本土日化上演“品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

　　上海家化下嫁中國(guó)平安、王海狀告藍(lán)月亮引發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)、三年來(lái)屬次的日化用品集體漲價(jià)、上市企業(yè)虧損繼續(xù)蔓延……日化行業(yè)在經(jīng)歷了2011年的艱辛之后，在2012年將會(huì)有哪些喜人的亮點(diǎn)出現(xiàn)?日化漲價(jià)是否還會(huì)狼煙四起?洗滌用品市場(chǎng)是否還是四甲鼎立?逐漸發(fā)展壯大、羽翼漸豐的本土日化品牌能否在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中撥得頭籌?……業(yè)界對(duì)2012年顯然充滿了期待，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化行業(yè)，本土品牌加緊全面滲透細(xì)分市場(chǎng)。

　　日化細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇

　　以高于中國(guó)化妝品銷售平均增幅8%的好成績(jī)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等外資跨國(guó)公司以穩(wěn)健

　　的態(tài)勢(shì)走完2011年，尤其是歐萊雅中國(guó)以11.1%的年增長(zhǎng)，和連續(xù)10年來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng)的佳績(jī)吸引眼球。雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華在差異化的個(gè)人護(hù)理和高端護(hù)膚品類方面獲得較快發(fā)展;資生堂則在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展30周年的重要階段，憑借在專營(yíng)店渠道的銷售佳績(jī)，成為日韓企業(yè)中的優(yōu)秀代表。

　　然而，好的開局并沒有迎來(lái)之后的一帆風(fēng)順。日化漲價(jià)之風(fēng)四起，奢侈品降稅未見明朗，安全標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的爭(zhēng)議不斷，2011年的日化市場(chǎng)充滿了“不穩(wěn)定”的因子，注定是“不安分”的一年。2011埋下的“不安分”因子，是否會(huì)在2012年“作祟”，讓2012年的日化市場(chǎng)充滿看點(diǎn)?業(yè)內(nèi)人士表示，2012年市場(chǎng)上小的動(dòng)作和調(diào)整肯定不會(huì)少，行業(yè)集中度也會(huì)繼續(xù)加大，但是市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生太大的變化。

　　先是競(jìng)爭(zhēng)為激烈的洗滌用品市場(chǎng)，專家們認(rèn)為，雖然洗衣液、濃縮粉頗具看頭，但整體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將比2011年平淡。業(yè)內(nèi)資深專家吳志剛表示：“自藍(lán)月亮在液洗領(lǐng)域打了一波之后，洗滌行業(yè)雖然充滿了變革的機(jī)會(huì)，但整體表現(xiàn)將比較沉寂，雖然經(jīng)歷2011年的熒光劑風(fēng)波，但是洗衣液藍(lán)月亮排，立白、奧妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本上不會(huì)改變。”

　　威威日化相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，洗衣液仍是洗滌市場(chǎng)的重中之重，但藍(lán)月亮的領(lǐng)頭地位在一兩年內(nèi)難以撼動(dòng)，今年將淘汰一些非實(shí)力品牌;濃縮粉將繼續(xù)是2012年的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)，立白、傳化、納愛斯等都在主推濃縮粉，而對(duì)于濃縮技術(shù)的研發(fā)和掌握將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)和護(hù)膚品市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資占七成以上江山的格局基本不變。至于寶潔與聯(lián)合利華兩大巨頭在洗發(fā)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)界普遍認(rèn)為，兩者競(jìng)爭(zhēng)依舊，但是歐萊雅作為后來(lái)者，其發(fā)展的速度和勢(shì)頭不可小覷。資深日化專家陳海超預(yù)測(cè)，在這些競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分將進(jìn)一步加劇。

　　化妝品專營(yíng)店加速洗牌

　　趕著2011年的末班車，屈臣氏的第1000家店在山東濰坊開業(yè)，至此百城千店計(jì)劃宣告收官。在順利完成目標(biāo)之后，屈臣氏再度宣布，到2016年，門店數(shù)量將在此基礎(chǔ)上增加兩倍，擴(kuò)張至3000家，而在未來(lái)擴(kuò)張中，屈臣氏將全面啟動(dòng)深入開發(fā)戰(zhàn)略，會(huì)更多去三四線城市選址，并在一線城市適當(dāng)向社區(qū)店發(fā)展。

