胡超：樂(lè)友孕嬰童全國(guó)連鎖零售企業(yè)為消費(fèi)需求而變

　　像很多海歸一樣，胡超從美國(guó)舊金山大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信心滿滿，當(dāng)人們看到那么多樂(lè)友孕嬰童用品的實(shí)體店時(shí)，幾乎會(huì)忘了樂(lè)友其實(shí)是一個(gè)出身非常純正的電子商務(wù)公司。

　　2月22日，京正孕嬰童展會(huì)的主辦方北京京正展覽展示有限公司辦了一場(chǎng)展前高端行業(yè)聯(lián)誼會(huì)。在這個(gè)形式輕松的聯(lián)誼會(huì)上，展會(huì)的老朋友——樂(lè)友孕嬰童董事長(zhǎng)兼CEO胡超在論壇環(huán)節(jié)侃侃而談，讓與會(huì)人士一睹國(guó)內(nèi)大的孕嬰童全國(guó)連鎖零售企業(yè)的風(fēng)采。

　　創(chuàng)辦樂(lè)友至今，胡超完成了三輪融資，總額超過(guò)5000萬(wàn)美元，同時(shí)她還成功實(shí)現(xiàn)了樂(lè)友從純粹的電子商務(wù)公司向現(xiàn)代零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　像很多海歸一樣，胡超從美國(guó)舊金山大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信心滿滿，當(dāng)人們看到那么多樂(lè)友孕嬰童用品的實(shí)體店時(shí)，幾乎會(huì)忘了樂(lè)友其實(shí)是一個(gè)出身非常純正的電子商務(wù)公司。

　　1999年，北京樂(lè)友達(dá)康科技有限公司成立，并于2000年1月正式推出了網(wǎng)站“樂(lè)友網(wǎng)”，銷(xiāo)售兒童玩具。

　　然而，人算不如天算，在胡超對(duì)電子商務(wù)發(fā)展充滿憧憬的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)泡沫來(lái)了。更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，樂(lè)友網(wǎng)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后并沒(méi)有達(dá)成多少交易。對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)仍是件很小眾的事，而且當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民主要是大學(xué)生，而非幼兒的父母。

　　雖然在2000年樂(lè)友曾獲得340萬(wàn)美元的投資，因?yàn)槟Ｊ教�超前，胡超和她的�?lè)友在創(chuàng)業(yè)初期處境艱難。如何堅(jiān)持原來(lái)的夢(mèng)想，讓樂(lè)友活下去，是她必須思考的問(wèn)題。

　　多渠道探索

　　經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，胡超明白了一件事情，電子商務(wù)只是一種渠道而不是一種真正的商業(yè)模式，核心還是零售，既然電子商務(wù)模式還不成熟，要產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，還是要通過(guò)物理方式來(lái)做零售。

　　樂(lè)友需要學(xué)會(huì)如何落地。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售很不景氣的現(xiàn)實(shí)情況下，胡超開(kāi)始尋找出路。為了落地，2004年，樂(lè)友在北京交道口開(kāi)出了家實(shí)體店。就是在運(yùn)營(yíng)這家店的過(guò)程中，一件很有意思的事情發(fā)生了，這也是胡超經(jīng)常向人講起的一個(gè)故事。

　　因?yàn)榧覍?shí)體店客流量有限，銷(xiāo)售一直上不去，胡超嘗試著發(fā)放一些產(chǎn)品宣傳頁(yè)，上面留下了電話，果真有人打來(lái)電話，說(shuō)想購(gòu)買(mǎi)宣傳頁(yè)上的產(chǎn)品。

　　初接到電話后，員工會(huì)告訴顧客需要通過(guò)網(wǎng)站下訂單。“當(dāng)時(shí)我們的客戶可能會(huì)打電話進(jìn)來(lái)，希望訂貨。在這個(gè)過(guò)程，我們跟他們講，真的很抱歉，我們沒(méi)有辦法接受電話訂單，你必須從網(wǎng)上去訂購(gòu)。”但還是有一些消費(fèi)者不會(huì)上網(wǎng)。于是樂(lè)友直接增加了電話訂單。

　　之后，樂(lè)友的宣傳頁(yè)越做越厚，由宣傳頁(yè)變成了冊(cè)子，后來(lái)干脆做起了目錄銷(xiāo)售。

　　胡超后來(lái)又花了1年的時(shí)間來(lái)研究做目錄，包括怎么做內(nèi)容，怎么做發(fā)行，怎么和網(wǎng)絡(luò)一起互動(dòng)。

　　經(jīng)歷這樣的過(guò)程后，胡超逐步發(fā)現(xiàn)務(wù)實(shí)地為客戶提供滿意的服務(wù)是樂(lè)友需要做的事情。網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體店+目錄銷(xiāo)售的“三位一體”多渠道銷(xiāo)售模式正是基于這一目的。

