成衣品牌發(fā)力童裝為哪般

　　在國際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進(jìn)軍童裝市場后，近年來國內(nèi)知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場。其中不乏國內(nèi)如杉杉、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。

　　在普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，眾多成衣品牌涉入童裝領(lǐng)域，究竟為哪般?

　　蛋糕仍大發(fā)力童裝正當(dāng)時

　　童裝近幾年來被公認(rèn)為服裝界的后一塊利潤豐厚的“蛋糕”。童裝市場在服裝行業(yè)中一直占比較小，但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀條件推動下，童裝市場正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準(zhǔn)童裝市場的巨大發(fā)展空間，于是紛紛啟動童裝品牌戰(zhàn)略。

　　GXG品牌負(fù)責(zé)人余勇在多個場合都談到，童裝一定是中國未來5年以內(nèi)比較熱的一個板塊。余勇認(rèn)為，“真正創(chuàng)造消費(fèi)能力的一定是“70后”、“80后”，因為他們已成為社會主流消費(fèi)者，并且他們對品牌的認(rèn)知度很高。

　　從國外品牌的發(fā)展軌跡來看，童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進(jìn)入童裝市場的步伐，這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是早進(jìn)入童裝市場的之一，Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線，而運(yùn)動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運(yùn)作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。

　　除了童裝市場消費(fèi)空間越來越大，童裝消費(fèi)品牌認(rèn)知度提高之外，休閑服市場進(jìn)入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進(jìn)軍市場格局尚未確定的童裝市場的一大原因。李寧投資公司負(fù)責(zé)人南鵬表示，“自2010年李寧集團(tuán)開始涉足童裝領(lǐng)域，李寧不僅為市場提供了諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也在童裝領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗。”事實上，這幾年，在成人運(yùn)動領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)后，李寧一直重新審視戰(zhàn)力配置，從簡單的以運(yùn)動項目分類來規(guī)劃市場–––以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心，進(jìn)化到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群–––以消費(fèi)者為中心。進(jìn)入童裝領(lǐng)域就是李寧的一個戰(zhàn)略方向。

　　山東女裝舒朗旗下的GOGIRL童裝，關(guān)注兒童穿著舒適度，采用健康環(huán)保面料，致力于打造充滿五彩想象的孩童專屬空間。舒朗或許已經(jīng)看到眾多品牌童裝的誕生，將新一輪童裝消費(fèi)升級，品牌消費(fèi)逐漸成為童裝消費(fèi)主流。名作、醉酷、GOGIRL童裝三大品牌是在舒朗公司原有品牌體系中細(xì)分出來的全新風(fēng)格品牌。生產(chǎn)童裝，舒朗公司是以多品牌時尚集群戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以價值創(chuàng)新為核心，從國際化的時尚思維方式深入品牌經(jīng)驗的分析，在品牌管理、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略等實質(zhì)性問題上，做出全面的調(diào)整與改進(jìn)。這也促進(jìn)舒朗企業(yè)品牌管理能力、研發(fā)能力、營銷能力與市場品牌影響力的提升，通過設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新更有力地提高企業(yè)內(nèi)生力及自身的時尚文化含金量，搶占市場乃至全球市場份額。

　　成衣品牌延伸到童裝，是有一定優(yōu)勢的。因為成衣品牌具有成熟的品牌運(yùn)營思路和市場經(jīng)驗，同時成熟的成衣品牌亦有著先進(jìn)的經(jīng)營模式和雄厚設(shè)計力量。這些參與者，足可以使國內(nèi)童裝品牌發(fā)展變得更加理性成熟，同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進(jìn)一步升級。

　　童裝還待挖掘

　　寧波男裝一直是寧波產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一張名片。而近年來成衣服裝扎堆進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，也讓更多的人猜想這能否使童裝成為寧波男裝之后的一張新名片呢?

