shù)的研發(fā)投入，缺少結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)塑造企業(yè)品牌價值的營銷手段，將國內(nèi)電商市場引向競價廣告拉流量的境地。這種平臺惡性競爭對傳統(tǒng)品牌企業(yè)來講，長遠看是弊大于利的，電子商務(wù)不能只是低價和傾銷，電子商務(wù)更大的價值是創(chuàng)造一套線上塑造品牌價值的營銷體系。”

　　著名童裝品牌派克蘭帝在2011年推出的電商品牌童壹庫對于一年前已經(jīng)跨界的他們對此有著深刻體會，派克蘭帝品牌推廣總監(jiān)孔航這樣說：“電商在燒錢賺流量、拼命打折促銷賺銷售的階段過后，這種短視的做法越來越暴露出對市場和品牌的傷害。因而現(xiàn)在需要思索如何回歸商業(yè)的基本價值和規(guī)律，建立起自身的品牌，維護品牌價值，靠品牌附加值來做盈利，而不是單純的銷售。這種理念對于品牌商來說，品牌概念已經(jīng)根深蒂固，堅守住了即是品牌商的機遇。”

　　經(jīng)歷了電商的繁盛和飄搖階段的綠盒子也表示價格戰(zhàn)對電商的發(fā)展是一個痛，但同時綠盒子堅信走線上發(fā)展的道路是正確的。在采訪中綠盒子相關(guān)負責(zé)人這樣說：“我們始終覺得電子商務(wù)是大勢所趨，和國外發(fā)達國家相比，中國的電子商務(wù)還處于起步期，發(fā)展空間還非常大，我們看好中國電子商務(wù)未來的發(fā)展。”

　　如此看來，電子商務(wù)的未來仍被看好著，目前的不明朗只是前進道路上的小插曲。這就不難理解：為何在這個多事之秋，童裝品牌們?nèi)阅繕?biāo)一致的沖向電商平臺的原因了。

　　在2011年還沒有什么具體電商行為的著名童裝品牌水孩兒在2012年開始發(fā)力電子商務(wù)，對于自己這種行動，董事長曹勝奎給出了這樣的回答：“為了把握這兩年電子商務(wù)崛起的市場機會，我們從多方面進行了詳細的調(diào)研和規(guī)劃。經(jīng)過與線上線下競爭對手的比較，水孩兒決定從2012年開始下大力度開展電子商務(wù)。”

　　曹勝奎表示，從打算進入電子商務(wù)以來，他們一直關(guān)注著電子商務(wù)的發(fā)展變化。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計：截至2011年，我國B2C所占整體市場比例由08年的6.8%增長超過一倍。網(wǎng)購人群男性稍多于女性，18-35歲人群超過80%，但網(wǎng)購消費者年齡有上升趨勢。收入結(jié)構(gòu)以1000-5000元收入為主，但高收入人群所占比例逐漸增加，目前用戶月均消費金額以100-500元區(qū)間為主，500-1000元占比將近10%。B2C的出現(xiàn)，為品牌童裝開展電子商務(wù)創(chuàng)造了新的契機。

　　童裝電子商務(wù)在春天里

　　凡客的“有春天，無所畏!”奠定了電商2012的主旋律。各大電商罔顧媒體的質(zhì)疑，頂著“槍林彈雨”堅定的向前。而處于這樣一個時期，是否對于傳統(tǒng)品牌是個機遇呢?