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)80后的女生懷孕以后，非常本能的，就是上網(wǎng)查信息。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了巨大的作用。接下來(lái)在家庭為孩子搭建嬰兒房的時(shí)候，準(zhǔn)媽媽們都愿意去實(shí)體店看實(shí)物，此時(shí)，實(shí)體店成了準(zhǔn)父母?jìng)兿矚g光顧的場(chǎng)所。生完孩子之后的媽媽們手忙腳亂，很少有時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)物，此時(shí)的她們比較喜歡拿著目錄打電話買(mǎi)東西。

　　三種不同的銷(xiāo)售渠道三個(gè)不同時(shí)期的父母?jìng)兲峁┝撕芎玫姆��?wù)。當(dāng)然，“三位一體”的銷(xiāo)售模式不僅更好地為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供了便利，還有效地整合了供應(yīng)鏈。

　　“孕嬰童行業(yè)的供應(yīng)商隊(duì)伍還是比較保守的，供應(yīng)鏈非常脆弱。”胡超介紹說(shuō)，很多供應(yīng)商一開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)并不認(rèn)可。而有了實(shí)體店后，供應(yīng)商逐漸開(kāi)始信任樂(lè)友，對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的信心也漸漸增加。

　　與百貨、超市搶蛋糕

　　業(yè)內(nèi)人士似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：孕嬰童行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)每年1600萬(wàn)的新生兒是他們經(jīng)常提及的數(shù)字。而對(duì)于像樂(lè)友這樣的孕嬰童專業(yè)店來(lái)說(shuō)，它們其實(shí)是在和百貨公司、超市搶食這一美味蛋糕。

　　隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)服務(wù)要求的提升，消費(fèi)者已不再滿意百貨公司的銷(xiāo)售模式。“因?yàn)樵谥袊?guó)百貨行業(yè)里，很多時(shí)候都是由廠家或代理商設(shè)置專柜，每個(gè)人都說(shuō)自己的產(chǎn)品好，而又缺少了整體的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。”胡超說(shuō)。

　　而另一孕嬰童用品的常見(jiàn)銷(xiāo)售渠道超市則基本上沒(méi)有服務(wù)人員，以理貨員為主。“所以超市存在兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是沒(méi)有真正的銷(xiāo)售和服務(wù)，還有就是商品擺放是不成體系的，導(dǎo)致顧客的購(gòu)買(mǎi)非常不方便。”胡超認(rèn)為，正是在這種情況下，人們對(duì)專賣(mài)店的需求加強(qiáng)，這也是近些年很多孕嬰童專賣(mài)店得以快速發(fā)展的前提。

　　不過(guò)，真正做到全國(guó)性連鎖的孕嬰童專賣(mài)店企業(yè)卻不多。樂(lè)友已逐步從北京走向了全國(guó)。截止到目前，樂(lè)友在全國(guó)9個(gè)城市共擁有200余家連鎖店。

　　過(guò)去兩三年，樂(lè)友一直以高于行業(yè)兩到三倍的速度發(fā)展。樂(lè)友會(huì)堅(jiān)持做垂直型B2C企業(yè)，通過(guò)縱向發(fā)展把母嬰用品行業(yè)做深，而不會(huì)采取橫向發(fā)展追隨“百貨化”。

　　樂(lè)友未來(lái)的計(jì)劃是希望在兒童市場(chǎng)上成為的全國(guó)零售連鎖企業(yè)，是一個(gè)全國(guó)性的兒童消費(fèi)品供應(yīng)商。

　　面對(duì)面

　　記者：樂(lè)友的三種銷(xiāo)售渠道自身是不是聯(lián)系緊密，并有很好的互動(dòng)?

　　胡超：實(shí)際上我們的“三位一體”在廣告宣傳和產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面進(jìn)行了資源的高度整合。供應(yīng)商的產(chǎn)品可以在我們的網(wǎng)站上進(jìn)行銷(xiāo)售，也可以通過(guò)目錄進(jìn)行銷(xiāo)售，我們目錄的很多費(fèi)用是由供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)的。在這個(gè)過(guò)程中，目錄和網(wǎng)絡(luò)起到了很好的廣告宣傳作用。

　　從樂(lè)友自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，這三個(gè)銷(xiāo)售渠道自身也有很多的互動(dòng)。有很多商品，包括銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段，我們可以通過(guò)網(wǎng)上、網(wǎng)下互動(dòng)完成。比如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)一些直營(yíng)店的購(gòu)物券，這樣可以把一些客戶引到直營(yíng)店。直營(yíng)店與網(wǎng)絡(luò)有很大的不同，直營(yíng)店非常生動(dòng)，有銷(xiāo)售人員與客戶進(jìn)行真正的人與人之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)，可以幫助我們來(lái)完成一些相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利比較高的商品銷(xiāo)售，因?yàn)橐恍┥唐沸枰�有人去介紹，需要真正的互動(dòng)才能完成銷(xiāo)售過(guò)程。從這個(gè)角度來(lái)看，三種渠道也能夠做到非常好的結(jié)合。

　　記者：在今后的發(fā)展中，樂(lè)友的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)、目錄銷(xiāo)售三種渠道將呈現(xiàn)什么樣的銷(xiāo)售比例?

