童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)

　　國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)似乎正在醞釀一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)近日的媒體報(bào)道，李寧集團(tuán)發(fā)力童裝領(lǐng)域，未來(lái)5-10年，“小李寧”將成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)方向，李寧童裝將著重為5到12歲的兒童提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。早在2010年，李寧就與童裝品牌派克蘭帝合作，推出李寧童裝。

　　當(dāng)然不止是李寧。運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)成為搶灘國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)的一股強(qiáng)大力量。

　　2008年，安踏推出了附屬品牌ANTA KIDS，作為安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市場(chǎng)影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體，一年之內(nèi)就開(kāi)出了160家童裝專賣店。2009年在香港上市后的361°也于當(dāng)年推出童裝系列，并計(jì)劃將20億港幣融資額的9%用于童裝的研發(fā)及拓展。今年4月，在特步的十周年慶典上，也傳出消息說(shuō)，特步今年將開(kāi)100家童裝店。據(jù)說(shuō)匹克也有進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的意向。 而早在2001和2002年，耐克和阿迪達(dá)斯就在中國(guó)推出了童裝產(chǎn)品。

　　休閑品牌也沒(méi)閑著。截至2011年底，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉營(yíng)收達(dá)到205278.76萬(wàn)元，約占公司總營(yíng)收的1/4。而2011財(cái)年，美邦服飾(002269,股吧)也推出了獨(dú)立童裝品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休閑品牌也均有涉足童裝領(lǐng)域。

　　而中國(guó)原來(lái)從事童裝OEM的企業(yè)也在朝品牌轉(zhuǎn)型。博士蛙、雄風(fēng)集團(tuán)正是這個(gè)群體的代表。

　　另一股力量來(lái)自國(guó)外。比如，2012年5月，日本童裝品牌Dream Babys通過(guò)與中國(guó)本土公司雄風(fēng)集團(tuán)合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此前它已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“向往已久”;而丹麥的童裝品牌Green Cotton也通過(guò)其駐華使館找到姜熊烽，希望以合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歐美奢侈品也盯上了中國(guó)的“孩子們”，紛紛推出童裝系列。目前為止，Gucci，阿瑪尼，安娜·蘇都在做童裝。

　　PE/VC也在這個(gè)市場(chǎng)挖掘機(jī)會(huì)。2010年9月，摯信資本向淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的童裝企業(yè)綠盒子注資2000萬(wàn)元，當(dāng)年11月，DCM又為其提供了1.2億元的投資。今年初，云月基金又宣布收購(gòu)中國(guó)嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)廣州英愛(ài)，總投資約1億美金。博士蛙上市前也曾獲得摯信資本的注資。

　　迅速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)

　　在投資廣州英愛(ài)之前，云月基金已經(jīng)在中國(guó)嬰童市場(chǎng)看了兩年多。“嬰童行業(yè)屬于消費(fèi)品范疇，但它整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度卻高于一般的消費(fèi)品增速”，云月基金負(fù)責(zé)英愛(ài)項(xiàng)目的高級(jí)副總裁茅矛稱。

　　根據(jù)中投顧問(wèn)的報(bào)告，2009年，我國(guó)兒童用品的消費(fèi)額自560億人民幣元增長(zhǎng)至1530億人民幣元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%，2013年有望增長(zhǎng)至3061億元。

　　這種樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期基于這樣一個(gè)大勢(shì)：《中國(guó)童裝市場(chǎng)2009-2012年的前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)將進(jìn)入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來(lái)“嬰童經(jīng)濟(jì)”的全面爆發(fā)。

　　2007年，雄風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)始人姜熊烽之所以能說(shuō)服日本三麗鷗公司(Sanrio)授權(quán)他在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)Hello Kitty童裝，也是基于對(duì)中國(guó)嬰童裝市場(chǎng)前景的判斷：“從2007年金豬寶寶，到2008年的奧運(yùn)寶寶，2010年的虎寶寶，2012年龍寶寶等，將有很多中國(guó)寶寶出生”。

　　在這樣的大勢(shì)下，特步分析認(rèn)為，“421”模式的新型家庭模式逐漸成為社會(huì)主流(獨(dú)生子女一代產(chǎn)生的家庭結(jié)構(gòu)-4個(gè)老人，2個(gè)大人，1個(gè)孩子)。孩子成為家中的焦點(diǎn)，家庭在孩子身上的投資也越來(lái)越多，這會(huì)直接加速童裝的消費(fèi)。