　　從目前童裝產(chǎn)業(yè)的格局來看，寧波童裝企業(yè)和眾多童裝企業(yè)同樣擁有很多機(jī)會。目前國內(nèi)童裝市場上雖已有一批知名度較高的品牌如巴拉巴拉、紅黃藍(lán)、派克蘭帝、娃哈哈等，但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銷量前10名的品牌其市場總份額僅占很少一部分，所以較低的市場集中度也為眾多品牌提供了角逐的空間。

　　從童裝市場的現(xiàn)狀來看，目前還缺少真正的領(lǐng)頭品牌，在此環(huán)境下，眾多童裝品牌發(fā)展既面臨著良機(jī)，也面臨著挑戰(zhàn)。

　　自2000年至今，伴隨0~13歲兒童在中國總?cè)丝谡急鹊牟粩嗵嵘�，以及老百姓可支配收入的不斷增長，中國童裝市場始終保持快速增長。父母越來越舍得投資在孩子身上，“童裝”自然成了所有品牌不容忽視的市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比較成熟穩(wěn)定的成人裝市場，目前中國童裝市場并沒有一個真正領(lǐng)頭品牌。如目前國內(nèi)獲得多獎項、終端數(shù)量多、銷售額高的巴拉巴拉童裝，其2011年收入20.53億，同比增長39.86%，截至2011年巴拉巴拉童裝共有門店3300家左右，但基數(shù)仍較小，品牌號召力也不很明顯。

　　未來幾年，市場逐漸變得成熟，市場集中度也會相應(yīng)增加。與此同時，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知具有累積效應(yīng)，隨著消費(fèi)者支付能力的提升，對品牌的消費(fèi)偏好會逐漸增加，這會使得具有豐富行業(yè)經(jīng)驗、品牌認(rèn)知度很高的服裝品牌獲益更多。

　　有人說童裝是個“低門檻”領(lǐng)域，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法，也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業(yè)進(jìn)去，卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門檻低”的對立面就是“利潤低”。“單價低、利潤低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場頂層，也基本進(jìn)不了主流商圈，因為支付不了高昂的租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)，無法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。貝納利的營銷林總監(jiān)表示，品牌童裝渠道至今無法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　童裝市場需細(xì)分

　　目前，整體來看國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童，而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價格而言，大部分童裝品牌集中在中高檔，而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)人士分析，童裝品牌將進(jìn)一步細(xì)分，高檔甚至奢侈童裝品牌也會應(yīng)運(yùn)而生。

　　2011年，溫州服裝業(yè)先后推出了“叮叮當(dāng)”、“跳跳魚”、“維羅·瓦伊洛”等3個童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍(lán)”等不同，這些新童裝品牌都盯上了高端市場。

　　據(jù)了解，原唐獅公司總經(jīng)理戴成浩去年籌資數(shù)千萬元轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場，創(chuàng)建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司，目前該品牌男童裝已全面上市，這個品牌定位相對高檔，貴的一套童裝要賣到2000多元。當(dāng)被問到定位高端是否擔(dān)心曲高和寡時，“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說，他并不擔(dān)心，從去年市場反應(yīng)來看，效果也不錯。目前“馬騎頓”時尚童裝已在全國30多家商場、超市里開店。

　　長期以來，幼兒服飾在市場上并沒有作為一個單獨(dú)的類別被劃分出來，而是籠統(tǒng)地作為童裝的一部分出現(xiàn)在商場或者母嬰店，使得普通消費(fèi)者對于兒童服飾和幼兒服飾的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上。

　　然而，幼兒服飾與兒童服飾無論是從產(chǎn)品特性，品類多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存在較大差異。先，幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全，對服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外，幼兒骨骼軟、頭部大，頸部短，腹部突出，不具備或初步具備服裝的穿脫能力，因此幼兒服裝在款式設(shè)計上必須較多考慮這些特點(diǎn)，不能僅是兒童服裝的縮小。

　　據(jù)沙利文公司調(diào)查顯示，目前市場上專門為幼兒設(shè)計、生產(chǎn)的服裝品牌大多為進(jìn)口品牌，民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數(shù)幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌，其幼兒服裝產(chǎn)品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小，并不是真正意義上的幼兒服裝。該公司負(fù)責(zé)人還特別提醒有意沖刺這片“藍(lán)海”的企業(yè)，即使是僅針對0~3歲幼兒的市場也是需要進(jìn)一步細(xì)分的。“0~3歲的幼兒生長發(fā)育迅速，在0~3個月、3~6個月、6~12個月、12~18個月的生理特征和行為習(xí)慣各不相同，因此不同年齡段幼兒對服裝款式、設(shè)計和面料的需求各不相同。市場還有待進(jìn)一步細(xì)分、挖掘。”