　　同時(shí)，嬌蘭佳人、千色店、萬(wàn)寧等化妝品連鎖專營(yíng)店也都在馬不停蹄的進(jìn)行擴(kuò)張。嬌蘭佳人在提出“十年萬(wàn)店”計(jì)劃的同時(shí)提出，2012年將展開大規(guī)模的加盟擴(kuò)張。萬(wàn)寧則表示，2012年將會(huì)新開出70~100家店。千色店副總經(jīng)理孟華東也表示，2012年千色店的拓展布局將以穩(wěn)中求進(jìn)為戰(zhàn)略，以調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有門店為重點(diǎn)，把更多的目光和關(guān)注投入到二、 三線經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的區(qū)域。

　　萬(wàn)寧中國(guó)區(qū)總裁李國(guó)棟指出，相對(duì)于中國(guó)人口的數(shù)量和需求，中國(guó)化妝品專營(yíng)店的數(shù)量還遠(yuǎn)未飽和，各大化妝品專營(yíng)連鎖店暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)正面的競(jìng)爭(zhēng)。但是這些強(qiáng)勢(shì)化妝品連鎖專營(yíng)店的擴(kuò)張，勢(shì)必將對(duì)化妝品專營(yíng)店和日化精品店造成沖擊，而這些專營(yíng)店和精品店由于在運(yùn)營(yíng)、管理、資金、品牌等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此，生存處境會(huì)更加艱難，難免面臨新一輪的洗牌。

　　出路 樹立品牌個(gè)性成“主戰(zhàn)場(chǎng)”

　　優(yōu)秀的品牌能一個(gè)品類的市場(chǎng)新時(shí)代，品類細(xì)分不僅在2011年成為愈發(fā)顯著的行業(yè)現(xiàn)象，更是2012年行業(yè)變遷的大趨勢(shì)。

　　從標(biāo)榜專業(yè)男士護(hù)膚的男性主義嶄露頭角并獲得風(fēng)投關(guān)注，到舒克牙膏提出“牙膏分早晚”，并迅速走俏商超和專營(yíng)店渠道，從專注頭發(fā)定型細(xì)分市場(chǎng)的迪彩密謀上市，到專業(yè)做面膜的美即成功上市，并能在國(guó)內(nèi)上市日化企業(yè)普遍虧損的情況下獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷保持增長(zhǎng)，從口服化妝品開始進(jìn)入大眾視野到精油護(hù)膚成為護(hù)膚潮流，從佰草集的中草藥美白到歐詩(shī)漫的珍珠美白再到圣蜜萊雅的以水養(yǎng)白，憑借專業(yè)細(xì)分取得市場(chǎng)已愈來(lái)愈成為日化發(fā)展趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，在國(guó)內(nèi)日化品牌流行模仿，品牌集體表現(xiàn)缺乏個(gè)性的情況下，如何集中資源，在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，從而獲得市場(chǎng)，保證不被洗牌出局，甚至可以逆勢(shì)上揚(yáng)，獲得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的青睞，除了具備獨(dú)到的功能性，品牌符號(hào)也至關(guān)重要，而市場(chǎng)細(xì)分則有利于建立品牌區(qū)別，實(shí)現(xiàn)更高的品牌價(jià)值。川品牌護(hù)膚執(zhí)行副總裁劉燁指出，隨著護(hù)膚品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的提高，一個(gè)新品牌的出現(xiàn)如果沒有差異化的細(xì)分市場(chǎng)定位，將很難生存，而川品牌正是憑借著夜間護(hù)膚的主打概念得以迅速鋪開市場(chǎng)。