　　其實(shí)，對(duì)于一些成人裝品牌，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是休閑服裝，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的考慮是，成人裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得他們必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　以森馬服飾(002563,股吧)為例，2011財(cái)年，其童裝的營(yíng)收增長(zhǎng)近40%，毛利達(dá)到38.02%，兩項(xiàng)數(shù)字均高于休閑裝。

　　2012年，森馬仍然有計(jì)劃“做大巴拉巴拉”，并認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)休閑服飾目前處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段”。

　　機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　但目前國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，還沒(méi)有哪個(gè)品牌或企業(yè)有足夠的規(guī)模或影響力。博士蛙曾在其招股書(shū)中稱，2009財(cái)年，其營(yíng)業(yè)額超過(guò)6.3億元，根據(jù)弗若斯特沙利文的排名，在國(guó)內(nèi)中高端兒童消費(fèi)品市場(chǎng)中位居榜，但其市場(chǎng)占有率也僅僅是4%。

　　這恰恰也是一種機(jī)會(huì)。森馬服飾就在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)嬰童裝行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，“新品牌不段涌現(xiàn)”。

　　在這場(chǎng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土品牌處在怎樣的境地?

　　2007年，雄風(fēng)集團(tuán)之所以想到要引入Hello Kitty童裝，一個(gè)直接原因是，其創(chuàng)立的自有品牌Anebabe想進(jìn)入百貨店時(shí)，被對(duì)方以“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”為由而拒之門(mén)外。

　　未來(lái)，雖然要走多品牌運(yùn)營(yíng)路徑，姜熊烽也希望更多的是引入國(guó)外成熟的嬰童裝品牌。“在中國(guó)自己做一個(gè)品牌出來(lái)是非常難的”，姜熊烽認(rèn)為，一是要有耐心，還要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另外，從整個(gè)大環(huán)境看，無(wú)論是消費(fèi)者還是百貨店，在觀念上還是更傾向于選擇國(guó)外品牌。

　　與國(guó)外品牌相比，本土嬰童裝品牌的確存在可提升的空間。

　　成立于1995年的廣州英愛(ài)，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售0-4歲中高檔嬰童用品的公司。云月基金調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)，廣州英愛(ài)在全國(guó)一、二級(jí)城市的高級(jí)商場(chǎng)有高達(dá)90%的覆蓋率。其嬰兒裝的銷售“在大多數(shù)百貨公司里都排在名”。

　　但云月通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：自己有小孩，而且是買了給自己小孩穿的消費(fèi)者，大都會(huì)選擇英愛(ài)的產(chǎn)品，而且持續(xù)購(gòu)買率高;但沒(méi)有孩子的消費(fèi)者，在買嬰童產(chǎn)品作為禮物送人時(shí)，鮮有人選擇英愛(ài)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)品牌不像阿迪、耐克那樣名聲在外。

　　“英愛(ài)以前一直專注做產(chǎn)品，在做品牌推廣方面，相對(duì)弱一點(diǎn)”，茅矛坦言，直到今天為止，英愛(ài)的網(wǎng)站做的也不是很漂亮。

　　這會(huì)是云月基金將來(lái)要幫助英愛(ài)提升的方面之一。在茅矛看來(lái)，本土嬰童企業(yè)與國(guó)外品牌相比，一個(gè)很關(guān)鍵的差距在人才。所以，接下來(lái)，云月會(huì)幫助英愛(ài)在一些關(guān)鍵崗位上招聘更好的人才。

　　而對(duì)于嬰童裝領(lǐng)域的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，姜熊烽認(rèn)為，除了他們可能會(huì)面臨資金不夠強(qiáng)大的問(wèn)題外，理念上的差別會(huì)是一個(gè)非常大的問(wèn)題，因?yàn)樯�產(chǎn)型的人，凡事會(huì)從生產(chǎn)的角度考慮，但做品牌運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要考慮只能是如何給消費(fèi)者性價(jià)比棒的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)中的各種難題。

　　反過(guò)來(lái)，目前，國(guó)外進(jìn)中國(guó)，在茅矛看來(lái)，也是“機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存”。

　　“必須承認(rèn)，百貨店和消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌還有"崇洋"心理，但在國(guó)外好賣的產(chǎn)品，來(lái)中國(guó)未必好賣，在一些標(biāo)準(zhǔn)上在國(guó)外可以，在中國(guó)就過(guò)不了關(guān)”，茅矛認(rèn)為;其次，中國(guó)小孩在體型、哺育習(xí)慣等與國(guó)外都有不同，這就要求服裝在一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上有差別。“尤其是在嬰兒裝領(lǐng)域，中國(guó)本土品牌要比國(guó)外品牌有優(yōu)勢(shì)”，茅矛說(shuō)，因?yàn)楸就疗放聘�了解中�?guó)孩子。