　　童裝品牌們是這樣回答的。

　　在采訪過程中水孩兒的董事長曹勝奎這樣說：“2012年對我們而言無疑是個機遇。購物群體的改變，使網(wǎng)上購買童裝者不再以價格低廉為需求。實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網(wǎng)絡(luò)店開辟補充了實體店的地域局限。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的普及、4+2+1家庭模式(四個老人、父母供養(yǎng)一個孩子)的出現(xiàn)，以及城鎮(zhèn)差異化的縮小，品牌童裝，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的發(fā)展空間較大，可作為童裝品牌發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主攻市場，為品牌經(jīng)營發(fā)展和提高品牌市場占有率夯實可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　而在電商多年的綠盒子對此有著自己的理解，綠盒子的相關(guān)負責(zé)人這樣說：“對于傳統(tǒng)品牌來說，我覺得更重要的不是借電子商務(wù)的‘理性時期’去發(fā)展自己，而是要融入到電子商務(wù)的潮流中。特別是對于那些品牌商來說，電子商務(wù)是一種渠道，一種模式，對于真正的品牌商來說，并不存在線下與線上的競爭，而應(yīng)該是真正的融會貫通。畢竟，我們的市場環(huán)境在不斷進步，我們的消費者在不斷進步，我們的品牌也應(yīng)該隨著品牌不斷進步。”

　　但是電子商務(wù)雖好，對于傳統(tǒng)品牌而言畢竟是另一片領(lǐng)域，如何度過初的迷惘期，這是每個傳統(tǒng)品牌不得不面對的。童裝品牌們也必須正視這個問題。

　　北京益商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略分析師黃冰在談到這個問題時這樣說：“傳統(tǒng)童裝品牌初入電商市場，和所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)一樣都會遇到渠道定位、產(chǎn)品沖突、供應(yīng)鏈調(diào)整、人才缺乏等問題。”

　　但畢竟童裝品牌進入線上還會遇到一些特殊的問題。童裝品類繁多、對設(shè)計和面輔料等要求更高的特點，在電商產(chǎn)品頁面展現(xiàn)、品類管理等方面都為操作者提出特殊要求。另外國內(nèi)童裝企業(yè)原來可能就在區(qū)域市場布局銷售，在線上市場不僅要面對國外一線品牌的沖擊，還要面對全國市場上眾多二、三線童裝品牌的競爭，如何將自己的品牌特色和產(chǎn)品特點展現(xiàn)出來，在激烈的市場競爭中脫穎而出對企業(yè)的品牌營銷能力提出更高的要求。

　　黃冰給傳統(tǒng)品牌提出了好的建議。他認為，國內(nèi)電子商務(wù)市場尚處于起步階段，市場格局還在劇烈變動中，但由電商平臺、B2C網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、社會化電商網(wǎng)站、電商服務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)品牌企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)形成。對于品牌企業(yè)來講，重要是的在減少成本基礎(chǔ)上提高進軍電子商務(wù)的效率，結(jié)合品牌和產(chǎn)品特點找到適合自己的電商模式，因此尋找優(yōu)秀的電商服務(wù)商借力打造線上品牌營銷體系成為大多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的選擇。

　　曹勝奎在談到初進入時的不適應(yīng)時談到價格問題，他認為傳統(tǒng)童裝品牌進入電商會遇到線上和線下價格、質(zhì)量等方面的矛盾。同時，他還表示進入電商，推廣是傳統(tǒng)品牌大的困境，如果自建網(wǎng)站會面臨龐大的推廣費用。這些都是傳統(tǒng)品牌進入電商時面臨的挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)對于電商出身的綠盒子也是存在的，在估計自己可能出現(xiàn)的瓶頸時綠盒子負責(zé)人這樣說：“先我們大家都肯定中國童裝的市場是巨大的，同時也具備非常大的發(fā)展空間。而對于80后乃至90后的媽媽們來說，網(wǎng)購是一種司空見慣的生活方式。如果說電商童裝品牌可能會遇到困難或者瓶頸，我想這可能是來自于快速發(fā)展帶來的軟硬件準(zhǔn)備不足，包括電商人才的稀缺、人員架構(gòu)的調(diào)整、公司流程的梳理、客服物流的忙不暇接、對產(chǎn)品服務(wù)的把控等。我想這可能也是目前電商品牌的大挑戰(zhàn)：如何在市場激增的前提下，依然保有自己的產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。”

　　童裝電子商務(wù)潛力無限

　　對于童裝而言，在電子商務(wù)方面仍有很大的發(fā)展空間，這里與男裝和女裝眾多電商云集的現(xiàn)狀不同，這里仍未有能稱之為領(lǐng)軍電商的品牌童裝出現(xiàn)。因此對于童裝電子商務(wù)的未來，業(yè)內(nèi)人士一致看好。

