童鞋品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣要從“小”開(kāi)始抓起

　　近段時(shí)間以來(lái)，通過(guò)校園互動(dòng)的品牌推廣手段，在當(dāng)今的成人體育用品品牌已是十分常見(jiàn)的現(xiàn)象。針對(duì)自身的發(fā)展特點(diǎn)，有一定針對(duì)性地贊助相關(guān)活動(dòng)，對(duì)提升其在學(xué)生中的名氣有很大的作用。泉州童鞋品牌正在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，借鑒成人品牌推廣策略。

　　不過(guò)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段被童鞋品牌所運(yùn)用，其效果尚處于實(shí)踐中，基于兒童用品消費(fèi)特點(diǎn)，究竟是要對(duì)小朋友“下手”，還是要抓住有終購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)的家長(zhǎng)呢?

　　對(duì)于童鞋產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)是一件非常麻煩的事情———童鞋品牌不僅要教育孩子，也要說(shuō)服父母。童鞋品牌推廣終“落位”在兒童身上好，還是父母身上好，還沒(méi)有一個(gè)肯定的說(shuō)法。

　　從贊助到主動(dòng)策劃校園活動(dòng)

　　日前，記者從卡丁(中國(guó))有限公司獲悉，接下來(lái)，卡丁將策劃一些別出心裁的卡丁校園運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過(guò)贊助小朋友運(yùn)動(dòng)裝備，或提供獎(jiǎng)品等途徑，讓卡丁品牌營(yíng)銷(xiāo)觸角通過(guò)相關(guān)的校園活動(dòng)更加接近小消費(fèi)者。這也意味著，以影響小朋友消費(fèi)行為為主線的營(yíng)銷(xiāo)思路將被重新梳理，逐漸滲透到卡丁日后的品牌傳播渠道中。

　　此前，“陽(yáng)光海峽”兩岸快樂(lè)小天使所有裝備均由ABC兒童用品提供，通過(guò)“陽(yáng)光海峽”這樣一個(gè)公益性、民間性的兩岸交流活動(dòng)，ABC那可愛(ài)的人頭像在小朋友心中留下深刻的印象。

　　事實(shí)上，成人品牌特別傾情于贊助學(xué)生活動(dòng)，是因?yàn)檫@是商家走進(jìn)校園簡(jiǎn)單、直接、有效的方式。針對(duì)自身的發(fā)展特點(diǎn)，有一定針對(duì)性地贊助相關(guān)活動(dòng)，對(duì)提升其在學(xué)生中的名氣是有很大的作用的。

　　不過(guò)，對(duì)于兒童用品品牌而言，和校園聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)少之又少。在卡丁(福建)兒童用品有限公司品牌經(jīng)理方偉程設(shè)想中，兒童用品品牌應(yīng)該和小朋友消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，特別是設(shè)計(jì)一些主題校園活動(dòng)。為了吸引小朋友參加，卡丁已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地贊助一些學(xué)校發(fā)起的活動(dòng)，而是聯(lián)合全國(guó)部分城市小學(xué)做一場(chǎng)傳遞品牌親情的校園活動(dòng)，帶有品牌主題文化的校園活動(dòng)容易引起共鳴，也能夠在小朋友心目中留下品牌的一些印象。

　　與此同時(shí)，據(jù)透露，泉州一些童鞋品牌削減了部分廣告預(yù)算，打算用于地面公關(guān)活動(dòng)，以校園活動(dòng)為主線的營(yíng)銷(xiāo)方式還是在很大程度上增加了品牌宣傳與地面銷(xiāo)售的互動(dòng)性，將線上線下的傳播緊密相連。“我敢說(shuō)，泉州童鞋品牌校園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役已經(jīng)打響。”方偉程告訴記者。

　　在方偉程看來(lái)，一個(gè)童鞋品牌如果具有長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，往往會(huì)把兒童當(dāng)做未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)培養(yǎng)。因?yàn)樗麄兏�少受文化的束縛，更容易接受新事物，如果兒童從小就喜歡這些品牌，長(zhǎng)大之后，很自然就成為這些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。換句話講，優(yōu)秀的童鞋品牌會(huì)伴隨著一代人的成長(zhǎng)。“4歲時(shí)用的童鞋品牌，15歲可能還在用，這段消費(fèi)年齡跨度可不短。”方偉程笑稱(chēng)，“童鞋品牌，還得從校園抓起。”

　　“童鞋品牌要想取悅于這些群體，就需要了解他們到底是喜歡‘蘿卜’，還是喜歡‘青菜’。童鞋品牌必須要把廣告訴求基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，這樣才能得到這部分群體的認(rèn)同和接受。”明偉小駱駝營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬德峰告訴記者，小駱駝品牌目標(biāo)群體為中大童，在許多情況下，這群在校園的兒童不僅參與購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為童鞋產(chǎn)品的主要決策者，這也要求了童鞋品牌要用投其所好的方式與他們溝通。“顯然，校園推廣符合這個(gè)方式。”

　　要過(guò)兩重“關(guān)”

　　一般來(lái)說(shuō)，童鞋產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是父母。在選購(gòu)過(guò)程中，父母既是決策者又是購(gòu)買(mǎi)者，而終穿上童鞋的孩子則充當(dāng)影響者的角色。因此，對(duì)于童鞋產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)是一件非常麻煩的事情———童鞋品牌不僅要教育孩子，也要說(shuō)服父母。

　　而卡丁品牌營(yíng)銷(xiāo)觸角通過(guò)相關(guān)的校園活動(dòng)更加接近小消費(fèi)者，這是否意味著以影響小朋友消費(fèi)行為為主線的營(yíng)銷(xiāo)思路將被重新梳理，逐漸滲透到卡丁日后的品牌傳播渠道中?