　　總之，童裝分類將越來越細(xì)，成人服裝和童裝差別也較大，成衣品牌想在童裝領(lǐng)域獲得成功仍存在一定阻礙，想要順利分得童裝這杯羹并不簡單。眾多成衣品牌涉足童裝，究竟誰能成為后的贏家，還要等待市場考驗。

　　案例

　　一直專注于女裝的舒朗，近來也開始將觸角伸向了童裝領(lǐng)域，并做得風(fēng)生水起。為此，本報記者特別采訪了舒朗公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，對舒朗的童裝業(yè)務(wù)一探究竟。

　　中國服飾報：如何看待如今越來越多的成衣品牌涉及童裝市場?

　　舒朗：隨著生活質(zhì)量的提高，集萬千寵愛于一身的孩子們自然成為了家庭消費(fèi)的新主體。親子裝，高檔童裝的流行推動新一輪市場競爭熱點(diǎn)。所以很多成衣品牌紛紛涉足并推出了各自的童裝品牌。

　　中國服飾報：有人說童裝市場是塊“大蛋糕”，舒朗覺得現(xiàn)在還是嗎?

　　舒朗：目前來看，童裝市場仍然是一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獨(dú)生子女越來越多，家庭給予孩子的消費(fèi)預(yù)算也越來越高。而各大紛紛看準(zhǔn)了童裝市場的潛力，紛紛推出童裝，逐漸占領(lǐng)商場的顯著位置，從而使得童裝的價格和市場走勢越來越高，童裝品牌競爭越來越激烈了，不僅國內(nèi)各成衣品牌在進(jìn)駐童裝市場，國際品牌也在盯著這塊“蛋糕”，價格比國內(nèi)品牌有優(yōu)勢。

　　中國服飾報：和那些專業(yè)做童裝的企業(yè)比較，像舒朗這些成衣品牌做童裝的優(yōu)勢和不足各是什么?

　　舒朗：GOGIRL童裝做為一個新興起來的新品牌，存在的優(yōu)勢就是顏色繽紛時尚，面料天然、健康、環(huán)保、舒適，與其他品牌的風(fēng)格有較明顯的區(qū)別。在終端銷售環(huán)節(jié)，GOGIRL童裝的營銷模式將在舒朗其他七大品牌開設(shè)店中店、專賣店的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，對新品牌進(jìn)行重新界定，構(gòu)建自有銷售渠道和借助他人渠道的雙渠道模式，通過各種營銷途徑，包括廣告策劃攻勢、店面設(shè)計、產(chǎn)品目錄以及視覺營銷等，創(chuàng)造一個輕松快樂的購物環(huán)境，傳遞品牌的價值理念，強(qiáng)化和提升品牌形象，來打造中國中高級新風(fēng)格童裝。

　　中國服飾報：今年舒朗在童裝領(lǐng)域的計劃是什么?

　　舒朗：款式更時尚，穿著更舒服，顏色更漂亮，面料更健康，價格更實惠。

　　中國服飾報：做童裝和做女裝都有哪些不同?

　　舒朗：做童裝更需要注重細(xì)節(jié)，講究品質(zhì)和舒適度。面對童裝市場的走高，各位家長更擔(dān)憂的是服裝材料是否環(huán)保，服裝設(shè)計是否科學(xué)，而這都是我們做為童裝設(shè)計師更應(yīng)該考慮和深思的問題。對于女裝，我們可以更多的考慮時尚度，但是對于童裝，不僅要在款式和版型上出彩，它的安全度和舒適度更是重中之重。

　　中國服飾報：舒朗童裝是否涉及電子商務(wù)?銷售狀況如何?

　　舒朗：是的，我們已經(jīng)有了相關(guān)的網(wǎng)上店鋪，并且銷售一直不錯，現(xiàn)在很多潮爸潮媽們熱衷于足不出戶的網(wǎng)購體驗，我們開設(shè)了網(wǎng)上商城后，在降低服裝銷售成本的同時，也滿足了網(wǎng)購人群的特殊購物需求。

　　中國服飾報：是否面臨童裝設(shè)計人才奇缺困擾?

　　舒朗：這方面的困擾不是很大，因為公司的人才策略是培養(yǎng)新一代的年輕設(shè)計師，她們都充滿著激情，有豐富的創(chuàng)造力。