　　黃冰這樣分析目前童裝電商的現(xiàn)狀，先，現(xiàn)在作為童裝購買主體的父母們是從網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的70后、80后，他們的消費購物習(xí)慣及對品牌和產(chǎn)品的認知都與50年代、60年代生人的消費群體有顯著的差異。他們受教育程度更高，熱衷于迅速便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，樂于在網(wǎng)上記錄和分享孩子的成長過程中點滴。順應(yīng)這一趨勢，企業(yè)的銷售渠道和營銷方式都需要結(jié)合電子商務(wù)作出必要的改變。另一方面，我國童裝市場一直處于多品牌混戰(zhàn)、區(qū)域競爭、缺少高質(zhì)量產(chǎn)品和全國知名品牌的階段，童裝在競爭激烈的服裝市場中是后一塊亟待深耕挖掘的市場空間。在線下市場受制于高地租、低覆蓋、高人力成本的情況下，電子商務(wù)成為新品牌崛起和中小品牌做大做強的重要渠道。

　　童裝電子商務(wù)這片市場潛力無限，對于目前還沒有占領(lǐng)大市場份額的品牌的這個市場，誰將成為未來的領(lǐng)軍品牌，傳統(tǒng)品牌和電商品牌都躍躍欲試。

　　水孩兒董事長這樣歸納自己的優(yōu)勢：“水孩兒，2012年開展電子商務(wù)，具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)和扎實的自身條件。先，與線下競爭者比，水孩兒電子商務(wù)具有高性價比、便捷、突破區(qū)域覆蓋限制的競爭優(yōu)勢。

　　其次，與線上競爭者比，由于此前品牌童裝主要精力致力于大力發(fā)展線下渠道，而線上童裝更多的是基于淘寶C2C平臺的非品牌童裝甚至是外貿(mào)尾貨，所以在對線上品牌的競爭中，‘水孩兒’的核心競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道、品牌、營銷方面。這些都將極大地打消消費者網(wǎng)上購買童裝的顧慮。”

　　電商出身的綠盒子對童裝領(lǐng)軍品牌的問題有著自己的認知，其負責(zé)人說：“先我肯定是看好童裝電子商務(wù)的發(fā)展趨勢的，但除此之外我也同樣看好整個童裝的發(fā)展前景，不然綠盒子就不會開始再次試水線下實體店。其實我覺得對于真正的品牌商來說，并沒有所謂‘傳統(tǒng)品牌’或者‘電商品牌’這樣的區(qū)別，真正吸引消費者的是產(chǎn)品和服務(wù)，而不在于你是出身在線上還是出身于線下。一方面電商品牌可以拓展實體店，另一方面線下品牌也可以開設(shè)電子商務(wù)，所以我覺得未來這樣的區(qū)別會越來越不明顯，而真正讓消費者記得，讓消費者認可的品牌，應(yīng)該是兼有線下和線上渠道的，無論習(xí)慣網(wǎng)購或是實體購買的父母，都可以認可，才是真正的童裝領(lǐng)軍品牌。”

　　跨界派克蘭帝似乎對此也有著自己的看法。孔航認為，童裝電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展和壯大是毋庸質(zhì)疑的，而將來是由傳統(tǒng)品牌還是電商品牌來領(lǐng)軍，終將取決于用戶的選擇，這應(yīng)該與傳統(tǒng)品牌還是電商品牌沒有關(guān)系。如果企業(yè)定位正確，能夠充分滿足用戶的需求，建立起自身品牌，就能在高速增長的電商領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

　　對于未來童裝電子商務(wù)中領(lǐng)軍品牌是誕生于網(wǎng)絡(luò)還是根植于傳統(tǒng)，北京益商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略分析師黃冰或許更中肯，他這樣說：“不好預(yù)測，不過可以確定的是：未來一個成功的童裝品牌一定有自己的設(shè)計師團隊，善于將自己優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點相結(jié)合，同時能利用和推動優(yōu)秀的合作伙伴共同構(gòu)筑和維護品牌價值。”