　　萬(wàn)泰盛(中國(guó))有限公司副總陳炳高卻從另一個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題。他認(rèn)為，作為童鞋產(chǎn)品的付款對(duì)象，父母會(huì)作為選擇童鞋產(chǎn)品個(gè)“把關(guān)人”，童鞋廣告、童鞋營(yíng)銷(xiāo)先要做給兒童的父母看。“他們?cè)跒楹⒆淤?gòu)買(mǎi)童鞋產(chǎn)品時(shí)，先會(huì)關(guān)注品牌是否專(zhuān)業(yè)，是不是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。”陳炳高告訴記者，童鞋品牌專(zhuān)業(yè)感，會(huì)直接影響父母選擇。“所以對(duì)于童鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)童鞋產(chǎn)品，不能以成人產(chǎn)品改變一下包裝形態(tài)就做成兒童產(chǎn)品，需要懂得全方位營(yíng)造‘只為兒童準(zhǔn)備’這種專(zhuān)業(yè)概念，以此贏得‘父母心’。同樣的道理，校園推廣活動(dòng)終能否被認(rèn)可，也要過(guò)父母‘這道關(guān)’。”

　　為此，萬(wàn)泰盛童鞋品牌在前段時(shí)間贊助全國(guó)少年兒童籃球精英賽，借助賽事打造父母眼中“專(zhuān)業(yè)”形象。

　　但在新紀(jì)元(福建)體育用品有限公司品牌部經(jīng)理黃錦陽(yáng)看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)童鞋品牌還沒(méi)有一個(gè)像體育品牌阿迪、耐克、安踏那樣可以借鑒的成功模式，“童鞋品牌推廣終‘落位’在兒童身上好，還是父母身上好，還沒(méi)有一個(gè)肯定的說(shuō)法。”這段時(shí)間，正在籌劃進(jìn)入童鞋領(lǐng)域的新紀(jì)元體育品牌也在思考著童鞋品牌推廣渠道問(wèn)題。

　　“兒童購(gòu)買(mǎi)行為受感情動(dòng)機(jī)影響比較大，這個(gè)群體經(jīng)常表現(xiàn)出沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇都可以促成兒童的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響父母的購(gòu)買(mǎi)行為。”黃錦陽(yáng)向記者表示，對(duì)童鞋產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。“這樣的童鞋產(chǎn)品在校園推廣中分發(fā)給兒童，才能引起他們的濃厚興趣。試想，如果連兒童都對(duì)此產(chǎn)品沒(méi)興趣，父母能購(gòu)買(mǎi)嗎?”

　　□記者手記

　　“人小鬼大”的購(gòu)買(mǎi)力

　　家住晉江的吳女士是一位10歲孩子的母親，她在接受記者采訪時(shí)表示，她為她家孩子買(mǎi)童鞋產(chǎn)品很多時(shí)候是“不得已為之”。“就像前段時(shí)間，小貝貝(吳女士的孩子)回來(lái)和我說(shuō)，他要一雙‘暴走’鞋，因?yàn)榘嗬锖芏嗳硕荚诖┻@款可輪滑的鞋子，他不穿會(huì)和同學(xué)玩不到一起去。我被央求得沒(méi)辦法，只好買(mǎi)了。”

　　有趣的是，當(dāng)記者悄悄地問(wèn)小貝貝，“如果媽媽不給你買(mǎi)那雙鞋怎么辦?”小貝貝小聲地告訴記者，“我有壓歲錢(qián)，還有姑姑，爺爺，奶奶。”吳女士對(duì)此笑道：“現(xiàn)在的孩子，人小鬼大。”

　　在吳女士看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)這款童鞋顯然不是她在做決策，“但自己的孩子不愿比別人差，孩子的要求是沒(méi)商量的”。

　　對(duì)此，兒童品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳博認(rèn)為，兒童的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師等。“童鞋品牌如果能影響到這個(gè)兒童群體的幾個(gè)人，那么這幾個(gè)兒童就能反過(guò)來(lái)影響這個(gè)兒童群體。”

　　另一方面，兒童本身就是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體。吳博表示，隨著兒童年齡的增加，以及生活水平普遍提高，兒童手里有了越來(lái)越多可供自由支配的零花錢(qián)。每年的壓歲錢(qián)更是成為兒童零花錢(qián)收入的一個(gè)“大比重”，兒童直接購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)逐漸增加。“二十多年前幾乎地掌握在大人手中的童鞋產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)權(quán)，如今已有不少部分掌握在兒童手中。”吳博告訴記者，從前父母給孩子們的零用錢(qián)，要求他們積蓄起來(lái)直到孩子們有需要和懂得怎么花時(shí)才動(dòng)用，但現(xiàn)在許多家長(zhǎng)給孩子零用錢(qián)的目的是讓他們學(xué)會(huì)消費(fèi)，盡早適應(yīng)社會(huì)。