　　胡超：隨著人們生活水平的變化和80后、90后逐步進(jìn)入育齡，我們覺(jué)得這個(gè)比例一定會(huì)進(jìn)行調(diào)整。但是在目前來(lái)說(shuō)，發(fā)展“三位一體”模式，是一種快速的能夠去占領(lǐng)市場(chǎng)，又能夠?yàn)榭蛻籼峁�滿意服務(wù)的一種形式。

　　記者：進(jìn)入孕嬰童行業(yè)這十幾年來(lái)，你覺(jué)得這個(gè)行業(yè)大的變化是什么?

　　胡超：記得早參加京正公司的孕嬰童展會(huì)時(shí)，我們會(huì)擺一個(gè)展臺(tái)，希望有廠家、供應(yīng)商能迅速找到我們，但那時(shí)每年參展會(huì)很糾結(jié)，費(fèi)力費(fèi)錢(qián)，自己又沒(méi)有什么產(chǎn)品可以展出，幾年之后我們意識(shí)到不應(yīng)該擺展位，就應(yīng)該去參觀。此后就不再自己設(shè)展位，而是去各個(gè)展位與供應(yīng)商交流。

　　樂(lè)友走的路和很多企業(yè)又有不同，起初是抱著互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)想經(jīng)營(yíng)而發(fā)展到現(xiàn)在的“三位一體”多渠道經(jīng)營(yíng)。十年之中，我們一步一個(gè)腳印，捕捉著消費(fèi)者真實(shí)的需求，從線上落到地下，看哪種方式更能滿足顧客的需求，也嘗到了“三位一體”的實(shí)惠。

　　十幾年來(lái)，樂(lè)友見(jiàn)證了孕嬰童行業(yè)的發(fā)展，看到了嬰童行業(yè)從一個(gè)不被人知的小行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在能夠獨(dú)樹(shù)一幟、被大家看好的潛力行業(yè)。

　　這十幾年來(lái)我大的感受是，做事情重要的還是腳踏實(shí)地、鍥而不舍，懷抱夢(mèng)想堅(jiān)持下去。

　　記者：近年來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)多渠道銷(xiāo)售形式給予了認(rèn)可，樂(lè)友也多次得到海外資本市場(chǎng)的青睞。對(duì)于樂(lè)友來(lái)說(shuō)，拿到風(fēng)投資金之后是狼來(lái)了還是機(jī)會(huì)來(lái)了?

　　胡超：操作好了，就是機(jī)會(huì)來(lái)了;操作不好，就是狼來(lái)了。兩種可能性都有。狼愛(ài)上羊是很容易的事，怎么讓羊愛(ài)上狼卻是不容易的。樂(lè)友之所以走資本這條路，是分析之后發(fā)現(xiàn)嬰童行業(yè)存在很多特殊性。這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈很脆弱，很多供應(yīng)商都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有太大的資本運(yùn)作能力，靠這樣的供應(yīng)鏈來(lái)支撐一個(gè)連鎖店的發(fā)展有諸多困難。而在其他行業(yè)，比如蘇寧、國(guó)美等電器專賣(mài)店，他們開(kāi)一家門(mén)店往往不需要太高的成本，供應(yīng)商會(huì)承擔(dān)很多費(fèi)用，這支撐起了電器連鎖店的迅猛發(fā)展。孕嬰童行業(yè)要想在短期之內(nèi)達(dá)到規(guī)模、形成優(yōu)勢(shì)，不靠資本的力量會(huì)非常慢。所以需要把握行業(yè)機(jī)會(huì)，在比較短的時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　引入風(fēng)險(xiǎn)投資，對(duì)于連鎖企業(yè)是很有幫助的。外資資本愿意投資連鎖零售業(yè)，是因?yàn)橹袊?guó)的連鎖零售業(yè)與國(guó)外相比有很大的滯后性，中國(guó)地大物博，有很好的市場(chǎng)潛力。在WTO之后，連鎖零售業(yè)才開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道，在垂直化的連鎖企業(yè)剛剛起步，剛好國(guó)外資本對(duì)此感興趣。雙方的意愿和機(jī)遇促成了聯(lián)手。

　　當(dāng)然，資本的引進(jìn)也促成了樂(lè)友的蛻變，在管理力度、流程再造、經(jīng)營(yíng)體系的梳理等方面都有很大促進(jìn)。和資本長(zhǎng)袖共舞的過(guò)程中，企業(yè)也有長(zhǎng)足的發(fā)展。我是用一種非常積極的心態(tài)看待資本的。