　　出路 電商渠道成創(chuàng)新突破口

　　2011年被稱為電子商務(wù)元年。包括蘭蔻、歐萊雅、倩碧、資生堂等國(guó)際大品牌，也包括自然堂、丸美、美膚寶、柏萊雅等眾多本土品牌，都開始涉足網(wǎng)上銷售。歐萊雅集團(tuán)某負(fù)責(zé)人表示，化妝品品牌電子商務(wù)不單是賣產(chǎn)品，更是占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的長(zhǎng)線戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)美容護(hù)膚企業(yè)蝶戀花企業(yè)國(guó)際總裁劉憲表示，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，化妝品電子商務(wù)化營(yíng)銷是必然趨勢(shì)，此時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，正是佳時(shí)機(jī)。劉曄也指出，電商渠道將是中小型日化公司轉(zhuǎn)型和突破的機(jī)會(huì)。

　　2011年，雅茚、綠瘦、芳草集、御泥坊、阿芙……這些本土中小日化品牌更是借助網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，并在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)榜。傳統(tǒng)洗滌企業(yè)浪奇也進(jìn)駐淘寶商城。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)抓取的數(shù)據(jù)，截止2011年10月31日，2011年淘寶網(wǎng)護(hù)膚品共實(shí)現(xiàn)銷售148.1億，對(duì)比2010年的同期數(shù)據(jù)，增幅達(dá)到55.2%，而未來(lái)此數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)增加。

　　新技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)渠道變革的同時(shí)，也改變了傳播模式，以往的日化企業(yè)更傾向于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，但是自從去年開始，企業(yè)開始研究基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體傳播，如力士拍攝了微電影《愛至毫厘 戀上發(fā)梢》，中華牙膏利用微博與微電影結(jié)合的形式推出了《我的微笑閃亮未來(lái)》活動(dòng)。圣蜜萊雅總經(jīng)理成金波表示，新媒體時(shí)代，日化企業(yè)的營(yíng)銷也要與時(shí)俱進(jìn)，圣蜜萊雅2012年也將通過(guò)新媒體手段進(jìn)行品牌的高植入傳播，未來(lái)日化企業(yè)的傳播將更加多元化。

　　出路 發(fā)展人性化成分全標(biāo)識(shí)

　　從寶潔漱口水問(wèn)題到王海狀告藍(lán)月亮含致物質(zhì)熒光劑，從牙膏三氯生風(fēng)波到強(qiáng)生幼兒洗發(fā)水關(guān)于季胺鹽-15風(fēng)波，關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題逐步受到聚焦。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，化妝品中加入量大于1%的成分名稱就必須標(biāo)明，且應(yīng)按加入量由多到少排列，而加入成分量小于1%的則可在之后以任意順序進(jìn)行標(biāo)識(shí)，但是對(duì)于劑量的標(biāo)注卻沒有明確規(guī)定。

　　其實(shí)，很多化學(xué)成分雖含有一定的毒性，但只要控制在安全用量范圍之內(nèi)，對(duì)人體就基本不構(gòu)成傷害。比如“氟”在牙齒護(hù)理產(chǎn)品中被廣泛使用。而過(guò)量的氟會(huì)降低骨硬度，甚至導(dǎo)致氟骨癥，被列入“人體可能必需，但有潛在毒性的微量元素”。類似于這樣的化學(xué)成分就需要在列表中標(biāo)明具體的用量，以及針對(duì)不同人群可以使用的合理范圍。經(jīng)過(guò)了2011年關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的風(fēng)波之后，相信未來(lái)日化產(chǎn)品中成分的標(biāo)注肯定將更加具體，包括成分、劑量等標(biāo)注都會(huì)標(biāo)明。

　　同時(shí)，“成分全標(biāo)識(shí)”未來(lái)發(fā)展也將更人性化。目前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)雖然已經(jīng)全面進(jìn)入“成分全標(biāo)識(shí)”時(shí)代。但是，大多數(shù)消費(fèi)者卻依然茫然。事實(shí)上，很多化學(xué)成分我們都熟悉，只是在成分列表里換了個(gè)陌生的名稱。比如，常見的維生素C，主要是美白和抗氧化，標(biāo)注的名稱卻是抗壞血酸。所以，光是成分標(biāo)識(shí)還是不夠，還應(yīng)該讓消費(fèi)者能看得懂。只有消費(fèi)者了解了產(chǎn)品成分和標(biāo)識(shí)的意義，才能避免虛假宣傳。